國(guó)產(chǎn)手機(jī)要打“持久戰(zhàn)”

黃仲添

國(guó)產(chǎn)手機(jī)將迎來(lái)“冬天”

自2004年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下滑，從2003年占據(jù)“半壁江山”滑到了44%以下。作為業(yè)內(nèi)企業(yè)，我們認(rèn)為，2004年至2005年上半年將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的拐點(diǎn)。

這種變化不僅針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌，也包括外資手機(jī)品牌。事實(shí)上，那些國(guó)際上數(shù)一數(shù)二的外資手機(jī)品牌的生存環(huán)境也同樣艱難，利潤(rùn)也在下降。這些品牌已經(jīng)將生產(chǎn)基地移到中國(guó)國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)三角或者珠三角。

可以說(shuō)，手機(jī)行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)比前幾年的彩電業(yè)還要慘烈，彩電業(yè)用了7～8年完成的路，手機(jī)只用了2～3年就走完了。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)將迎來(lái)真正的“冬天”。那些沒(méi)有意識(shí)或者沒(méi)有能力提前改變競(jìng)爭(zhēng)模式的企業(yè)，是很難捱過(guò)這一關(guān)的。目前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正在面臨整合。在這段整合期中，一些小的品牌，一些沒(méi)規(guī)模、沒(méi)技術(shù)、缺少供應(yīng)鏈管理的企業(yè)，將會(huì)被淘汰出局。2005年國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)將會(huì)有一次大分化，只有健康的企業(yè)才能生存下來(lái)。誰(shuí)健康，走得穩(wěn)健，誰(shuí)就走到最后，急功近利必吃大虧。國(guó)產(chǎn)手機(jī)要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

外資品牌贏在“有備而戰(zhàn)”

在2004年這一輪行業(yè)大洗牌中，外資品牌的準(zhǔn)備顯然要比國(guó)產(chǎn)品牌的準(zhǔn)備充足。

以前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)主要依靠渠道“前輪驅(qū)動(dòng)”的競(jìng)爭(zhēng)模式去競(jìng)爭(zhēng)。制造成本低、在渠道上深耕細(xì)作是國(guó)產(chǎn)品牌的最大優(yōu)勢(shì)。但目前幾大國(guó)際品牌基本上將其生產(chǎn)制造基地搬到了中國(guó)，或者委托中國(guó)大陸廠家、臺(tái)灣地區(qū)廠家貼牌生產(chǎn)，生產(chǎn)制造成本與國(guó)產(chǎn)品牌已無(wú)明顯差距。另外，外資品牌近兩三年也在潛心學(xué)習(xí)本土品牌的銷(xiāo)售模式，逐步建立起了比較完整的區(qū)域代理與國(guó)代、省地混合銷(xiāo)售體系，補(bǔ)齊兩塊“短板”后，外資品牌就有了反擊的武器。

反觀之下，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)卻在不停地重復(fù)過(guò)去的老路，這是手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與彩電競(jìng)爭(zhēng)驚人相似的地方。連續(xù)經(jīng)歷了5年的黃金周期之后，整個(gè)手機(jī)行業(yè)還在樂(lè)觀地強(qiáng)調(diào)規(guī)模，忽視了其他競(jìng)爭(zhēng)要素。相當(dāng)一部分企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)方面未下苦功，“短板”反而更加突出，在外資品牌價(jià)格下調(diào)而新品又不斷加速推出的攻勢(shì)下，部分企業(yè)出現(xiàn)“領(lǐng)地失守”也就很自然了。

但對(duì)此我們也不能過(guò)分悲觀，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌會(huì)調(diào)整進(jìn)步得更快。就像今天的彩電業(yè)一樣，未來(lái)世界手機(jī)的制造中心也一定會(huì)在中國(guó)，中國(guó)的手機(jī)業(yè)將直接影響世界手機(jī)業(yè)的價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)格局。

供應(yīng)鏈體系的競(jìng)爭(zhēng)

許多人都把能不能造芯片視為手機(jī)企業(yè)是否擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是片面的看法。為什么一定要先自己制造芯片？為什么所有的元器件都要自己造？這樣做有必要嗎？

實(shí)際上，無(wú)論國(guó)產(chǎn)品牌還是外資品牌，芯片等核心部件都是由國(guó)際知名的幾個(gè)廠家供貨。即便是外資品牌，也并不是每個(gè)手機(jī)廠商都有自己的芯片。芯片能自己配套，并全部完成硬軟件研發(fā)生產(chǎn)的沒(méi)有幾家。

前些年，我們是受制于人，人家賣(mài)給你芯片，不但價(jià)格高，還提出很多苛刻的要求，這里不能動(dòng)，那里不能動(dòng)。現(xiàn)在已經(jīng)不同了。從全球市場(chǎng)來(lái)看，目前歐美、日韓、臺(tái)灣等芯片廠家不僅一次性投入巨大，而且它們之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常慘烈。因此對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的終端品牌商，它們已經(jīng)非常樂(lè)意積極配合提供個(gè)性化和差異化的設(shè)計(jì)及服務(wù)。

再說(shuō)，芯片還有個(gè)軟件問(wèn)題，軟件在手機(jī)中占的份量很重，國(guó)內(nèi)并不弱。在利用國(guó)際市場(chǎng)整合有關(guān)資源方面，中國(guó)好的企業(yè)已經(jīng)掌握了主動(dòng)權(quán)。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中，我們應(yīng)該首先做強(qiáng)做大屬于自己的那一環(huán)，在此行業(yè)中成為龍頭、整合者，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)。

目前，幾個(gè)有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)研發(fā)能力在這幾年得到快速提升。同時(shí)，技術(shù)不能孤立地看，企業(yè)之間最終比較的是整體競(jìng)爭(zhēng)力。目前手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)供應(yīng)鏈體系的競(jìng)爭(zhēng)。

展望2005年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)整合后的效應(yīng)：熬過(guò)上半年這個(gè)臨界點(diǎn)，并在品牌打造、技術(shù)研發(fā)、銷(xiāo)售模式創(chuàng)新、供應(yīng)鏈條建設(shè)等方面實(shí)現(xiàn)突破的企業(yè)，將成為第一集團(tuán)軍;在銷(xiāo)售模式整合上有所創(chuàng)新，且供應(yīng)鏈、防范跌價(jià)能力提升、生產(chǎn)能力比較強(qiáng)的將成為第二集團(tuán)軍；至于只有生產(chǎn)能力和OEM能力的，則被劃入第三集團(tuán)軍，面臨被整合和被淘汰的命運(yùn)。

（作者系康佳移動(dòng)通信科技公司總經(jīng)理）