超市與便利店化妝品經營特征

隨著我國經濟的快速增長，城鄉居民收入持續增加，享受性消費特征凸顯，其中一個重要體現是對化妝品需求的穩步提升。據全國重點批發、零售企業主要商品購銷統計顯示，化妝品銷售額年增幅均在20％以上，因此化妝品經營已經成為主流零售業態關注的對象。

從化妝品的主要銷售終端看，百貨店、大型綜合超市（大賣場）、中小型超市以及便利店等現代主流業態，是系列化、品牌化化妝品的重要銷售渠道。百貨店主要經營高中擋、時尚化、選擇性強的商品組合；而超市（大中小型）與便利店則以快速消費品為主力商品，滿足消費者對生活必需品的需要。隨著市場競爭的加劇，超市和便利店對時尚性商品的經營也成為其商品組合的一個主要內容，以便利用自身集客力強的優勢，擴大銷售，提升效益。因此，可以把百貨店和超市以及便利店，在化妝品經營方面劃分為兩個層次。

目前，超市與便利店的化妝品經營具有以下特征：

其一，知名大眾品牌仍占主導地位。這是由其目標市場的特征所決定的，即超市主要面對廣大工薪階層，因而其經營的化妝品也要滿足這部分消費群體的需要。從超市、便利店經營的實際情況來看，外資知名品牌在化妝品經營中仍占相當大的比例。如資生堂的歐珀萊、強生公司的可伶可俐、寶潔公司的玉蘭油、歐萊雅公司的小護士等等。從發達國家的化妝品市場來看，工薪階層對化妝品的需求也主要是通過超市和便利店來滿足的，而百貨店則面對高收入階層，提供國際一線大品牌，如紀梵希、夏奈爾、柏佰利、迪奧、雅詩蘭黛等等，經營層次非常分明。化妝品的品牌化經營，除了表征其內在品質外，更重要的是滿足消費者對品牌的選擇性偏好。這無論對百貨店還是對超市與便利店而言，都具有共同的屬性。

其二，經營品種系列化。化妝品消費屬于享受型需求，因而必然要求系列化滿足，從超市和便利店陳列的化妝品品種來看，也完全體現了這一要求，具有配套使用的特性，如洗面奶、緊膚水、潤膚面霜、粉底霜、腮紅、眼線筆、眼影、唇線筆、唇膏等等。顯然，只有系列化經營，才能為消費者提供充分的選擇和全面的滿足，超市和便利店才能因此具有穩定和不斷擴大的顧客群。

其三，商品檔次適中。化妝品的檔次區別非常明顯，高檔化妝品屬于奢侈品，是消費者社會地位與身份的象征；而超市和便利店主要面對工薪階層，因而其化妝品的檔次多以中檔為主，與身份和社會地位的聯系微弱，消費者對它的需要基本上是對商品使用功效的追求與偏愛。換言之，高檔消費品的社會屬性決定了它不可能進入超市、便利店，而中檔化妝品的必由之路必然是超市與便利店。

其四，必不可少的經營內容。超市、便利店主力商品的經營特性決定了他們具有很強的集客力，因而擴大經營范圍、充分吸納購買力，就成為超市、便利店增加營業收入的主要途徑。因此，在超市、便利店充分提供生活必需品的基礎上，化妝品的經營成為其擴大經營范圍，增加銷售與利潤的一個主要來源。這也是超市和便利店對抗競爭的有效舉措。

其五，規模化經營。超市、便利店絕大多數都是連鎖經營，因此，規模經營的優越性必然體現在化妝品經營方面，而且超市大多分布于交通便捷之地，便利店更是具有深入居民社區的優勢。這就決定了化妝品的規模經營優勢異常明顯，從而降低采購成本，提升利潤空間。

其六，高毛利，高價格。化妝品消費的特質在于消費者具有強烈的主觀品牌偏好，因此在很大程度上化妝品經營者就形成了對既定消費群體的壟斷性定價，即化妝品經營幾乎都具有高價格、高毛利的屬性。這是我們在百貨零售市場幾乎看不到化妝品打價格戰的基本原因，也決定了超市和便利店日益關注對化妝品的經營。在超市和便利店，生活必需品或快速消費品經營是主營業務，由于商品同質化嚴重，為爭奪市場，只能采取薄利多銷的策略，致使價格戰連綿不斷，企業盈利日漸微薄。此種情況下，化妝品雖然銷售速度不快，但經營價格穩定，盈利可觀，故成為超市、便利店增加效益的重要來源。

需要說明的是，雖然超市與便利店都將化妝品經營作為其銷售和盈利的增長點，但兩者又有明顯不同。便利店因其經營面積小，不能對化妝品經營做到多而全，而超市則不然，可以較為充分地利用其經營面積，引進眾多品牌，形成“系列化”經營；此外，便利店多是每天24小時營業，營運成本高，因此毛利率必然高，這就使得相同品牌化妝品的價格明顯高于超市。

綜上所述，超市和便利店因具有貼近民需的特點而發展迅速。為擴大市場優勢，形成綜合競爭力，化妝品經營已成為其日益關注的熱點。為此，通過計算機管理實現精確化經營，以便在具體的市場空間內提供適合消費者需要的化妝品，就成為超市和便利店面臨而又必須加以解決的問題。

編輯/張萍