紙質(zhì)媒體如何跨越寒冬

黃文夫

在眼下“唱衰”紙質(zhì)媒體出版業(yè)，并非聳人聽聞。

最近的市場(chǎng)信號(hào)來(lái)自于北美。北美是全球報(bào)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，而一進(jìn)入2005年，北美報(bào)業(yè)市場(chǎng)就出現(xiàn)了近10年來(lái)發(fā)行量最大幅度的下滑，美國(guó)發(fā)行量排名前20的各大報(bào)紙發(fā)行量平均下降1.9%，有的老牌報(bào)紙，如《達(dá)拉斯晨報(bào)》發(fā)行量在半年中竟然下跌了12％。

令人吃驚的是，越大的報(bào)業(yè)集團(tuán)虧損越嚴(yán)重，報(bào)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的金字招牌《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》也無(wú)法幸免。先后經(jīng)歷了廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的擁有400多年歷史的報(bào)業(yè)，第一次感覺到可能被徹底毀滅的危險(xiǎn)。套用狄更斯的一句名言來(lái)形容目前紙質(zhì)媒體面臨的困境：這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，這是一個(gè)即將被新生媒體徹底顛覆的時(shí)代。

發(fā)行下滑 美國(guó)報(bào)業(yè)噩夢(mèng)

美國(guó)報(bào)刊業(yè)遭遇了1996年以來(lái)最嚴(yán)重的一次低谷：發(fā)行量和廣告額大幅度下滑。美國(guó)發(fā)行量審計(jì)局今年5月2日公布了一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在3月31日截止的6個(gè)月之中，全美發(fā)行量最大的前20家報(bào)紙的發(fā)行量平均下降了1.9%。與一年前的發(fā)行量相比，《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》和《舊金山記事報(bào)》的發(fā)行量都下降了6%。在發(fā)行量最大的前20家美國(guó)報(bào)紙中，除了這三家以外，另有12家發(fā)行量下降，4家微弱增長(zhǎng)。另外一家是論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《新聞日?qǐng)?bào)》，因?yàn)槿ツ?月爆發(fā)的虛報(bào)發(fā)行量的丑聞，發(fā)行量審計(jì)局這一次沒有公布該報(bào)的發(fā)行量數(shù)字。

甘乃特公司的《今日美國(guó)報(bào)》以228萬(wàn)保住美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量最大的寶座，但發(fā)行量?jī)H增加了萬(wàn)分之五。《華爾街日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量為207萬(wàn)，下降了0.8%。《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行量為113萬(wàn)，僅增長(zhǎng)0.24%。《洛杉磯時(shí)報(bào)》的發(fā)行量為90.7萬(wàn)，大跌6.5%。論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)的旗艦《芝加哥論壇報(bào)》下降了6.6%，赫斯特公司的《舊金山記事報(bào)》下降了6.1%。

美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)引用美國(guó)發(fā)行量審計(jì)局的數(shù)字說(shuō)，在同一期間，814種報(bào)紙的日平均發(fā)行量下降了1.9%，643種報(bào)紙每周的日平均發(fā)行量則下降了2.5%。一年前，這兩項(xiàng)數(shù)字分別是0.9%和1.5%。這說(shuō)明，報(bào)紙發(fā)行量正在加速下降。

美國(guó)業(yè)界認(rèn)為，下降加速的原因有兩個(gè)，一是2003年開始實(shí)施的“拒絕電話推銷”法案——美國(guó)報(bào)紙的新訂戶有60%是通過電話推銷拉來(lái)的；二是最近關(guān)于夸大發(fā)行量的幾樁丑聞，促使報(bào)紙的發(fā)行人對(duì)發(fā)行量的計(jì)算比以前更保守。但是，在當(dāng)今這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，報(bào)紙是否能夠阻止發(fā)行量的下滑，完全是另一個(gè)問題。

提升發(fā)行量 黔驢技窮

為了應(yīng)對(duì)這種“寒流”，美國(guó)主流媒體紛紛采取一系列“不同尋常”的動(dòng)作，來(lái)重振報(bào)紙風(fēng)格以挽回整個(gè)行業(yè)的頹勢(shì)。

首先是采取一系列傳統(tǒng)手段，提高報(bào)紙發(fā)行量。降價(jià)歷來(lái)是提升發(fā)行量的不二法寶。《紐約郵報(bào)》在1980年初通過促銷，使發(fā)行量翻了一番，但促銷結(jié)束后，新訂戶也跑光了。最近，新聞集團(tuán)旗下的這份報(bào)紙促進(jìn)發(fā)行量的手段之一，是將價(jià)格下降到25美分一份。有人評(píng)論說(shuō)，“如果你想要用多花錢的辦法擴(kuò)大發(fā)行量，你總能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)”。

《芝加哥論壇報(bào)》決定削減在旅館、醫(yī)院和學(xué)校提供的折扣報(bào)紙的數(shù)量，因?yàn)檫@些地方的讀者幾乎不為報(bào)紙付錢，他們不關(guān)心報(bào)紙的質(zhì)量，閱讀人數(shù)也很難統(tǒng)計(jì)，只有關(guān)心報(bào)紙質(zhì)量的人，才會(huì)付錢購(gòu)買報(bào)紙。論壇公司旗下的另一份報(bào)紙《奧蘭多哨兵報(bào)》，發(fā)行量在兩年中增長(zhǎng)了53%，達(dá)到了38000份，但是廣告客戶對(duì)此反應(yīng)冷淡。于是，該報(bào)取消了給旅館分發(fā)的報(bào)紙中的大多數(shù)，并寫信給廣告客戶，聲明由此減少了將近2萬(wàn)份的日發(fā)行量，原因是旅館的讀者不太可能去購(gòu)買廣告推銷的商品。與此同時(shí)，報(bào)紙的出版人也在尋找電話推銷和降價(jià)銷售以外的促銷手段。經(jīng)營(yíng)著12家日?qǐng)?bào)的小報(bào)業(yè)公司——McClatchy公司，過去20年中發(fā)行量一直保持增長(zhǎng)。這在業(yè)界是獨(dú)一無(wú)二的。該公司的手段從上門推銷到寄送手寫便條提醒續(xù)訂，無(wú)微不至，而且還堅(jiān)持報(bào)紙低價(jià)、不減少新聞版面以及送報(bào)上門。

《紐約時(shí)報(bào)》在核心的紐約市場(chǎng)上發(fā)行量下滑，但是總發(fā)行量并未下降。《紐約時(shí)報(bào)》去年在美國(guó)共開辟了50個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，還向全國(guó)各大學(xué)的學(xué)生以及紐約的新居民進(jìn)行推廣。公司總經(jīng)理說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》正在培養(yǎng)下一代讀者。《華爾街日?qǐng)?bào)》采取了提價(jià)、取消效益不佳的推廣活動(dòng)、取消為公共場(chǎng)所提供的報(bào)紙等方法。《洛杉磯時(shí)報(bào)》的發(fā)行量從1999年的110萬(wàn)下降到今年公布的90萬(wàn)，公司首席執(zhí)行官格雷西亞·馬托今年4月宣布，將投入1050萬(wàn)美元，用于提高發(fā)行量。

版面改革 不得已為之

為了挽回頹勢(shì)，報(bào)業(yè)集團(tuán)們除了在發(fā)行上采取一些新老招數(shù)，接著就是進(jìn)行版面改革了。最近，《泰晤士報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙10多年來(lái)第一次改變自己的版面語(yǔ)言。版面改革的潮流主要是小報(bào)化（瘦報(bào)）。

全面轉(zhuǎn)向小報(bào)版的潮流，始于英國(guó)的《獨(dú)立報(bào)》。該報(bào)1990年的發(fā)行量超過40萬(wàn)，到2003年9月開設(shè)小報(bào)版之前只剩下20萬(wàn)。擁有200多年歷史的著名大報(bào)《泰晤士報(bào)》緊隨其后，2003年11月底開始同時(shí)發(fā)行小報(bào)格式的“緊縮版”。包括德國(guó)《世界報(bào)》在內(nèi)的一批歐洲報(bào)紙，也紛紛開設(shè)了小報(bào)版，目的是以方便閱讀為賣點(diǎn)，吸引新讀者。

在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的英國(guó)，這種變化特別引人注目，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的嚴(yán)肅大報(bào)與庸俗小報(bào)之間原本是界限森嚴(yán)的。英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》在2003年增加小報(bào)版之后，發(fā)行量猛增了20%。僅僅在售賣小報(bào)版的第一個(gè)月中，它的發(fā)行量就增加了7.5%。實(shí)際上，那個(gè)月只有倫敦才能買到它的小報(bào)版。2004年5月，《獨(dú)立報(bào)》索性放棄了原來(lái)的大報(bào)版。

本來(lái)，美國(guó)報(bào)業(yè)是這一手段的開創(chuàng)者，《芝加哥論壇報(bào)》等大報(bào)早就在發(fā)行這種附屬的小報(bào)。不過，美國(guó)的這些小報(bào)是免費(fèi)提供的，目的僅僅是吸引年輕讀者。2005年5月，《華爾街日?qǐng)?bào)》宣布從10月17日開始以小報(bào)形式出版其亞洲版和歐洲版，但美國(guó)版保持不變。這是參加到小報(bào)化行動(dòng)中的最新一家大報(bào)。去年底，北歐的一些報(bào)紙也追隨其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腳步，轉(zhuǎn)為出版小報(bào)。瑞士、法國(guó)、保加利亞的一些報(bào)紙也都卷入了這場(chǎng)洪流。總部設(shè)在巴黎的世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的一位戰(zhàn)略顧問估計(jì)，到2005年底，全球大約40%的報(bào)紙會(huì)以小報(bào)形式出版，而1999年的數(shù)字大約是三分之一。

小報(bào)化并非毫無(wú)缺陷。廣告商們?nèi)杂幸蓱]，認(rèn)為在小報(bào)上發(fā)布廣告有損自己的品牌形象，而且，由于廣告尺寸縮小，他們認(rèn)為廣告價(jià)格應(yīng)該下降10%－15%。此外，縮為小報(bào)以后，很多空間被浪費(fèi)在欄與欄之間、文章與文章之間的空白上。當(dāng)然，僅僅改變報(bào)紙的尺寸，絕不是萬(wàn)能良藥。

中國(guó)報(bào)業(yè)能否一枝獨(dú)秀

前不久，在韓國(guó)舉辦的世界報(bào)業(yè)大會(huì)和世界編輯論壇給亞洲報(bào)業(yè)，特別是中國(guó)報(bào)業(yè)打了一劑“強(qiáng)心針”，讓很多從業(yè)者著實(shí)興奮了一陣。主辦方世界報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)認(rèn)為，全球報(bào)業(yè)發(fā)行量還在小幅度增長(zhǎng)，全球報(bào)業(yè)顯然正在復(fù)興，出現(xiàn)了新產(chǎn)品、新版面、新報(bào)紙和新的編輯方式，發(fā)行和市場(chǎng)營(yíng)銷工作勢(shì)頭也很好。而更令人高興的是，亞洲市場(chǎng)生機(jī)盎然，在全球銷量最大的100份日?qǐng)?bào)中占3/4；尤其是中國(guó)，無(wú)論是報(bào)紙的數(shù)目還是總發(fā)行量，都穩(wěn)居全球之冠。

世界報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)公布的報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)年度報(bào)告說(shuō)，全球報(bào)業(yè)的報(bào)紙發(fā)行量2004年比前一年增長(zhǎng)超過2％，廣告收入也大幅增加。亞洲的報(bào)紙發(fā)行量同比增長(zhǎng)4.1％，成為了全球報(bào)業(yè)復(fù)興的領(lǐng)頭羊。報(bào)告說(shuō)，中國(guó)、印度和日本已成為全球最大的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，這3個(gè)國(guó)家每天報(bào)紙的發(fā)行量分別為9350萬(wàn)份、7880萬(wàn)份和7040萬(wàn)份。報(bào)告指出，亞洲3大報(bào)業(yè)市場(chǎng)的報(bào)紙發(fā)行量在增長(zhǎng)，而美國(guó)和德國(guó)的報(bào)紙發(fā)行量則在下降，全球排名前100位的最暢銷日?qǐng)?bào)現(xiàn)在有四分之三在亞洲出版。

中國(guó)的報(bào)紙發(fā)行量仍超過世界平均水平，去年同比增長(zhǎng)3.7％，5年增長(zhǎng)了26.5％；印度的報(bào)紙發(fā)行量去年增加了8％，5年來(lái)增加了14％。盡管商業(yè)金融環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)峻，但去年報(bào)業(yè)廣告收入這塊蛋糕也越做越大，各家報(bào)紙創(chuàng)收增加，中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告收入同比增長(zhǎng)29％，是2003年增長(zhǎng)率的1倍還多，5年來(lái)的增長(zhǎng)率達(dá)到了116％。

然而，中國(guó)報(bào)紙業(yè)讀者正在流失的境況同時(shí)也在引起業(yè)界的關(guān)注。有調(diào)查顯示，1999年中國(guó)國(guó)民上網(wǎng)率只有3.7%，2001年上升為7.5%，2003年發(fā)展到18.4%，新光電媒體的異軍突起打破了以往電視、報(bào)紙、圖書、廣播、雜志五大媒體的市場(chǎng)壟斷地位，中國(guó)社會(huì)的大眾媒體多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。

不過，中國(guó)的報(bào)業(yè)是否應(yīng)該因?yàn)樯鲜鼋Y(jié)論而放下心來(lái)，認(rèn)為報(bào)紙行業(yè)的寒冬不會(huì)從歐美伸展到中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)呢？毫無(wú)疑問，在完全成熟的市場(chǎng)，報(bào)紙銷售都無(wú)一例外地在萎縮。中國(guó)報(bào)業(yè)也許不會(huì)立即步入寒冬，但是我們能夠享受的報(bào)業(yè)繁榮期，肯定要比成熟市場(chǎng)所經(jīng)歷的數(shù)百年報(bào)業(yè)繁榮要短得多。從全球化技術(shù)潮流的角度來(lái)看，世界報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)給我們的安慰絕對(duì)是暫時(shí)的。因?yàn)樾袠I(yè)性的衰退是全球共通的。

(作者單位：中華工商時(shí)報(bào)社)