期刊發行中的讀者心理要素

中國人民大學教授喻國明曾說，“對于我們做媒介的人而言，應該說有兩方面特別需要關注。第一就是對于終端客戶的研究和把握，以便展開終端的精確營銷和科學營銷。”^①那么，期刊的終端客戶到底需要什么？他們閱讀期刊有何動機、如何決策，又是怎樣行動的？作為一個做媒體的人，應該采取什么樣的對策？

一、期刊購買動機與有效誘導

讀者購買期刊，看似簡單，實際存在多種心理現象。消費心理學認為，消費者完成消費行為，大致要經過需要、動機、決策和行動等幾個階段。需要，是人和社會的客觀需求在人腦中的反映。需要達到一定程度，就會產生引起行為的內在動力，即動機。在目前的買方市場上，讀者的期刊購買動機與以往相比呈現出一些新的特點。

快捷方便動機。《讀者》曾連續１３年穩居中國期刊發行量前１０名。然而在１９８８年初，不少讀者反映，《讀者》在各地的發行時間偏遲，通常到每月的中下旬，甚至是過月才能收到。市場對期刊的發行現狀提出了無聲的抗議，發行量一度由１８０萬本掉到了１４０萬本。面臨困境，《讀者》當年就決定在武漢分印，以縮短期刊的發行時間。目前該刊在全國已有１５個分印點。臺灣《時報周刊》在全省有１．８萬個銷售點。為搶占周刊的最佳銷售時間，該刊每周從出刊到１萬多個網點全面鋪刊，控制在２４小時內完成。如此快捷的配送系統是其吸引讀者、擴大銷售的根本保證。

求實、求廉動機。在影響讀者購買期刊的諸因素中，知識性、實用性占據重要的地位。例如?熏北京的《北京漫步》專門提供飲食娛樂信息，告訴讀者哪里好吃好玩又便宜；廣西的《求學》主打招生動態；而只有巴掌大小的刊物《演出》，詳細刊登了各類文藝演出的情況。這樣的期刊才真正是老百姓的生活指南。

在選擇期刊的過程中，雖然大多數讀者會考慮內容的豐富性、實用性，但價格對消費心理仍有重要影響。北京的《新財經》，最早是８元一本，銷量很小。現在降至５元一本，銷量明顯增加。上海的《新上海人》，為讀者提供了不少求職、生活方面的實用信息，只賣３．８元，便宜又實惠。當然，期刊讀者來自各個消費階層，低價策略并非放之四海皆準。價格過低有時可能觸發“便宜沒好貨”的排斥心理。因此，業內人士普遍認為，最好的辦法是針對讀者群的支付能力區別定價。

個性表現動機。在一些人看來，期刊是表現個性的載體。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是期刊的使用價值，還包括其他的“延伸物”。這些“延伸物”及其組合可能各不相同，由此，心理上的認同感便成為消費者重要的購買動機。

近幾年，時尚類期刊的讀者不斷分化。在這種情況下，期刊對讀者的個性化塑造被提升到前所未有的高度。《時尚》在短短幾年間迅速成長，從１本分化成１２本，滿足了不同讀者的個性需求。１９９７年，《時尚》分為《伊人》和《先生》兩個專刊。２０００年，《時尚旅游》全新改版，《時尚家居》、《時尚健康》相繼創刊。２００１年到２００３年，又出版《時尚·中國時裝》、《嬌點·Ｃｏｓｍｏ Ｇｉｒｌ》、《時尚時間》、《好管家》、《時尚健康·男士》、《華夏人文地理》、《座駕》等期刊。至此，《時尚》涵蓋了幾乎所有不同個性特征的讀者群。

隨意性購買動機。在期刊發行中，還經常遇到想訂又不想訂，舉棋不定的讀者。大凡這種情況，一定要摸準對方的心理，根據消費者的特點，進行啟發式誘導。譬如，針對求知欲強的讀者，可以說明某個專欄對讀者的生活、工作很有幫助。針對求廉的讀者，可以用贈品、優惠來打動他們。針對全年訂戶，可以在傳統節日送上文化生活用品。針對參與性強的讀者，可以結合社會熱點，在期刊上刊登一些題目，讓讀者參與討論。通過這些方式，既能加強期刊社和讀者之間的溝通，又能使讀者從中獲得物質回報。

二、期刊購買決策與對策

讀者在購買決策過程中受兩大因素影響。一是讀者本身特征引起的內部因素，二是讀者生活、工作、學習等條件差異形成的外部因素。影響因素不同，構成的決策方式也不同。

個人決策。期刊購買多是由讀者憑自己的購買經驗直接作出決策。據此，期刊發行的工作重點應放在針對讀者實行貼近式服務。美國的《體育畫刊》每周兩次向那些留下電子郵件地址的訂戶發送電子郵件，內容包括原始編輯階段的編務瑣事等。不同于有些期刊僅僅向訂戶發些新刊目錄之類的東西，《體育畫刊》的目的在于通過郵件往來建立一個靈敏的讀者網絡。這樣一來，讀者增進了對刊物的了解，刊物同時也影響了讀者的購買決策。

家庭決策。期刊訂購很多情況下是家庭成員共同商議，憑借集體的經驗作出決策。因此，期刊發行策劃者必須深入家庭、了解家庭，然后才能做出有針對性的營銷方案。美國《讀者文摘》的發行負責人沃爾·Ｈ·溫茨非常注重研究讀者的家庭，親手編輯了客戶名錄，包括客戶姓名、地址、家庭人口數及雜志購買小史等。到目前為止，這一名錄已發展成為該公司的客戶數據庫，由計算機統一控制，內存１億個家庭的信息。有這樣豐富的客戶資源為基礎，他才確定下《讀者文摘》的普通大眾定位、低價推進策略，以及郵購直銷的發行方式等。

社會協商式決策。讀者在購買決策中，常通過社會化的渠道搜集信息，進行協商，從而作出決策。因此，首次讀者的推薦是擴大期刊發行量的重要途徑。因為期刊的刊期較長，用紙較好，內容時間性不強，周圍總聚集著不少的二手讀者群。二手讀者有較強的閱讀愿望，他們中至少一半的人與首次讀者一樣，有依據購買信息行動的傾向。因此，強化內容耐讀性，激勵首次讀者，促成二手讀者向期刊購買者轉化是期刊發行工作的重中之重。報攤主和讀者面對面打交道，是直接影響讀者購買決策的人。然而目前報攤主素質普遍偏低，直接影響到期刊的正常銷售。曾參與期刊編輯、改刊等工作，對期刊有一定研究的索夫先生曾就此談道：“我曾有意識地統計過，長安街上數十個書報攤中只有兩個賣刊人能夠準確推薦新創刊或改刊雜志。”^②如果辦刊人把一種雜志推向市場時，銷售人員能主動將之推薦給讀者，新刊就不會默默無聞了。

注釋：

①喻國明：《中國傳媒產業發展軌跡與前瞻》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｆｏｃｕｓｗｉｎｄｏｗ．ｃｎ，２００４年１０月２１日。

②《２００１年，期刊年？》，《中華讀書報》，２００１年２月１６日。

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）