呼喚建設有教堂的市場營銷觀

本刊編輯部

2004年歲末的兩件事再次證明：事物恰如硬幣，正反兩面總是如影隨形。

先是11月中旬，在由本刊與南方都市報等媒體聯手召開的中國營銷領袖年會上，前微軟中國總裁唐駿充滿激情地演講：營銷的最高境界就是“賣企業”。因為有帶領中國的、私營的、新生的盛大網絡公司登錄美國納思達克的成功經歷，唐駿告訴人們，要與世界500強企業競爭，中國企業必須從“資本”環節尋求改變，主動出擊，把企業放在國際資本的融資軌道上，“最厲害的營銷無非是怎樣讓企業賣出最高的價格”。唐駿的話，想必讓臺下掌握著企業命運但又遭遇發展瓶頸的袞袞諸公心癢難捺。但是“餡餅”之下是什么呢？

大約半個月后，近年來風生水起的創維公司老板黃宏生兄弟被香港廉政公署請去“喝茶”。創維2000年在香港上市，就“賣企業”而言，黃宏生的營銷觀念和能力也許絲毫不輸于唐駿。然而，此次黃宏生被廉政公署所請的理由卻是“造假上市”和“盜取上市公司資金”。果如前說，則當初創維把自己的股份賣給香港股市的投資者，就有貨不對板的嫌疑。而“盜取”概念，凸現的邏輯思維大概還停留在“我的是我的，你的也是我的”的階段，眼里“只見王宮，沒有教堂”。但國內某些媒體為黃開解說，放在國內股市，挪用上市公司資金根本不算回事。言下之意，香港廉政公署有些小題大做了。

這就是問題之所在：一方面，我們非常熱心順應網絡時代潮流，躋身陽光下的競合規則之中，向高標準看齊，謀求建立更長遠的存續能力；另一方面，在心里的某個角落，仍保留著冷兵器時代的九齒釘耙，在每一個陽光直射不到的地方，都醉心研究一些“瞞和騙的藝術”，往身邊扒過來一些本不屬于自己的東西，譬如財富。這無疑就是我們當代中國營銷人和人格化的企業營銷的典型心理癥狀:想曬野外太陽，墨鏡下的眼睛卻一直在躲避陽光；想獲取更多，可是連最小的割舍都不愿；想追求“大我”，可是根本做不到“無我”；想造百年宅基，但是最常搜集的卻是天下奇技淫巧，貪戀于畫棟雕梁、低吟淺唱的審美愉悅。

不錯，25年來，中國企業營銷的技術水準已經觸摸到了西方企業大概跨越100年才抵達的目標。中國人的“拿來主義”哲學、“活學活用”的滲透能力，尤其得益于5000年江山興替歷史造就的大量斗爭和治理藝術，以及“地大物博”形成的天然市場差異和縱深，使我們的企業在與外資企業“掰手腕”的過程中，從最初的驚慌失措，到現在的互有攻守，總體上是值得欣慰的。在這25年間，為培養和團聚大量崛起于本土、渴望改變命運的營銷人才，一些人，一些機構，機敏而熱誠地做了道義擔當，他們或成為啟蒙者，把西方營銷的ABC引進來；或成為傳播者，雖無實戰歷練，通過分析總結，著書立說，讓西方更好地了解中國；或搭建平臺，讓人每得功夫，只要愿意露幾手，都可以即時上臺比劃。最后，這些人和機構漸成偶像。

然而，尤需正視的是，隨著偶像和偶像感染、培養下的機會主義營銷、炒作型營銷、工具營銷等在中國市場的局部成功，偶像本身已經越來越成為企業前進的最大桎梏。我們也驚訝地發現，隨著中國企業加快融入國際化、現代化運營圈子，我們的偶像和過往的成功企業經營者，對營銷這個最需診斷、點撥但又最不確定的領域，幾乎集體失語了！中國營銷的明天靠誰救贖？“彼岸”在哪里？“閉上眼睛，世上就不再有懸崖。”其實，哪里是閉上眼睛那么簡單，中國營銷的浮躁病和創新乏力，主要是心靈關閉的緣故。

打開心靈才能洞見自己的卑微和猥瑣，放棄小我才能引領企業營銷踏踏實實從誠信、規范化基礎抓起，立足建設一種有教堂的市場營銷觀，不短視，也不暴殄天物，更無拔天下之毛以利己的欲望，則“理想國”雖然依然遙遠，但重要的是我們正風雨兼程！