以國際化的形象構建世界級的房產企業

黃　顏

[嘉德置地]

嘉德置地集團是亞洲最大的上市地產公司之一，總部設在新加坡。它的核心業務包括房地產、酒店和服務公寓以及房地產金融等，分布在亞洲、澳洲、歐洲和美洲的主要門戶城市。

新加坡嘉德置地旗下服務公寓和酒店網絡遍布全球60多個城市。憑借其雄厚的產業資產和商業知識，新加坡嘉德置地也逐漸為客戶提供收費制的產品和服務。

新加坡嘉德置地的上市控股子公司及合資公司包括萊佛士控股、雅詩閣集團、嘉茂信托以及在澳大利亞和新加坡上市的澳洲置地。

[凱德置地]

凱德置地(中國)是新加坡嘉德置地集團在華的全資子公司。凱德置地(中國)是一家致力于高品質住宅和商用房地產投資與開發公司。自1994年進入中國以來，就一直活躍于中國房地產投資與開發市場，目前在華總投資規模已達到200多億人民幣。

凱德置地一貫倡導以人為本，尊賢重仕的企業文化，竭誠為客戶提供最好的產品和服務。最大的優勢源自強有力、有豐富國際經驗的管理團隊，及具有奉獻精神和專業素質的優秀人才。

[發展歷程]

凱德置地集團早在1994年即進入了中國市場，最先選擇的是上海和北京兩個城市。其后的5年，凱德置地在上海開發了不少項目，呈現快速發展的態勢，但在北京卻沒有做任何項目。但凱德置地一直沒有放棄北京市場，而是耐心地等待機會。機會終于在1999年姍姍而來。那一年，在福利分房制度取消等消息釋放之后，北京房地產市場終于走出低谷，開始了走上了上揚之勢。

當時，凱德置地與新加坡政府投資公司聯手買下了一個停滯的項目，并全盤改造成了現在CBD核心區內的著名的“雅詩閣”酒店式公寓。在此之后，凱德置地又買斷了燕莎附近的“福景苑”的部分股份、改制管理了賽特后面的“麗舍”，這些住宅項目均被改造成了出色的酒店式公寓。

從2002年開始，凱德置地把在中國發展的重心從上海逐漸擴大到了北京，在經歷了兩年多的收購和成功改造不良資產之后，凱德置地逐漸對北京市場的環境有所了解。2003年，凱德從北辰集團手中購置北五環奧運村附近一塊地，“上元”成為了凱德在北京第一個自主投資開發的房地產項目。2004年，開始著手開發其在北京的第二個住宅項目——位于北京中央別墅區的別墅項目：卓錦萬代。2005年初，凱德置地斥資18．7億元一舉收購位于CBD核心區長安街沿線的中環世貿大廈AB棟，并繼續斥巨資進行升級改造，改造后的大廈將更名為“北京凱德置地大廈”，將是長安街沿線的國際甲級寫字樓。同樣在2005年初，凱德置地斥資5億余，投標獲得位于北京東二環東直門橋頭的海運倉B1地塊，將建設地標式建筑綜合體——北京來福士廣場……

2005年年中，新加坡嘉德置地集團旗下的嘉德商用產業有限公司與深國投商用置業有限公司和深圳市深國投商業投資有限公司簽訂協議，將投資其在國內15家以沃爾瑪為主力店的商場。這是自去年底嘉德置地與深國投簽署國內6家商場臺作框架協議后再次攜手。根據這項協議，這15家以沃爾瑪為主力店的商場分散在中國各地，總面積超過66萬平方米。目前，嘉德商用產業有限公司在中國的商場數將擴張到21家，面積達926萬平方米，總資產約65億元。

不僅如此，在過去的幾年里，嘉德置地一直積極致力于房地產基金的業務。集團旗下的“嘉茂信托”和“嘉康信托”的收益也不斷地超越著市場預期。“嘉茂信托”是新加坡第一支上市的房地產信托投資基金，而“嘉康信托”是新加坡第一支商業房地產信托投資基金。集團還成立了像嘉德商用產業新加坡基金和嘉南商用產業日本基金這樣的私募商用產業基金。

目前在中國，嘉德置地集團自1994年以來通過其在華的全資子公司——凱德置地中國控股集團，不斷建造高品質住宅和商業房產，總開發業績已超過了200億元。

[業態分析]

對于業界許多關于國際地產品牌“水土不服”的疑惑，毛大慶表示“我們沒有水土不服”。房地產是一個非常本土化的行業，甚至是一個非常本地化的行業。所以在投資建造每個不同的項目，都會根據它所處的環境，給予不同的定位。正是考慮到這些因素，凱德置地采取了“多元本土化”策略。毛大慶認為本土房地產企業與國際地產企業過招的市場環境在逐漸充分，并且公平性的充分過程在明顯加速。而本土化意識是國際地產品牌的最大挑戰，無論在哪一個國家或地區，外來的地產品牌都不可能成為當國或當地房地產市場的主導，占主體地位的一定是本國的房地產企業。所以，國際地產品牌本土化的過程同時也是本土化企業與國際化接軌、學習國際品牌先進經驗和管理模式的過程。毛大慶說：“我希望不再聽到別人把我們喚作是外來的，我要求我們的員工從理念上首先要把自己當成是本土的企業。‘打成一片是最終的理想狀態，而最終受益的也將是眾多的房地產消費者。”

頗有學院派風格的毛大慶，曾在國外生活工作了很多年，對于發展別有“中國特色”的北京房地產市場，他認為分為了三個階段：第一階段是完全計劃的“分房時代”；第二階段是，半市場化的計劃時代，集團購買為主的時代；第三階段，則是真正的小業主購買占市場主體的階段，這才是真正市場化的階段。從北京市場來看，進入第三階段的時間還很短，可以說發展速度是相當驚人的，僅僅用了三、四年的時間就完成了國外房地產可能走了十幾年、甚至是幾十年的路。

當然，驚人的速度也伴隨著土地政策、交易透明、法律環境跟不上市場發展的問題，2004的政策年可以說是開始解決這些不適應問題步伐加快的開始。毛大慶認為，2005年可能是一個階段性的轉折點，經歷了市場更加規則化、政策更加透明化、管理更加法規化以及從土地開發無序到有序的調整，北京的房地產市場化已經漸入佳境，開始了從初級階段到中高級階段的轉折。這同時也意味著，北京的房地產市場還存在著相當大的成長空間。他表示，鑒于北京房地產市場的巨大潛力，凱德置地未來五年內，將在北京市場上投入更多。

[經營之道]

從上海到北京，從住宅到商用房產，凱德置地近11年來在中國的發展軌跡無不體現了集團“集中、平衡、規模”的戰略。

“集中”就是只致力于發展房地產相關業務和打造產業鏈，而不涉及其他領域；它既包括了首先發展地區中心，然后輻射、帶動周邊地區的拓展模式，也包含了把握時機、集中優勢力量、優先搶占市場的業務拓展模式。“平衡”不僅要在各項業務(如住宅、辦公樓和商場)之間力求均衡，而且要保持各地區之間的發展平衡，不把“雞蛋都放在同一個籃子里”。至于規模，凱德置地堅信房地產公司的長期發展必須具備一定的規模，形成規模效應，才能吸引更多優秀人才的加入“規模”指的是擴大房地產業務規模。房地產公司的長期發展，必須具備一定的規模。

今年“調控政策”實施以來，住宅市場發生了比較大的變化，一些資本開始將目光轉向商業地產。但是，投資商業物業和住宅開發相比，對專業水平和資金實力的要求更高。在這個領域的競爭，凱德置地可能比多數本土企業更具優勢。

[結束語]

2005年上半年，在經過收購、拿地、合作等一系列“騰挪轉換”之后，凱德置地在北京的投資達到78億元人民幣，在短短一年內翻了一番。此時，距2004年4月正式啟動北京業務，不過16個月。中國市場已經成為嘉德置地的重要業務增長點，是集團發展的巨大引擎。業績報告顯示，嘉德置地2005年上半年的收入中11．2％來自中國，達13．25億人民幣，較2004年同期上升了14．20％。

隨著房地產業的宏觀調控、金融政策改革和一系列政策的出臺，相信會有更多國際上的資金進入國內，國內的開發商也應該更快更好地跟國外窗口接軌，更好的發展中國的地產事業，建立自己的品牌，迎來地產業真正的“牛市”。北京良好的市場前景和宏觀調控下日趨健康理性的市場環境，也將為地產業營造出非常適宜發展的土壤，使地產業平穩快速的擴大業務，同時也相信北京將成為凱德置地在中國北方業務的核心。