健康類雜志的出路

欄目主持／韓 陽(yáng)

在自己的周圍，經(jīng)常聽到某某健康類雜志辦不下去的消息。綜觀市面上林林總總的健康類雜志，除了刊名不同外，翻開內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，相似的欄目、內(nèi)容太多，給人一種換湯不換藥的感覺。如此雷同的同類雜志，要想在市場(chǎng)上占有一席之地，實(shí)在是有相當(dāng)?shù)碾y度。但由于健康話題越來(lái)越受到大家的關(guān)注和重視，因此，從這個(gè)角度上講，健康類雜志具有很廣闊的生存空間。

筆者認(rèn)為一本好的健康類雜志應(yīng)該具備“名欄”(特色欄目、優(yōu)秀欄目)、“名作”(優(yōu)秀文章)和“名家”(名主編、名編輯)三個(gè)部分。這三個(gè)部分在性質(zhì)、內(nèi)涵與具體要求等方面雖各有側(cè)重，但彼此之間相互聯(lián)系，并構(gòu)成一個(gè)不可分割的完整的有機(jī)統(tǒng)一體。

定位準(zhǔn)確是辦好雜志的前提。只有確立了服務(wù)主體，在內(nèi)容的選擇上才有明確的標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)實(shí)是，很多雜志存在定位搖擺的通病，總是向辦得比較好的雜志“看齊”，從內(nèi)容到形式，照搬照抄。這主要與經(jīng)營(yíng)方短視和急功近利有關(guān)。定位的搖擺會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面效應(yīng)，比如失去長(zhǎng)期培養(yǎng)起來(lái)的讀者群。比如某健康雜志，由黑白版改成彩版后，雜志的定位也由關(guān)注中老年健康轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注中年女性健康。隨著雜志的出版發(fā)行，中年女性的健康問(wèn)題雖然很值得關(guān)注，但是由于這個(gè)年齡層次的女性現(xiàn)階段的關(guān)注點(diǎn)不在自身的健康問(wèn)題上，而大多在孩子的教育以及家庭的幸福方面，所以，在一定時(shí)間內(nèi)造成該雜志的發(fā)行量停滯不前。由于該雜志的定位問(wèn)題遭到了質(zhì)疑，于是在后續(xù)的實(shí)際操作中，就是內(nèi)容越來(lái)越向年輕女性靠攏。這使得該雜志的定位處在不同年齡階段的搖擺狀態(tài)。雜志沒(méi)有準(zhǔn)確定位，就會(huì)越發(fā)迷失前進(jìn)的方向。

編輯隊(duì)伍的培養(yǎng)也是對(duì)雜志發(fā)展至關(guān)重要的。現(xiàn)在很多雜志的編輯不僅專業(yè)與新聞出版行業(yè)相差太遠(yuǎn)，沒(méi)有受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，甚至連基本的編輯符號(hào)都看不明白。知識(shí)面的狹窄很不適應(yīng)編輯工作，比如健康類雜志經(jīng)常會(huì)涉及一些作者的地址，有的編輯在校對(duì)文字時(shí)連廣西省(應(yīng)為廣西壯族自治區(qū))這樣的錯(cuò)誤都校對(duì)不出來(lái)。考慮到現(xiàn)在就業(yè)的跨行業(yè)現(xiàn)象，有必要對(duì)編輯進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，比如編輯的一些基本理論、語(yǔ)言文字、版式設(shè)計(jì)和印刷工藝等等，讓每一個(gè)編輯都能熟悉整個(gè)雜志的工作流程，而不是把眼光僅僅局限在自己的文字編輯上。而編輯能否主動(dòng)恰到好處地從選題開始就參與到作者的創(chuàng)作過(guò)程中，發(fā)揮編輯獨(dú)具的“點(diǎn)石成金”和“匠心獨(dú)運(yùn)”的特殊優(yōu)秀能力，這對(duì)于提升作者創(chuàng)作的品位和培育期刊精品力作的不斷形成具有至關(guān)重要的作用。而編輯要想在自己主持的欄目中形成自身的品牌，首先就要更新編輯理念和創(chuàng)新編輯機(jī)制，從嚴(yán)格選拔和培育作者著手，探討作者與編輯之間相互合作與合力培植名作生成的基本規(guī)律。不能被動(dòng)地等待作者的來(lái)稿，僅僅充當(dāng)“把關(guān)人”和“守門員”的角色。

而要讓讀者接受并信任一本雜志，首先雜志的內(nèi)容要精益求精，從內(nèi)容到形式都要力求完美；第二，凡事報(bào)道評(píng)論講求客觀，尤其是健康類雜志，要一切從讀者的健康角度出發(fā)。不能因?yàn)槔娴尿?qū)使，把治病效果不好的藥說(shuō)成是靈丹妙藥。只有實(shí)事求是，才能讓讀者找到安全感。也只有如此，才能牢牢地建立起自己的讀者群，雜志才能立于不敗之地。一本雜志從選題策劃到出刊上市，每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。僅僅把好質(zhì)量關(guān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。酒香也怕巷子深。內(nèi)容再好，如果包裝不到位，宣傳力度不夠，也會(huì)給發(fā)行工作帶來(lái)很大的難度。

廣告是媒體的經(jīng)濟(jì)支柱，在進(jìn)入了市場(chǎng)的雜志中，沒(méi)有廣告雜志生存起來(lái)十分困難。但這并不意味著雜志就要以廣告為根本，一切圍著廣告轉(zhuǎn)。放眼健康類雜志，有的雜志的廣告甚至占了全刊的2／3。有的內(nèi)文干脆就成了廠商的軟廣告。更有甚者，只要廠商投錢，就可以在雜志上開專欄，出專輯。這是對(duì)讀者極不負(fù)責(zé)的做法。這樣的健康類雜志品位是低下的，即使讀者因其精美的裝潢或者贈(zèng)品上了一次當(dāng)，相信下一次讀者就不會(huì)再當(dāng)冤大頭。