社店兩張皮 溝通成問題

話題／現象

欄目主持／鮑 紅

本刊訊 8月13日，由書業營銷策劃人沙龍發起舉辦的“社店營銷企劃研討會”拉開“戰幕”。北京地區出版單位與近40家新華書店及民營書店的市場營銷策劃人員，就社店營銷唇槍舌戰。

大家普遍認為，目前，出版社和書店之間互不了解，書業營銷存在“兩張皮”現象：一方面出版社出版的書賣不出去，造成很多退貨；另一方面，讀者想買的書又買不到。目前，很少出版社實現了公司化運作，營銷明顯滯后于市場，出版社與書店很難在營銷上實現對接。

書店：你不了解我們

“目前，其實大多出版社并不了解我們。”浙江圖書大廈總經理徐沖有些情緒地說，“大多數出版社對書店的了解小于書店對出版社的了解。”

一石激起千層浪。書店營銷人士紛紛響應：“我們書店有自己的定位，少兒和文教是經營的重點，但卻接到很多出版社的經管勵志書訂單。”

國林風書店總經理李松指出，一些出版社不但對書店不了解，其業務人員甚至對自己的產品都不怎么了解。新書一出來，就開始“通發”，而“發非所發”，往往把書發到了并不賣這類書的書店。結果，書沒上架就被退了回去，出版社不知是怎么回事，還抱怨書店的不是。

還有出版社將自己的重點書強加給書店，但是，“你的重點書，不見得就是我們的重點書。你的重點書，并非所有書店的重點書。重點書不見得就好賣，好賣不見得就是好書。”

書業營銷：溝通第一重要

多數書店營銷策劃人士認為，營銷最重要的是溝通，是互相了解的過程，是“溝通+互動=連動”。

怎么溝通呢?方式有很多。比如，多搞些宣傳活動。搞活動除了看現實意義，還要看到它的戰略意義。比如，有時候搞一次簽售，可能并沒賣出幾本書，但它拉近了出版社、書店、讀者三者的距離，而三者的溝通是非常必要的。

現在，有的出版社已經走出這一步，并在與書店的溝通中適時調整營銷策略。

書店要清楚所屬消費對象的組成、構成特點、消費水平，等等，出版社也應該清楚。而這點不溝通就很難知道。比如中關村圖書大廈，地處文化教育圈，消費對象主要為學生、教師、科研人員、公司職工等組成，開學前后是銷售的高峰時段。如果出版社對此不了解，就很難在那塊區域市場把營銷做好。

店社之間：應加強對話

“社店營銷溝通應該是一個全過程。”中關村圖書大廈總經理孟凡洪說。這個過程中，營銷宣傳當然很重要，但只是其中一個環節。

有與會人士指出，社店之間必要的對話很多。相當一部分讀者在書店買不到想要的書，主要是由于流通渠道和產品信息不暢。有的出版社不太在意圖書的基本信息，或提供的銷售圖書信息混亂，沒有統一標準，給書店整理帶來巨大負擔。出現斷貨時，還會貽誤銷售時機。而且，許多出版社對添貨不夠重視，供貨速度太慢，一般是讀者等著買，而書始終沒到。據統計，目前圖書市場的二次添貨，滿足率僅為34％。

不過，令人欣慰的是，一些出版社已向書店派駐店編輯，收集圖書銷售信息，直接與書店對話。發現自己提供的書名、版別、作者、定價零亂后馬上改進，實行標準化制作。有的還在訂單上附一條形碼，大大方便了檢索。

在流通方面，出版社還沒什么動作。不過，有的書店已開始建設自動化物流生產線，可保證外埠24小時內到貨，內埠最快6小時以內。盡管如此，還是遠遠落后于西方書店——他們一般24小時供貨，外埠能6小時內到貨。

總之，出版社應該同書店一起行動起來，減少重印的流程，加快供貨的節奏，從而有效擴大銷售。