北京地鐵書刊市場調查報告

欄目主持／鄒 潔

一手調查

今年，天津地鐵在停運近十年后將恢復運營；同樣，南京市也將加人擁有地鐵的行列。地鐵以其快速、便捷的優勢成為一種日趨重要的城市交通方式，也理所當然地成為了一種重要的圖書分銷渠道。

調查小組針對北京地鐵的乘客進行了地鐵書刊市場的調研，希望能探索出一條適合中國具體情況的地鐵書刊分銷模式。

調查小組在北京地鐵見到，唯一與地鐵書刊有關的，就是一些身穿藍色制服的地鐵工作人員在站臺附近兜售北京當地的報紙。據粗略觀察，僅有《環球時報》、《信報》、《新京報》、《法制日報》等幾份報紙，數量和品種極為有限，根本難以滿足乘客多元化的要求，更別說什么地鐵書刊市場了。

調查組專門訪問了幾位賣報的工作人員。據悉，前一段時間一紙文件下來，北京地鐵原來所有的書報亭全部被取締。至于取締的原因，說是安全隱患(不少站臺相對較窄，設置報攤進一步突顯地鐵站臺的狹窄)。另外調查組從側面了解到，書刊進入地鐵，每年要交納的入網費，也就是進入地鐵的特許運營費，就達1萬多元。

隨著地鐵的發展，“地鐵經濟”將成為一種重要的經濟現象。書刊進入地鐵，構建地鐵營銷網絡，也是當前傳媒經濟的—個重要趨勢。國內別的城市中，地鐵書刊網絡的建設已經進入實質性階段，在上海、深圳、廣州等地已經取得一定成績。

北京地鐵雖然暫時取消了書報亭的運營，但在地鐵書刊發展的大潮流中，日后也必然重新繁榮。這從我們的調查結果也可以看出。(見表1)

地鐵書刊內容及其運作

地鐵是報刊雜志的重要分銷渠道。但是，這條渠道也令眾多報社雜志社極為頭疼。一個很重要的原因就是地鐵書報攤時而運營，時而停辦，表現出極大的不穩定性。2004年，上海地鐵書報攤被迫停運；今年6月，北京地鐵書報攤也被令關門，原因是存在安全隱患。這些舉措都給本來就不成熟的地鐵書刊市場帶來巨大的打擊。被停辦后的北京地鐵書刊基本靠有限的地鐵工作人員來發行，即被北京地鐵集團公司所壟斷。

現在的北京地鐵書刊市場，存在不少問題。(見表2)

從上表可以很明顯地看出，有將近40％的人認為地鐵里書報刊種類貧乏。的確，北京地鐵書刊在取消報刊亭之后，每天僅有銷售的便是《環球時報》和本地的幾份日報——《新京報》、《信報》、《法制日報》等，再加上一份免費的時尚雜志《D壹周》，就幾乎沒有別的書報刊了，圖書銷售等于零。在上海、廣州、深圳等地，每一家地鐵書攤或者書店擺出的雜志就不下百種，另外還包括不少暢銷書，甚至還有一部分學術書。

“缺少正規書店”這一項緊隨“書報刊種類貧乏”而居其次。這也說明現在地鐵書刊市場一個普遍問題，重報紙雜志，輕圖書銷售。其實地鐵作為一個重要的分銷市場，完全可以承載圖書銷售的功能，并成為重要的圖書分銷渠道。這點從一項調查統計中也可以得到印證。(見表5)

(表3)如果地鐵站內開一個書店。您希望它有哪些圖書? 有57％的人認為暢銷書在地鐵中同樣很有市場，另有1／4的人認為相對低價一點的書也是很有吸引力的。所以地鐵中完全有可能嘗試圖書銷售并獲得不錯的業績。

免費報刊

在國外，地鐵的快捷性消費特點也正契合了免費報刊零成本、信息量大、即時消費的特點，讀者在地鐵口隨手即得。瑞典首都斯德哥爾摩有一份《地鐵報》，6年前，它還只是一個構思。如今，這份惹人注目的免費小報，已成了成千上萬上班族的必讀物。其母公司Metro International S．A．集團自1995年在瑞典出版首份免費報章以來，數年間已在全球15個國家和地區的23個城市發行免費報紙，成為全球最大的免費報紙集團，香港是該集團登陸亞洲的首站。

我國大陸地區地鐵免費報刊的發行尚處于起步階段，目前比較有影響力的就數北京地鐵的免費雜志《D壹周》(通常擁有其會員卡才能獲得)和上海地鐵的免費雜志《下一站》；另外，深圳地鐵也于今年4月28日投放其第一份免費雜志《地鐵時代》。

廣告是免費報刊的衣食父母。那么，廣大地鐵乘客對于免費報刊上如此之多的廣告，會不會產生厭煩的情緒呢?(見表4)

從上表中可以看出，超過80％的人對免費報刊的廣告并不反感，甚至有22．9％的人很喜歡免費報刊中的廣告，認為這些廣告給他們帶來了很多有用的信息。可見，免費報刊的廣告并沒有像人們想象的那樣令人討厭，尤其是那些確實很好或者很有價值的廣告。

在歐洲，免費報刊的發展經歷了一段極為艱苦的歷程，它曾受到傳統報刊的重重阻撓和破壞。在法國，免費報刊剛剛投放到地鐵時，它甚至遭到了傳統報刊指使的人的沒收和破壞，其發行人員還遭毒打；在德國，一場關于免費報刊是否合法的激烈爭論持久存在，甚至還訴諸法律。

連鎖經營

在具體運作模式上，連鎖化應該是地鐵書刊市場發展的一個重要趨勢。目前，北京地鐵主要還是流動的銷售人員賣報，不僅效率低下，也難以滿足廣大地鐵乘客的要求。(見表5)

從表中可以很明顯地看出，只有不到10％的人選擇了“流動銷售人員”一項，印證了人們不太喜歡這種零散的銷售方式。

而在地鐵書報攤連鎖這塊，廣州市地鐵就做得不錯。目前廣州市地鐵下面都是統一的“新報亭”，歸屬于廣州每日新傳媒文化有限公司。這種統一的標準化運作，不僅改善了地鐵書刊市場的整體環境，也大大豐富了地鐵書刊的內容和品種。據調查，每個新報亭雜志不下百種，報紙也達到好幾十份，完全不輸于地上的街頭報亭。

地鐵書刊的連鎖運營不僅表現在書報攤的統一運作，更表現在具有連鎖經驗的大規模外資的進入。地鐵市場一直是準入門檻較高的一個分銷市場，沒有足夠的資金實力是難以瓜分這塊蛋糕的。日前，即將投入運營的南京市地鐵傳出消息，貝塔斯曼集團準備進軍南京地鐵書刊市場以搶占先機，如果運作成功，這毫無疑問將沖擊我國地鐵書刊市場現有的封閉格局，激發起一輪激烈的“地鐵書報刊大戰”。

(本次調查由南開大學創新項目“地鐵書刊銷售市場預測分析項目組”設計完成)