媒介產(chǎn)業(yè)——重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

一直以來，我們國家的傳媒都是被看成一項(xiàng)社會公益事業(yè)，基本上遵循“下達(dá)上傳”運(yùn)作模式，關(guān)注的是社會效益，但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立完善乃至深化，特別是加入WTO后，人們逐漸認(rèn)識到傳媒產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營勢在必行。媒介作為社會信息組織，從它所從事的信息產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品及其價(jià)值的實(shí)際、傳媒產(chǎn)業(yè)的性能、從業(yè)人員的文化素質(zhì)和是否形成公害等不同角度分析，媒介產(chǎn)業(yè)具有成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門生產(chǎn)過程中最基本的特征。所謂媒介產(chǎn)業(yè)，主要是指由傳播媒介等信息傳播行業(yè)所組成的產(chǎn)業(yè)群，它主要包括印刷媒介的報(bào)紙、期刊、圖書和電子媒介的廣播、電影、電視、電信、衛(wèi)生以及其它傳播媒介部門。從當(dāng)前我國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和社會經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展看，加快發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)已是不爭的事實(shí)。

一、媒介產(chǎn)業(yè)具備成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的基本特征，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中應(yīng)當(dāng)大力培育扶持

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整演進(jìn)，核心表現(xiàn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)群的更替。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)增長起著導(dǎo)向性和帶動性作用，主要特征是：引入了創(chuàng)新，獲得了與新技術(shù)相關(guān)聯(lián)的新的生產(chǎn)函數(shù)；具有大大超出國民經(jīng)濟(jì)總增長率的持續(xù)高速增長的部門增長率；對其它部門乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長產(chǎn)生重要的、廣泛的影響。媒介產(chǎn)業(yè)基本具備了成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的主要特征。

首先，就創(chuàng)新性來說，媒介具有高技術(shù)特征，一方面，媒介能直接反映現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平；另一方面，現(xiàn)代信息傳播必須建立在高技術(shù)的基礎(chǔ)上。

其次，就經(jīng)濟(jì)增長率來說，傳媒業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)特征，決定了傳媒產(chǎn)品的高增值性。從改革開放20多年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況看，媒介產(chǎn)業(yè)已成長為國民經(jīng)濟(jì)中擁有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，有人把媒介產(chǎn)業(yè)稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。以媒介經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)廣告業(yè)為例，從20世紀(jì)80年代開始，我國廣告業(yè)的增長就一直高于GDP的增長，年增長率一直保持在30％以上。據(jù)AC尼爾森的預(yù)測，在未來8年內(nèi)，國內(nèi)廣告業(yè)的規(guī)模將擴(kuò)展到2000億元人民幣。

第三，就產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度來說，在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，媒介產(chǎn)業(yè)不僅能夠?yàn)槠渌a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動提供全程信息服務(wù)，而且自身能夠成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要力量。

二、加快發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)，是擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展的必然要求

目前，中國人均GDP1000美元左右，北京、上海等大城市人均GDP已經(jīng)超過3000美元，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，從追求物質(zhì)消費(fèi)向追求精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從滿足基本生存需求向追求人的全面發(fā)展轉(zhuǎn)變。汽車、住宅、通信、旅游以及文化信息、娛樂正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，在居民年均消費(fèi)支出構(gòu)成中所占的比重都在明顯增加。2003年，在城鎮(zhèn)居民平均每年消費(fèi)支出中上述領(lǐng)域的消費(fèi)占35.9％，農(nóng)村居民達(dá)到34.9％。這其中，對傳媒信息的消費(fèi)占了相當(dāng)?shù)姆萘俊?/p>

三、我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題及原因

（一）規(guī)模總量大，但資源利用效率不高

就我國電視傳媒而言，我國的電視機(jī)擁有量和觀眾每天收看電視的數(shù)量位居世界第一；我國已經(jīng)形成了以有線電視、無線電視、衛(wèi)星電視構(gòu)成的，擁有2100多家電視臺的龐大的電視網(wǎng)絡(luò)，但是有線無線交叉，中央地方重復(fù)覆蓋，出現(xiàn)了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。我國的有線電視網(wǎng)擁有8000多萬的用戶，但卻“條塊分割，分散管理”，沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)省都有自己的有線電視，但大部分電視臺都處于小規(guī)模、低水平、重復(fù)性的運(yùn)作模式，而缺乏規(guī)模效益和高品質(zhì)的欄目。這說明我國的媒介產(chǎn)業(yè)在過去的建設(shè)中只是盲目注重?cái)U(kuò)大規(guī)模，但忽視了經(jīng)濟(jì)效益。

（二）地區(qū)發(fā)展不平衡

從地理空間上看，整個(gè)西部面積達(dá)660多萬平方公里，占全國面積2/3強(qiáng)。但從區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力來看，反差卻格外強(qiáng)烈。從近兩年的統(tǒng)計(jì)資料看，西部地區(qū)傳媒廣告經(jīng)濟(jì)僅占全國的10％，東部地區(qū)占全國的90％。東部地區(qū)的電視廣告收入是西部地區(qū)電視廣告收入的11倍半，僅北京電視臺一家的電視廣告收入，就相當(dāng)于整個(gè)西部地區(qū)12個(gè)省市的電視廣告收入。中央電視臺一家的電視廣告收入，則是整個(gè)西部地區(qū)電視廣告收入的4倍半。

（三）存在壟斷，缺乏市場運(yùn)作機(jī)制

我國媒體長期以來靠接受政府財(cái)政撥款，形成附屬于政府機(jī)關(guān)的事業(yè)單位的性質(zhì)。總體上看，我國傳媒業(yè)仍然是國有資金一統(tǒng)天下。國有媒介企業(yè)外部缺乏自由、平等競爭的市場環(huán)境，受到中央、地方政府和機(jī)關(guān)在政策上的保護(hù)和行政上的干預(yù)；內(nèi)部沒有建立起自主經(jīng)營自負(fù)盈虧的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，更沒有健全的法人治理結(jié)構(gòu)，缺乏靈活的市場化運(yùn)營機(jī)制和大規(guī)模資本運(yùn)作的能力，在面臨國外大型傳媒集團(tuán)的競爭時(shí)勢必處于非常不利的地位。

（四）市場細(xì)分不足，內(nèi)容質(zhì)量不高

國際上成熟的傳媒市場中，除了電視臺、電影之外，國際節(jié)目市場上約有70—80％是各類節(jié)目，包括新聞、教育、資訊等。而我國媒介市場細(xì)分不足，同質(zhì)化競爭極為嚴(yán)重。

四、大力發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)的對策建議

（一）在媒介的經(jīng)營管理上，要有明確的發(fā)展戰(zhàn)略，并著力打造自己的核心競爭力

媒體應(yīng)努力尋找自身的核心專長，并積極地利用它作為競爭的籌碼。所謂核心專長根據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。有的學(xué)者把核心專長定義為：是企業(yè)所具備的一種或幾種使其在顧客提供價(jià)值過程中長期領(lǐng)先于其他競爭對手的能力。也有學(xué)者把核心專長分為五個(gè)方面：（1）公司員工的知識和技能；（2）公司的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力；（3）公司的管理和生產(chǎn)經(jīng)營能力；（4）公司創(chuàng)造品牌和運(yùn)用品牌的能力；（5）公司獨(dú)特的文化和價(jià)值觀。從這個(gè)角度來理解的話，不同的媒體有不同的核心專長。目前，我國廣播電視等電波媒體和報(bào)紙、雜志等印刷媒體在經(jīng)營上仍不可以互相涉足，各媒體單獨(dú)經(jīng)營，經(jīng)營領(lǐng)域互不涉及，有人認(rèn)為這是媒體業(yè)內(nèi)各媒體間分割嚴(yán)重的現(xiàn)象，但從另一個(gè)角度講，這也為各媒體著力發(fā)展自身的核心競爭力提供了平臺。

（二）積極培養(yǎng)和造就一大批高素質(zhì)的媒介經(jīng)營管理人才

中國媒介與發(fā)達(dá)國家媒介的差距，歸根到底是人才質(zhì)量上的差距。沒有大批高質(zhì)量的優(yōu)秀人才，中國媒介就無法在新一輪國際競爭中贏得主動。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才：一是抓緊培養(yǎng)熟悉世貿(mào)規(guī)則、適應(yīng)國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級媒介管理人才；二是抓緊培養(yǎng)熟悉多國文化、掌握多種語言、尊重各國差異的兼容并包的傳播人才；三是抓緊培養(yǎng)既懂新聞傳播又懂媒介管理、既懂法律法規(guī)又懂金融財(cái)會的復(fù)合型媒介人才；四是抓緊培養(yǎng)既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才；五是抓緊培養(yǎng)和造就一大批有較大影響的政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的名記者、名編輯、名策劃、名主持人等專門人才。

（三）積極適應(yīng)入世要求，對內(nèi)合理放開

在民族傳媒業(yè)尚未有足夠市場競爭力的前提下，提前開放國內(nèi)傳媒行業(yè)，必然會給尚處于發(fā)育期的民族傳媒業(yè)以沉重的打擊，致使民族傳媒產(chǎn)業(yè)生存空間極度萎縮。就國內(nèi)現(xiàn)有傳媒格局而言，國有傳媒企業(yè)由于肩負(fù)著黨和國家輿論喉舌的職能定位，盡管有關(guān)政策規(guī)定對國有傳媒組建媒體集團(tuán)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營以及媒體投融資等問題都提出了指導(dǎo)性意見。但其既有的“事業(yè)單位，企業(yè)運(yùn)作”的機(jī)制決定了國有傳媒機(jī)構(gòu)不可能也無法完全市場化運(yùn)作，而且其有限的轉(zhuǎn)軌還有一段滯后時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該給民間社會性傳媒企業(yè)一個(gè)充分的發(fā)展空間。充分把握傳媒業(yè)不在WTO開放承諾之內(nèi)這一規(guī)則給民族傳媒業(yè)留下的有利時(shí)機(jī)，迅速提高和增強(qiáng)民族傳媒業(yè)在國內(nèi)和國際市場上的有效競爭力。

（四）及時(shí)制定有關(guān)政策，規(guī)范媒介行業(yè)管理

要制訂相應(yīng)的政策和制度，明確國內(nèi)民營傳媒企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，確保民間資本投資節(jié)目制作、經(jīng)營、頻道播出平臺、廣告回收體系以及跨地區(qū)、跨媒體投資的一系列政策和程序。要培育和發(fā)展版權(quán)工業(yè)，擴(kuò)大國產(chǎn)版權(quán)的國際、國內(nèi)交易。國家主管部門應(yīng)該盡快落實(shí)民營資本投資傳媒產(chǎn)業(yè)的政策和法規(guī)，使得傳媒業(yè)投資政策更加明朗化，并且在民營傳媒業(yè)投融資政策上進(jìn)一步明確，如加大傳媒業(yè)的銀貸比例，在民營傳媒企業(yè)的上市融資方面予以支持。

（作者單位：國家發(fā)展改革委人事司）