口腔衛(wèi)生變成口腔虛榮

根據(jù)歐睿信息咨詢(上海)有限公司(Euromonitor International Shanghai Co.， Ltd)的研究，近年來口腔衛(wèi)生用品的高普及率，抑制了它在全球的銷售增長，即使在發(fā)展中市場也是如此。牙膏和手動(dòng)牙刷的銷售額占主要部分，它們的平價(jià)商品狀態(tài)擴(kuò)大了私有品牌的產(chǎn)品范圍，引起了單位價(jià)格的下跌。這在西歐的主要市場尤為明顯，如德國和英國。

然而，近來口腔衛(wèi)生市場有了明顯的回升，去年的銷售額增長了近8%，相比前幾年有了顯著提高。歐睿信息咨詢上海有限公司的研究顯示，這種增長是由于歐元兌美元的持續(xù)漲勢，從而使得西歐的主要市場表現(xiàn)強(qiáng)勁而產(chǎn)生的。

東歐和拉美也是市場增長的主要力量，消費(fèi)者意識(shí)增強(qiáng)、廣泛的市場營銷活動(dòng)以及各大跨國公司新增的產(chǎn)品系列都促進(jìn)了這種增長。本土制造商也推出了更昂貴的增值產(chǎn)品，因此本地生產(chǎn)的牙膏單價(jià)也有增加。

健康和美麗

這個(gè)成熟、傳統(tǒng)的領(lǐng)域發(fā)展相對(duì)緩慢，因此大型制造商想要領(lǐng)先發(fā)展，創(chuàng)新就成了唯一的途徑。這就在口腔護(hù)理的各個(gè)分支領(lǐng)域產(chǎn)生了更多的產(chǎn)品種類，以及結(jié)合了牙膏、漱口水、振動(dòng)牙線和口氣清新應(yīng)急牙片的多功能產(chǎn)品。消費(fèi)者的期望是高的，制造商的利潤則更高，他們?yōu)樾蜗笠庾R(shí)越來越強(qiáng)的消費(fèi)者提供各種口腔衛(wèi)生產(chǎn)品，去除牙垢，使口氣清新，更重要的是，擁有亮白牙齒的笑容。2003和2004年中，各種具有新功能的產(chǎn)品大量涌入市場，其中包括口氣清新牙片和牙齒美白產(chǎn)品。這些產(chǎn)品抓住了消費(fèi)者關(guān)注自身形象的心理，預(yù)測在未來中期將促進(jìn)該領(lǐng)域的發(fā)展。

盡管如此，去年6月吉列(Gillette)卻在美國市場成功推出了一款完全不同的產(chǎn)品，Brush-Ups。這款新的牙齒擦拭產(chǎn)品定位于一種全新的口腔衛(wèi)生概念，能夠去除高達(dá)64%的牙垢，與普通牙刷的效果相當(dāng)，專為不便使用普通牙刷的緊急情況設(shè)計(jì)。目前在英國，電動(dòng)牙刷的銷售額與手動(dòng)牙刷的消減正好互相抵消，富有創(chuàng)新性的干用牙刷(Brush Ups)就大有開始掃除英國牙刷市場的不景氣的勢頭。盡管這款牙齒擦拭產(chǎn)品尚未在其他國家推出，不過它已被《商業(yè)周刊》(Business Week)投票評(píng)選為2004年度最佳產(chǎn)品，證明了它在發(fā)達(dá)的北美市場的成功。歐睿信息咨詢上海有限公司預(yù)測，在向其他國家和地區(qū)推出該產(chǎn)品以前，吉列將瞄準(zhǔn)最重要的意大利和德國的發(fā)達(dá)市場。這種靈活應(yīng)急的產(chǎn)品形式開發(fā)了一系列目前其他產(chǎn)品領(lǐng)域不可行的分銷渠道，比如俱樂部、酒吧和運(yùn)輸終站里的自動(dòng)售貨機(jī)。

專有品牌推動(dòng)成熟牙膏市場的增長

根據(jù)歐睿信息咨詢上海有限公司的最新研究，目前牙膏仍是全球口腔衛(wèi)生市場的最大組成部分，在2004年約占銷售總額的58%。1997至2004年期間，因?yàn)閮r(jià)格競爭日趨激烈，加上消費(fèi)者從手動(dòng)牙刷逐漸轉(zhuǎn)向新型的電動(dòng)牙刷，牙膏市場增長受到抑制。由于電動(dòng)牙刷的刷頭比較小，因此大體上它消耗的牙膏量比手動(dòng)牙刷的少。

盡管牙膏領(lǐng)域已經(jīng)成熟并越來越被消費(fèi)者認(rèn)為是平淡無奇，迎合不同消費(fèi)群體需要的專用牙膏迅速成為市場新寵，繼續(xù)促進(jìn)發(fā)達(dá)市場的極大發(fā)展。例如，在荷蘭，歐睿研究表明，由于消費(fèi)者希望產(chǎn)品有除了基礎(chǔ)保護(hù)以外的更多好處，美白、防敏感、兒童專用以及多合一牙膏如高露潔全效(Colgate Total)在2003年就成了發(fā)展最快的產(chǎn)品。與此同時(shí)，在法國，潔諾(Signal)特別針對(duì)18至25歲的年輕人推出了Signal Xperience，進(jìn)一步進(jìn)行它的產(chǎn)品劃分。英國消費(fèi)者對(duì)美白和口氣清新產(chǎn)品的需求增長，使得許多制造商紛紛在原有系列的基礎(chǔ)上增加此類商品的生產(chǎn)。葛蘭素史克(Glaxo Smith Kline)在其Macleans和Sensodyne 系列中都增加了美白牙膏，并借此機(jī)會(huì)更換了Macleans的包裝設(shè)計(jì)，將此品牌定位為高檔產(chǎn)品。包裝從傳統(tǒng)的白色變換成高品位的黑色和金屬色，以強(qiáng)調(diào)該品牌新的高檔定位。類似地，寶潔(Procter Gamble)在它的佳潔士(Crest)系列中增加了新品Crest Revitalize，市場定位為美容牙膏，重點(diǎn)在于能夠改善牙齦顏色、重建琺瑯質(zhì)。

手動(dòng)牙刷面臨競爭

歐睿信息咨詢上海有限公司的研究結(jié)果顯示，2004年手動(dòng)牙刷的銷售額增長了7%。主要是由于制造商為了反擊來自私有品牌的壓力而推出的更昂貴的高檔產(chǎn)品。設(shè)計(jì)上的革新包括改變牙刷頭的大小和靈活程度，以更好地深入很難清潔的牙縫；重新設(shè)計(jì)刷毛的構(gòu)造及疏密程度，以更有效地清潔牙齒，而不傷害琺瑯質(zhì)和牙齦。然而，越來越受歡迎的電動(dòng)牙刷在某種程度上仍繼續(xù)阻礙了手動(dòng)牙刷的銷售。

在最重要的美國市場，手動(dòng)牙刷銷售的部分問題是由于近年來產(chǎn)品本身的創(chuàng)新使得價(jià)格持續(xù)上升，尤其是高檔品牌。美國消費(fèi)者偏愛所有自動(dòng)的事物，尤其是當(dāng)電動(dòng)牙刷的價(jià)格比高級(jí)手動(dòng)牙刷的低得多，他們會(huì)迅速轉(zhuǎn)向購買電動(dòng)牙刷。

在英國，葛蘭素史克推出了兩款重要產(chǎn)品—— Aquafresh Flex Extreme Clean Tooth Tongue，為一款能夠同時(shí)清潔舌頭的多功能牙刷；以及專為超敏感牙齒設(shè)計(jì)的Sensodyne Total Care。兩款新的手動(dòng)牙刷都定位為高檔產(chǎn)品，目的在于提高GSK的銷售額。2004年另一個(gè)重要新品就是Wisdom推出的Wisdom Click牙刷，當(dāng)牙齒被刷得過于猛烈，它的刷頭會(huì)自動(dòng)避開。過去幾年Wisdom的銷售有所下降，希望借此新品來收復(fù)失去的市場份額。

歐睿信息咨詢上海有限公司表示，各大品牌涉足利基領(lǐng)域(niche area)這一現(xiàn)象證明，價(jià)格競爭的緊縮引起了產(chǎn)品大分類；加上口腔護(hù)理產(chǎn)品的高檔定位以及持續(xù)宣傳其為健康美麗的重要組成部分，預(yù)示著口腔衛(wèi)生產(chǎn)品的來年前景光明。