期盼中國數字電視之春

韋　穎

什么是數字電視?數字電視是采用數字信號來表示電視圖像信息，在電視信號的采集、記錄、處理、存儲、播出、傳輸和接收過程中使用數字技術的系統。我們現在的電視機上所收看到的是模擬信號的節目，而數字電視信號則是電視節目通過有線電視網絡、衛星或無線發射傳輸到用戶家中，通過機頂盒由電視機或電視顯示器接收的信號。

從定義上不難看出，數字電視只是一種技術系統，其目的是為了改進現有的模擬電視系統。就技術角度，它是融合了許多科技領域的先進成果逐漸發展成熟的；但從市場角度上看，數字電視技術并不算是“革命性”的創新。因為，一方面，電視運營者在很多技術環節已經實現數字化了；另一方面，對電視消費者即觀眾來說，數字電視的使用能夠帶來的效用增量并不是那么顯著，DVD和 PC的普及已經讓類似的數字娛樂應用相當普及了。因此，要消費者下定決心投向數字電視的懷抱，則肯定不會像當初買彩電戎裝電話那么義無反顧了。

分析中國數字電視的產業之路，就必須考慮整個當前的產業和市場環境。中國數字電視產業的發展，注定將伴隨著“過渡”和“兼容”，并且這一過程的快慢和進展則是難以預測的。國家廣電總局最近訂立的時間表是要在2015年終止模擬電視的播出，相信如果不出意外，在中國絕大部分地區應該是可以提前實現的。另外，數字電視系統的核心業務應是電視業務，而不是基于電視傳輸網絡上的數據增值業務。目前，有些人理解數字電視，更多的足將數字電視接收終端看作信息家電，將數字電視業務擴展到信息綜合服務。

別拿“數字電視”不當“電視”。將核心業務“電視”放在一邊，把注意力全都放在“數字”上大做文章，大力發展傳輸網上的數據業務，是不符合電視市場規律的。一方面，對電視業者來說，數據業務和通信業務并不是他們的核心競爭優勢，另一方面，對電視消費者來說，他們并不習慣在電視接收終端上接受信息服務，正如很少有人習慣在PC上看電視一樣。而要改變這些鎖定在分散的消費者身上的習慣，歷史告訴我們，總的轉移成本會大的驚人。

“商用”客戶好入手

我們知道，數字電視(DTV)和高清晰度電視(HDTV)在技術上有近親關系，而 HDTV只有在大屏幕接收終端上才能顯示其技術優勢。目前，數字電視的后端，即電視運營商的服務已經基本數字化了，由于這部分多屬于基礎設施，實現數字化相對比較容易，而數字電視服務的前臺部分，即用戶的接入端，是接收終端設備等耐用品(包括機頂盒和電視接收機或電視顯示器)，由于目前的設備轉移成本仍然較高，對分散的家庭電視消費來說，進行數字化轉移的整體難度較大。

但是，如果數字電視運營商考慮從企業市場入手，對商用客戶或集團客戶進行積極開發，相信會容易得多。例如，最近在北京、上海等大中城市，移動數字電視已悄悄地進入出租汽車里，數字電視運營商和出租汽車公司及設備提供商合作，順利推出了這項商業價值潛力很大的數字電視服務。同樣，數字電視運營商還可以更多地進入這類企業市場，例如，食堂、醫院、銀行、候車室、機場、飯店等人口流量大的公共場所，這類場所適合安裝大屏幕接收終端；在城市地鐵、公共汽車、出租車內可安置平板終端設備，開發移動數字電視業務。而這些商用數字電視本身是天然優質的廣告媒介，因此，開發推廣這類業務應該比較容易。

同時，數字電視商用業務的有效開展本身就是一種展示和試用，可以讓家庭用戶體驗到數字電視的優勢，帶動家庭數字業務的增長，啟動整個數字電視產業鏈，擺脫“雞”與“蛋”的困局，盡快達到有效市場規模，從而觸發“多米諾骨牌”效應。

看電視不買單

數字電視系統的頻道容量大大增加，付費電視的商業模式應運而生。但是，付費電視的用戶數量出現了難以突破的瓶頸，規模上不去，這種商業模式很難長期維持下去。業者認為是內容不夠豐富，難以吸引大量用戶訂購。更確切地說，目前中國電視市場的規模和成熟程度，還不足以支撐付費電視的商業模式成為主流。

在我國，電視廣告為主的商業電視模式一支獨秀，這和我國電視業的發展歷史和現狀有關。電視作為大眾娛樂消費的熱點，電視消費者也習慣了這種服務模式。對家庭的電視消費來說，付費電視服務的商業模式是點對點的，和傳統電視的點對面服務體系有很多差別，而現有的付費電視服務體系還非常粗糙和不夠完善，難以有效區分不同需求的電視消費者。形成成熟的付費電視體系顯然還需要時間和大量的投資，僅僅依靠現有的電視服務體系，是不能改變目前電視消費的主導模式的。

從內容上看，如果沒有充分差異或足夠專業的內容提供給消費者，付費電視的商業模式更難以形成。而目前在我國，正是由于電視節目的同質化現象突出，付費電視難以提供與開路電視節目有足夠差異的內容，因此不能吸引足夠數量的用戶。

付費電視商業模式的成熟需要時間，等待內容產業的競爭發展，等待電視市場的成熟和分化。形成付費電視產業需要專業內容市場的出現和足夠的市場規模，相對于整體電視市場規模來看，通常不會很大，同時這種商業模式還面臨著各種替代性產品的競爭，類似雜志市場，可能在一段時期內將會混合訂閱和廣告“兩條腿走路”的收入模式。不過，一旦投入和成長期過后，這種業務的盈利前景將會被看好。

“看電視不買單”這種以商業廣告為主體運營收入的電視服務的主流商業模式，估計并不會改變，不過相信數字電視服務體系一旦成熟，該平臺應具有開發多種電視增值服務的潛力，但不太可能改變主流的電視商業模式。

“歧視性”服務有奇效

數字電視服務體系是具有互動性、技術先進性和選擇靈便性的電視消費平臺，因此傳統的公共電視服務體系也許還可以適應傳統的商業電視模式，但要開發和形成點對點的個人電視消費服務平臺，以便提供高質量的電視營銷服務，需要大量投入和積累。一句話，數字電視注定是個“燒錢”的產業，提供數字電視服務需要很大的投資規模和面臨長期的盈利壓力。

風險高，收益前景就高。不過，聰明的運營商會通過提供“歧視性”的服務來使得這個“燒錢”過程的風險降低，時間減短，從而緩解財務壓力。具體來說，就是一定要想辦法將電視服務分三六九等，實現有效的價格歧視。有時，運營商可能需要一定程度地降低模擬電視的服務質量來突出數字電視服務質量，同時，數字電視服務自身也要想出聰明的辦法來分出三六九等，要讓高級客戶覺得付出較高的價格是物有所值。這樣的“歧視”對數字電視產業的發展至關重要，同時它對市場各方均是有利的。對運營商來說，服務“歧視”能夠讓顧客自我選擇，區分顧客購買意愿，提高業務規模和收入；要求高的顧客因為能夠得到自己需要的高質量服務，效用得到提高；同時，要求不高的顧客也能夠低價獲得基本的服務。從整個產業來看，產業規模和收入的擴大提供了必要的市場和財務資源，運營商有能力在未來以相同的價格提供更好的產品和服務。也就是說，提供“歧視性”服務對大家來說都是一件好事。

具體來說，如何有效地做到“歧視”呢?從技術上來說，有很多手段。但要注意做到的是，高級服務的定價一定要足夠的高，因為價格是主要的“歧視”信號。對數字電視，最直接的就從內容人手。內容為王，這是電視業的基本規律，數字電視也不會例外。例如，為高級顧客推出一些獨家優質內容。另外，為高級顧客提供高級的內容點播、過濾、存儲等增值業務品種，利用完善的營銷服務體系為高級顧客提供一對一服務或者優先服務，包括為高級用戶提供先進技術和新業務的免費試用機會等等。“歧視”手段要配合業務和市場，要做到這些需要運營商的經驗積累和市場培育。

數字電視服務運營商要遵循電視市場規律，轉變經營觀念，找出并發揮核心競爭能力，堅持做好主業，給市場一個好的預期，再加點耐心和信心，在學習中不斷成長和提高，相信中國數字電視市場的春天很快就會到來。