淺析包裝設計對消費者心理的影響

摘要：包裝設計是直接美化商品的一門藝術。一個成功的包裝設計能夠真正的打動人心，那么他將直接影響到消費者對商品的購買。因此，人類的心理因素與包裝設計之間有著聯系，并相互作用。

關鍵詞：消費者心理；包裝設計目的；消費者購買動機；設計的心理因素

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）11-0204-01

社會的進步，經濟的發展，人們的生活水平不斷的提高，消費水平不斷的發生改變。企業制造出產品之后，不是直接面向市場銷售，而是由設計師來包裝產品，只對產品性質、特性等來進行產品包裝設計。商品的包裝設計是社會生產，科技進步的必然結果，也是商品經濟客觀要求及藝術和技術的結合。包裝設計能把好的把商品信息傳達給消費者，消費者的不同的心理狀態，對包裝設計的要求也有所不同。能滿足消費者心理需求的包裝設計，商品本身容易被消費者認同，并快速推廣，被消費者所購買。可見包裝設計對消費者心理影響很大，因此我們要深度研究和消費者心理關系。

一、商品包裝設計的目的

包裝不僅賦予了商品獨特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。在商業競爭中，優秀的包裝設計可以提升商品的附加價值，激發消費者的購買欲望，具有明顯的促銷作用。還能夠影響消費者的觀念及行為，樹立商品品牌，從而有更大的市場。在激烈的市場競爭中，由于技術的進步和市場的逐步規范，消費者僅從產品質量上已經不容易分出高低了。在這種情況下，拿什么去說服消費者呢？必須找到自己商品的個性所在，既與別人的不同之處，或者是創造出這個不同之處。商品包裝設計能夠吸引廣大消費者的視線，就能充分激發消費者的購買欲望。

二、包裝設計對消費者心理的影響作用

（一）消費者購買的行為意義。

消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是復雜的，其購買行為的產生是受到其內在因素和外在因素的相互促進交互影響的。人們通過商品包裝來攀比個人在社會中的價值，并通過包裝檔次來傳達自我在他人心目中的地位和尊貴關系，更加通過包裝的華麗與否推斷商品的好壞。在只能觀察到商品的外包裝條件下，包裝設計已成為引導消行為的重要手段。包裝的質量表現，設計的視覺效果能夠誘導或抵制消費者的購買欲望。

消費者購買商品既能滿足生理和物質需求，也有能夠滿足社會和精神需求。

（二）了解消費者購買的動機規律，才能使包裝指導消費的作用得到體現。

在消費者看來，基于自我對某種商品的判斷，如果覺得自己所購買的商品在其所接觸的同類商品范圍內是質量最好的話，他便在此次購買行為中獲得了最大的心理滿足。我們可以稱消費者這種通過比較選擇而獲得購買時的心理滿足為比較優勢心理，其結果是在購買過程中獲得比較最優。

消費者購買商品有兩種動機：生理性購買動機是人類最基本的需要，是人類為了維持自身的生存和種族繁衍而產生的低級需要，如衣、食、住、行等。心理性購買動機消費者的具體購買動機由于消費者具有不同的興趣、愛好、性格和經濟條件，需要多種多樣，具體有以下幾種：第一：實用購買動機是一種追求商品或者服務的實用價值為主要目的的購買動機。第二：求新求異購買動機是消費者追求時尚，新奇，刺激，個性為主的消費方式。這種動機比較注重商品外觀、裝潢、流行樣式。第三：求美購買動機，以追求商品的美感和藝術價值為目標，注重商品的造型、色彩、款式、藝術價值、重視商品的風格和個性，人們對服飾、首飾、收藏品等多追求其商品的美學價值。第四：求名購買動機是通過購買名牌和高檔商品，借以顯示和提高自己的身份，地位，品味而形成的購買動機。第五：從眾購買動機是以在購買某些商品方面要求與別人保持同一步調為主要特征的購買動機。第六求癖購買動機是為滿足特殊愛好而形成的購買動機。包裝設計獨特恰恰就滿足了這類人的需求。第七：求便購買動機。現代人生活多彩而且節奏加快，人們追求快捷、方便的生活方式。

三、心理因素

（一）包裝效果。

引人注意是增強包裝效果的首要因素，一件包裝設計要想使消費者注意并能理解領會，形成鞏固的記憶，是作用于人的眼，耳感覺器官的包裝中的文字，色彩，圖形以及其他條件的特征分不開的。商品包裝設計要素在于文字圖形色彩。文字在包裝設計中起到傳達商品信息的作用。圖形具有直觀性，豐富性和生動性的特點，視覺上引起消費者的心理反應，進而引導消費者產生購買行為。包裝設計中的色彩是影響視覺最活躍的因素，能起到促進銷售，樹立品牌形象等作用。包裝圖形有裝飾性圖形，具體圖形，抽象圖形，異位圖形等。包裝設計圖形中的抽象語言給人一種含蓄的美，耐人尋味，并保留著充分的空間想象，異位圖形產生一種在空間上放大和動感，并增強了趣味性。

（二）情感與聯想。

在商品包裝設計元素中，色彩的視覺沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會使消費者產生聯想。生活中，消費者購買補品商品，大多會對大面積暖色調的商品包裝感到滿意，而對洗潔用品則對冷色包裝感興趣。這即是商品主觀原因又是消費者情感聯想的作用。成功的商品包裝不僅能引起消費者情感和聯想，而且還應當使消費者過目不忘。心理學認為記憶是人對過去經歷過的事物的重現。記憶是心理認識過程的重要環節。視覺在消費者購買心理活動過程占有極其重要的位置。不同時代，色彩的流行顏色也會不同。但是在特定的環境中，商品包裝特有的色彩是不會發生太大改變。如湯圓食品包裝設計，包裝的材質需要進行防腐處理，更重要的是色彩給消費者的視覺反映，首先在色彩上要給人以食欲的感覺，再次才是產品的其他信息。因此，在包裝設計色彩的定位上要把握準確，才能引起消費者對產品的認可。

四、結語

商品包裝作為一種視覺傳達工具，是商品的臉面，現代商品包裝正以其簡單、明了的造型成為商品不可缺少的組成部分。包裝不僅賦予了商品獨特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。包裝設計與消費者是相互影響的。包裝設計中，針對消費者心理因素去設計很重要。只要準確的摸索到包裝設計與消費者心理活動規律，從而提高包裝設計的效果，才能使消費者有購買的行為。

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作者簡介：史琦，渭南師范學院，講師。