談日化品牌成功的必經(jīng)之路

世界上最討好的事情是把簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化，世界上最可貴的事情是把復(fù)雜的問題變得簡(jiǎn)單起來！

在我十年來的傳播工作中，見過許多行業(yè)的客戶，各種類型、各種性格都有，但我個(gè)人的感受是：相對(duì)食品、藥品、電器、服裝等行業(yè)來說，日化行業(yè)存在的品牌問題較多，基于一時(shí)沖動(dòng)的創(chuàng)業(yè)、過于樂觀的估計(jì)、營(yíng)銷費(fèi)用的高昂、不怕賣不掉的思想、人員變動(dòng)的頻繁、職業(yè)經(jīng)理人的游動(dòng)，諸如種種。但最大的原因是，日化行業(yè)對(duì)品牌的依賴比其他行業(yè)更明顯。沒有品牌，舉步維艱；品牌打造又很少有人從基礎(chǔ)開始，都是憑經(jīng)驗(yàn)的多，靠專業(yè)的少。我在這里介紹一些日化行業(yè)品牌打造的實(shí)踐，希望對(duì)大家有所幫助！

本文將分為“上、中、下”三篇，與渴望成就一番事業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)們共同探討品牌成功之路。

托爾斯泰曾說：幸福的家庭都很相似，不幸的家庭卻各有不同！

品牌說：成功的品牌運(yùn)作大都相同，失敗的品牌各有原因！

成功的品牌經(jīng)營(yíng)有什么相同 ？要看前期、中期、后期的法則。

一、成功品牌開始前的三問三答

在此之前，我想與大家溝通一個(gè)概念：品牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。沒有激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，品牌這個(gè)名詞就不會(huì)大量出現(xiàn)在中國的營(yíng)銷史上。在市場(chǎng)上品牌成為競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)，要競(jìng)爭(zhēng)就不得不進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，要進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，以下問題就變得至關(guān)重要。

第一問：我為誰而生？

很多企業(yè)都有這樣的困惑 ：自己精心打造的產(chǎn)品卻不為消費(fèi)者接受和認(rèn)知，在市場(chǎng)上站不住腳。這其中可能有宣傳賣點(diǎn)不當(dāng)、產(chǎn)品科技含量不高、促銷力度不夠、定價(jià)不合適、消費(fèi)者購買力有限等原因，但首要的問題應(yīng)當(dāng)是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)有正確的認(rèn)識(shí)，了解他們的秉性、心理及消費(fèi)需求，以準(zhǔn)確選擇目標(biāo)對(duì)象，認(rèn)清他們?cè)谫徺I行為中的角色，明確產(chǎn)品為誰而生，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。

以下描述或許能幫助你找到解決問題的切入點(diǎn)。

例1. 十種典型 MM 的大集合

1 .一個(gè)永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大、胸?zé)o城府的快樂女孩，她自然、純真的天性影響著周圍的每一個(gè)人，她熱愛生活、無拘無束，隨心所欲又有些漫不經(jīng)心。(圖1)

2 .她是男人生活中的一道風(fēng)景 ，她喜歡繁華、熱鬧的生活，以施展她社交明星的魅力。 (圖2)

3 .一個(gè)典型的中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)女性，她外表質(zhì)樸、自然、內(nèi)心浪漫，與世無爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性卻不張揚(yáng)。只有能夠進(jìn)她內(nèi)心的人才能真正了解她，才能為她所欣賞。(圖3)

4 .理想的賢妻良母，她溫柔、內(nèi)斂、善解人意，安靜、沉著、細(xì)膩，注重生活細(xì)節(jié)，熱愛兒童。家庭是她的人生樂趣。 (圖4)

5 .她像一匹難以駕御的野馬，瀟灑、熱烈，她讓你聯(lián)想起一切快節(jié)奏的感受，她一向簡(jiǎn)潔、痛快的作風(fēng)容不得半點(diǎn)糾纏。(圖5)

6 .她是物質(zhì)與精神的雙重貴族，她從不因?yàn)槲镔|(zhì)的滿足而放棄精神的追求，相反是物質(zhì)基礎(chǔ)使她更有實(shí)力建構(gòu)自己的精神世界。 (圖6)

7 .一個(gè)如此理性的女人，她意志堅(jiān)強(qiáng)、說一不二，喜歡把握局面，聰明而善用頭腦，很少感情用事，不會(huì)因沖動(dòng)而鑄錯(cuò)。(圖7)

8 .一個(gè)容易滿足的生活型女人，她對(duì)生活的要求并不太高，喜歡輕松、愉快、富足地活著，不愿意壓力和波瀾，她單純而敏感，有較好的人緣。(圖8)

9 .她是女人中的女人，她既古典又浪漫，美是她的理想。世俗生活離她那么遙遠(yuǎn)，仿佛她來到這個(gè)世界，只為做一個(gè)女人。(圖9)

10 .一個(gè)富麗堂皇的女人，她的奢華與她的高貴一樣引人注目，最華麗的場(chǎng)合總是有她出盡風(fēng)頭，喜歡那種眾星捧月的感覺。 (圖10)

例2. 一個(gè)關(guān)于大寶的小故事

有個(gè)傳播界的泰斗級(jí)朋友曾與我閑聊，說到大寶時(shí)，他有感而發(fā)，大寶為何遠(yuǎn)不在現(xiàn)在的成績(jī)上做一次品牌提升，增加品牌號(hào)召力，為品牌增值，為什么還是用那么普通的代言人？為什么還用那么土的語言和方式在做溝通？我無語。試想，如果大寶改變形象代言人，改成唯美的旁白，去請(qǐng)大導(dǎo)演玩藝術(shù)的話，它將失去品牌原有的定位，失去大寶金字塔消費(fèi)群中最廣大基層的消費(fèi)人群。

什么人唱什么歌，不僅是市場(chǎng)法則，而且是一個(gè)自然法則，消費(fèi)者會(huì)選擇自己的品牌。千萬別遠(yuǎn)離你的羊群！我們有的日化企業(yè)還在犯這個(gè)錯(cuò)誤，今天學(xué)學(xué)這個(gè)品牌，明日想想那個(gè)模式。事實(shí)上，沒有最好的，只有最合適的！

第二問：我是誰？

品牌要想深入人心并得以廣泛傳播，首先要有鮮明而具特色的定位，明確我是誰，為什么樣的消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)不斷地自我審視，不斷地凝聚價(jià)值，不斷地穩(wěn)固或打造銷售主張，以贏得更多消費(fèi)者的青睞。如：

專家——旁氏

朋友——玉蘭油

老師——羽西

一個(gè)人自審能促進(jìn)個(gè)人進(jìn)步，一個(gè)品牌自審能提升它的精神和價(jià)值。杰出的品牌精神是消費(fèi)者青睞的源泉。專家型的旁氏給你科學(xué)的指導(dǎo)，朋友型的玉蘭油給你善意的提醒，老師型的羽西為你打開指南手冊(cè)，在品牌傳播過程中消費(fèi)者會(huì)問你是誰？

第三問：為什么買我？

在我認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)總監(jiān)里，有幾位非常了不起，市場(chǎng)總能因他們的參與而變得風(fēng)生水起。正如我能理解的那樣，他們并不是一天到晚忙著鋪貨，忙著跑市場(chǎng)，而是一天到晚在找問題的答案。找得越好，賣得越多。請(qǐng)注意，這個(gè)問題的答案不是有與無，而是好和壞，其功力高低，皆在于此。

例3：一個(gè)為什么不買的故事

80年代，寶潔有個(gè)產(chǎn)品叫幫寶適，現(xiàn)在大家都知道就是紙尿褲，一年產(chǎn)值幾十個(gè)億。寶潔在美國剛推廣這個(gè)品種的時(shí)候，就早預(yù)知這個(gè)市場(chǎng)巨大，所以投入巨額的經(jīng)費(fèi)打造這個(gè)品牌。

為了讓它更好地被家庭主婦接受，寶潔對(duì)紙尿褲的方便快捷做了最好的說明。有過孩子的人都有體會(huì)，嬰兒換洗尿片是很煩重的工作，一洗就是幾十塊（一歲前嬰兒幾乎是兩個(gè)小時(shí)一塊），還要想辦法烘干，很惱火的。

針對(duì)購買者的訴求，當(dāng)時(shí)的廣告主題是“讓媽媽從煩重的家務(wù)中解脫出來，享受更多的家庭生活”。我們現(xiàn)在不說表現(xiàn)，單單考量這個(gè)利益點(diǎn)應(yīng)該不會(huì)遭到拒絕吧！給家庭主婦解負(fù)是很有市場(chǎng)的嘛！誰知事與愿違，幾年過去，紙尿褲的銷量從來就沒樂觀過。問題到底在哪里？為什么不買我呢？好產(chǎn)品還賣不掉嗎？

整個(gè)品牌傳播負(fù)責(zé)小組里，有一個(gè)年輕男孩發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)生活現(xiàn)象：有一次他去姐姐家，看到姐姐正給孩子用幫寶適，很快就換好了，褲子也套上了，這時(shí)門鈴響了，是媽媽回姐姐家串門，估計(jì)也想看看外孫吧。這時(shí)，姐姐做了一個(gè)動(dòng)作，紙尿褲歷史上的重要?jiǎng)幼鳎芭荆　睂倱Q下來的紙尿褲一腳踢到床底下，然后再去開門迎接不期而至的外婆！

幫寶適品牌被拒絕的最大原因終于揭開了謎底：在80年代的美國，在紙制品還未完全接受的時(shí)代（你能回想第一次用紙擦嘴而不是用毛巾或手帕?xí)r的古怪感覺嗎？），一個(gè)媽媽居然用紙做的尿褲去給可愛的寶寶用，如果只是為了給自己多一點(diǎn)輕松時(shí)光的話，是極度不負(fù)責(zé)任的，以前的消費(fèi)者都是懷著愧疚心給孩子用的，外婆看到是要破口大罵的！

好了，消費(fèi)者為什么不買清楚了，產(chǎn)品的利益訴求點(diǎn)從“讓媽媽更輕松”轉(zhuǎn)為“對(duì)孩子更好”。紙尿褲的快吸性（比棉舒服）、透氣性（孩子沒有尿疹）、輕便性（孩子少負(fù)擔(dān)）得到了極大的強(qiáng)調(diào)，紙尿褲品牌從此得以生存，接著變成了最賺錢的生意！

產(chǎn)品利益點(diǎn)是品牌賴以生存的基礎(chǔ)，一定要帶著洞察，而不是觀察的眼光來尋找。日化行業(yè)里無論是洗化、護(hù)化，還是家化，產(chǎn)品利益點(diǎn)并不很難尋找，但產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)和支持點(diǎn)一定要經(jīng)得起推敲并符合消費(fèi)者邏輯，支持點(diǎn)也一定要足以證明利益點(diǎn)的可靠性。同種利益下，誰支持得有理，消費(fèi)者就傾向誰！

大家可以想一想，在自己的日化營(yíng)銷工作中出現(xiàn)的種種難于決策的問題，是否都因以上問題沒有確定答案所致，品牌的3W問題無論對(duì)于大企業(yè)和小企業(yè)來說，都是非常重要的，尤其是中小型企業(yè)更需要三思而后行。

本文第二部分我們將重點(diǎn)討論3個(gè)問題建立之后如何進(jìn)行品牌傳播和廣告推廣，敬請(qǐng)關(guān)注。