伙伴營銷：共贏的商機

欄目主持／葉 新

葉 新 夏 葉編譯

美國《亞利桑那公路》雜志(Arizona Highways)是一個未得到認證的付費雜志，年訂費為21美元，期發量達28萬冊。從發行渠道來看，96％屬于付費訂閱，不到4％是零售，還有不到1％是伙伴訂數。但發行部門通過一些新的活動使雜志開始出現盈利。

該雜志和當地的一些消費場所簽署了協議，可以使當地有錢的讀者接觸到該雜志，最重要的是人們會買它的地方性貼牌產品。這些消費性場所包括機場商店、當地電視節目、圖森植物園和赫德博物館。

1、與機場合作營銷 雜志在亞利桑那公路機場商店出售它的貼牌商品，從商店的總銷售額中分取一定比例。機場商店一邊賣雜志的貼牌商品，一邊賣雜志，平均每期150冊，售出率可以達到60％～65％。

2．與電視互惠互利

《亞利桑那公路》將它的名字授權給了電視秀——亞利桑那公路電視秀(TheArizona Highways TV Show)，雜志編輯了解電視秀的內容后，使雜志的社論與其腳本相協調。該節目以英語和西班牙語向亞利桑那的三大市場播送。但雜志并不因此收益，而是由電視秀提供品牌和營銷方面的收益，在節目中進行商業布置，以向目標觀眾促銷雜志，以及帶有雜志標志的商品、書籍和日歷。

3．與網絡結盟 《亞利桑那公路》通過和美國西部航線的網上節目聯合擴大其銷量，美國西部航線通過網絡為其經常性乘客提供節目。美國西部航線的網站設置了《亞利桑那大道》的標志，提供打折的訂閱服務，并且直接與可提交專用商品推銷代碼并能得到打折的頁面建立鏈接。《亞利桑那公路》在無須成本的情況下就獲得了訂數。而從每一個訂戶那里，美國西部航線又為美國西部教育基金掙了2美元。

4．地方與零售的聯盟 《亞利桑那公路》還在亞利桑那公路商店銷售日歷和書籍。該商店的西南主題分部利用《亞利桑那公路》的照片和標志來銷售產品。雖然因為在百貨商店買東西的人們對于雜志并不感興趣，但相關商品的銷量很好，該部分為雜志帶來了商品收益、品牌效應以及市場亮相的機會。

另外雜志還簽署了其他訂閱協議，包括和當地公司進行商業名錄交換。偶爾也采用三個月的試訂閱等方式，從而大大提高了雜志的訂數與經濟收益。

上述這一刊物采用的幾種合作銷售雜志品牌的方式，就是目前在美國被普遍看好的伙伴營銷(partnership marketing)。伙伴營銷作為一種新的營銷方式，目前雖然僅占據美國雜志出版業5％的份額，但在發行渠道中非常具有活力并且一直處于增長態勢。其中一個原因就是它是接觸到潛在訂戶目標群體的一種非常好的方式。

雜志和這些有著相似類型讀者的機構、場所建立了伙伴關系，從而可以使刊物更有效的到達了那些對所涉及主題感興趣的高集中人群。因為這些雜志都是愛好者雜志，它們可以定位于對所涉及主題感興趣的高集中人群以及建立品牌聯系。而對合作伙伴而言，好處也在于這是一個掙錢時機、一個強勢品牌聯盟、為顧客提供額外價值、招攬新顧客并和現有顧客進行交流的機會。

消費類雜志和那些對雜志讀者有吸引力的組織成為合作伙伴，共同開拓市場，這類組織有零售商、化裝品公司、旅游勝地、體育俱樂部、公共機構(博物館和藝廊)、上市公司、旅行線路和其他雜志等。

事實上，大多數結盟都能使雜志受益，給雜志帶來商業機會和基于消費者基礎之上的額外價值。它具有以新的方式吸收新訂戶的能力和與現有讀者交流以及與強勢品牌結盟的特點。它是在直郵、電話銷售、卡片插頁或者訂閱代理等傳統營銷渠道之外的效果與日俱增的一個有效渠道。對增加發行收入，樹立雜志品牌等多方面都能產生良好的影響。

從目前來看，通過伙伴關系達成的訂數還無法預測。在美國發行稽核局(ABc)的800個成員中，只有8家消費類雜志申報說，在其付費發行量中有5％或更多比例是通過伙伴營銷達到的訂數。但總的來說，伙伴營銷如果磋商成功的話可以帶來高質量的訂戶，并能和有類似想法的團體建立有利的、持久的合作關系。