地產大亨善用名氣致富術

馬萱人

最擅長話題行銷的紐約不動產大亨唐納·特朗普（Ｄｏｎａｌｄ Ｔｒｕｍｐ），今年１月２２日又讓自己的名字熱了起來。他的第三次婚禮中，來自東歐斯洛文尼亞的名模新娘美蘭妮亞·勞斯（Ｍｅｌａｎｉａ Ｋｎａｕｓｓ），穿的是價值估計達２０萬美元、鑲有１５００顆珍珠和水晶鉆的迪奧（Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ Ｄｉｏｒ）禮服。雖然特朗普夫人不必負責銷售他的房地產，但只要多上一次新聞，就又多了一些人知道特朗普，完全符合他的個人品牌行銷策略。

他的名字是最大的資產

特朗普可以說是美國最會做個人行銷的富豪。這位大亨，在真實世界中過得就很像演員。最近相當熱門的，是他在美國ＮＢＣ電視網的真人秀“學徒”（Ｔｈｅ Ａｐｐｒｅｎｔｉｃｅ）中扮演自己，每星期看著兩組人馬為了爭取他集團中一份年薪達２５萬美元的真正職位而廝殺，然后在節目尾聲對不適任人選說出那句名言：“你被炒魷魚了。”（Ｙｏｕ＇ｒｅ ｆｉｒｅｄ．——特朗普甚至將這句話拿去注冊，準備生財。）這個當紅節目首季就有７萬人下載應征“學徒”的表格，每回吸引１２０萬精英人士觀賞，并衍生出一大堆熱賣的副產品（包括特朗普玩偶和“學徒”游戲），簡直比花大錢登廣告還劃得來。

不僅如此，特朗普還為麥當勞及Ｖｅｒｉｓｏｎ電話公司拍廣告，既能自我宣傳又有錢可領。他的爆滿行程還包括演講、口述暢銷書、意圖競選總統、和前總統克林頓打高爾夫球、和美蘭妮亞搭乘波音７２７私人專機全球參加宴會等等。走傳統銷售路線的人也許會質疑，這些外務和賣房地產有啥關系，但特朗普說：“出名當然是件好事。”

不怕坐過山車大起大落

特朗普深知這個世界已經上了名人的癮。他不但賣自己的名字，也懂得先做名人的生意，繼而吸引想跟進的非名人。對首次計劃購買豪宅的人來說，有點炫耀的姿態剛好合他們的胃口。每當特朗普的房地產推不動時，他就開始辦宴會，好讓那些潛在客戶和各界名人齊聚一堂，繼而醺醺然掏出支票。再賣不出去，他就直接調高售價，制造限量感，反而引起搶購旋風。

特朗普在２０世紀８０年代因開發豪宅美廈崛起，紐約有無數以特朗普為名的大樓。然而，在上個世紀的９０年代，特朗普也曾經一度跌落谷底，資產大幅縮水。他后來在《特朗普致富術》（Ｔｒｕｍｐ：Ｈｏｗ ｔｏ Ｇｅｔ Ｒｉｃｈ）一書中坦承，上次失敗是因為他在猛賺好幾筆之后就不太關心事業，反而經常飛到歐洲欣賞時裝秀，“不過卻不是在看衣服”。

如此疏忽，為他在９０年代初期惹來了９２億美元的負債，得對付全球９９家債權銀行。

但是，不管人家如何看待“特朗普”這個名字，這位不怕坐過山車的商場老手，倒是對自己的姓氏非常有信心，甚至到了自負的等級。無論他的事業摔得多深，他不曾放棄將“Ｔｒｕｍｐ”塑造成世界高檔房地產第一品牌的企圖。周轉資金時，他寧愿拋售當初好不容易買下的紐約地標帝國大廈，以特朗普為名的其他產業則堅持不賣也不改號。去年８月，他不善于經營的大西洋城特朗普廣場飯店及賭場（Ｔｒｕｍｐ Ｐｌａｚａ Ｈｏｔｅｌ ａｎｄ Ｃａｓｉｎｏ）宣布破產，但也保留原名。因為連債權銀行都承認，留住“特朗普”這個“名牌”，畢竟還是能吸引客人上門的。

有辦法時時推銷

即便能讓全球注目的奢華婚禮沒辦法天天舉行，特朗普仍自豪有辦法時時推銷。只要他不是穿西裝打領帶，他的帽子、Ｔ恤或襯衫上頭就一定有自己設計的商標。他的集團還朝著商標授權的方向走，從豪宅大樓到飯店賭場，從香水到礦泉水，甚至是開發中的大學和棺材（你沒看錯），他都不介意把Ｔｒｕｍｐ這五個英文字母放上去——或是應該說，他都一定要把Ｔｒｕｍｐ這五個英文字母放上去。

特朗普毫不羞赧地把自己的大名和他所有的事業連在一起。當他介紹自家產品時，也真的對自己說的每一句話深信不疑。超級業務員的強勢人格，讓他在打高爾夫球時也能順便向球友兜售會員證，節目錄像時亦不忘對電視臺主管推銷高級公寓。能屈能伸的應對態度，讓他從最低的谷底爬起。

當年負債近百億美元時，特朗普愿意在冬日雨夜凌晨３點連走１５個街頭，趕去面對３０位銀行家，并親自打電話和海外債權人一一溝通。最后，他只用自己的１０億美元資產抵押，就逃過一劫。去年他在大西洋城的特朗普廣場飯店及賭場經營不順，他干脆宣布破產以保護自己。而特朗普的耐力也夠驚人。他在１９７４年就購進的曼哈頓西城、哈德遜河南岸那片地，等上３０多年以后才開發成特朗普廣場（Ｔｒｕｍｐ Ｐｌａｃｅ）。

盡管他的所作所為不斷引起爭議，但特朗普就是那種不相信有所謂“壞宣傳”的人。隨著美國房地產業的復蘇，當上電視明星的特朗普更是路人皆知。現在想將“特朗普”標志放上某棟建筑物的權利金，高達５００萬美元。此外，特朗普在紐約的高級公寓，售價要比當地８５３美元一平方英尺的平均價位，多了３９％。而他在芝加哥新推的特朗普國際飯店大樓，連地上舊建筑物還沒拆完，就已經賣出不少，一舉將芝加哥全市去年的房價提高１／４。

在最好地段蓋最好的房子

如果根據《福布斯》雜志的數據，特朗普的資產值２５億美元，在２００４年排行美國富豪第７４名、世界富豪第２０５名。但是不想公開財產細節的特朗普又很氣別人低估他的實力，“我有６０億美元的身價。“他對《財星》記者說。

他的說法令人印象深刻，但究竟特朗普的底子有多厚？他是不是在吹牛？卻沒有定論。時至今日，除了特朗普本人和他的會計師，大概沒人知道他究竟擁有多少財富。《財星》雜志曾長期調查他的底細，但是徒勞。和他合作已久的承包商也搞不清楚特朗普到底如何累積財富，只能連呼“ｂｉｚａｒｒｅ”（怪異）。許多掛上特朗普名號的產業，他根本不是唯一的業主，但合作對象都不愿意公布股權細節。特朗普集團唯一公開上市的公司是特朗普廣場飯店及賭場，但是也已經在去年８月因破產而下市了。

無論如何，這位自負的房地產大亨就是有本事把一分說成１０分，有時甚至到了自大的等級。特朗普認為自己做得最好的事情，就是會在最好的地段上蓋最好的房子。“我的事業超棒，投資如此成功，別人才會說我是偉大的行銷家。”

特朗普百分百表現出美式冒險家憎恨失敗的特質。他也擁有最美國的個人主義，堅定認為“自己很重要”。他曾對人說，“告訴我一個認為自己很不重要的人，我就會告訴你他有多失敗”。他的員工若表現好，保鑣也可以升任總裁。特朗普真實的王國比“學徒”節目里的劇情還要競爭激烈。美國《商業周刊》分析，這節目之所以大紅特紅，連哈佛ＭＢＡ學生都會看這個穿著亞曼尼式套裝演出的“生存游戲”（Ｓｕｒｖｉｖｏｒ），正是因為特朗普把活生生金錢世界的游戲規則披露于世，并身體力行。