宇通海外營銷淺探

宇　文　王家建

去年年底，世界客車聯盟（BAAV）秘書長Luc Glorieux曾表示，中國客車企業現在生產的產品和歐洲5年前生產的產品相近，中國的客車工業與世界先進水平的差距僅有5年，中國客車企業應著眼全球，積極開拓國外市場。

話音剛落，05年中國客車業便悄悄呈現出口熱。中國客車初試鋒芒，即已滿地紅花。

初出茅廬 三分天下有其一

金龍出口客車產品遍及亞、非、歐、南美和大洋洲的20多個國家和地區，估計今年出口額將達到5000萬美元。與此同時，金龍的出口區域也在不斷擴大，今年就有意大利、烏克蘭、巴西、秘魯等地客戶前來洽談業務。如今的金龍汽車基于成熟的制造技術以及明顯的規模優勢，力爭成為中國客車進軍世界的一匹快馬。

值得關注的是，客車業龍頭企業鄭州宇通憑借技術、管理以及戰略與國際接軌，上半年海外市場的出口銷售收入高達3670萬美元，下半年僅9月、10月份古巴、伊朗兩個出口大單就創下8000萬美元的新高，理所當然成為中國客車工業走向世界的領頭羊。

今年，其旗下重慶宇通客車與孟加拉IBH公司簽署了66臺純天然氣豪華城市客車的合同和120臺客車的意向，使重慶宇通成為孟加拉最大的客車經銷商。

今年，宇通已有40余臺客車出口香港，大大超出國內其他公司出口香港客車的總和。在香港，宇通客車已成為知名客車品牌，具有良好的口碑，其8米、10米系列車型在香港市場獨占鰲頭。而在埃及市場，宇通出口的產品已有50余臺，涵蓋數款高等級最新豪華產品系列。

穩步做大海外市場并不斷延伸，目前宇通公司的產品已銷往古巴、牙買加、智利、秘魯、俄羅斯、羅馬尼亞、斯洛伐克、塞浦路斯、阿聯酋、敘利亞、沙特、埃及、阿爾及利亞、巴基斯坦、孟加拉國、尼泊爾、香港等近30個國家和地區，在俄羅斯、阿聯酋、香港等近20個國家和地區有自己的經銷商。

種種跡象表明，宇通已掌握了放眼世界的海外營銷戰略，穩妥地實施其海外擴張布局。

誠然，宇通是中國最大的大中型客車制造企業，也是亞洲最大的客車生產基地，其各項主要經濟指標連續10年保持平均50%的增長速度，國內市場占有率超過20%。同時，以國內惟一的國家級客車技術中心和企業博士后科研工作站為依托，與德國MAN公司合作，使之從底盤配置、車身設計、制造工藝、可靠性等方面都達到了國際同步國內領先的水平，加上與國際同步接軌的ISO/TS16949質量管理體系，以及在國內率先建立的20個集產品銷售、技術服務、配件供應和信息反饋為一體的一級服務站等，宇通已經具備了進軍國際市場的綜合實力。

遍地風景 一路如何好走

在談到“中國客車企業開拓海外市場應注意什么時”，BAAV秘書長Luc先生表示“最重要的是建立服務網絡。當產品出現問題時，用戶可以通過電話及時聯系廠家進行修理。”

即已走出去，如何一路好走？有著國內成功經營經驗的宇通深知，滿足海外終端客戶的服務需求，搭建海外市場服務平臺，提升宇通品牌在海外市場的影響力和競爭力，是宇通在海外持續發展的戰略重點。據悉，宇通之所以暢銷海外，很大原因是其售后服務網絡在國內客車行業的影響。

8月份，隨著宇通經過精心挑選并進行專業培訓的20名海外服務人員的全部到位，標志著宇通海外市場服務體系建設全面啟動。這些海外服務人員將陸續被派往北美、獨聯體、中東、北非、東南亞等地區或國家，任務是保證現有宇通海外車輛對服務的需求，提供技術培訓支持和配件供給。這是宇通海外服務戰略的第一步棋。

隨后的計劃是，針對海外市場宇通客車保有量越來越大的狀況，宇通公司將在市場輻射性較強的古巴、加勒比海地區、南美洲、俄羅斯、非洲的埃及、中東的迪拜等市場建6個配件中心庫，以保證國際市場充足的配件供應。同時，在公司內部培養和儲備一批海外服務技術人才，隨時準備外出服務。

服務體系網絡建設分三步進行：一是年底前在以上各地區建立至少1-2家服務代理商或服務店。目前，古巴地區服務聯盟已經成立，俄羅斯地區、埃及地區的服務代理商已經選好，智利、伊朗、迪拜地區的服務代理商或服務店年底前確定。二是在此基礎上，在周邊地區建立售后服務代理商或服務店。同時，公司考慮在重點區域建立自己的維修中心以及配件供應和技術支持服務店。三是延伸服務體系。海外市場不斷延伸，對服務體系的建設也提出了更高的要求，在完善目前服務體系的同時，向周邊國家輻射。

過海有招 品牌與渠道的雙重戰略

八仙過海，各顯其能。一如其他國內企業走出國門、海外生根，宇通也在不斷摸索自己的市場切入點，尋求差異化競爭，走品牌戰略與渠道戰略結合之路。

為減少國內相關行業發展的資源成本，穩固重要資源的供應，緩減自身發展壓力，中國化工、寶鋼等在海外建立基地，尋求石油、鋼鐵等資源支持，打的是資源戰略；而上海電氣、中國電信等直接在海外建立研發基地，走的是技術路線；還有一些企業在國外收購一個制造基地，建廠房、生產流水線，運用的是產品戰略。

海外經營的好壞，與母公司對東道國與母國間語言和文化差異的重視程度高度相關。宇通深入研究分析目標市場的民俗社風、心理習慣、氣候文化等營銷因素，把兩地文化差異視為營銷戰略的出發點，實施品牌進入，獲得品牌認可。通過與海外市場建立關聯性，又可以提升品牌在國內的認知度和美譽度，突出品牌特色，從而達到內外雙贏的推動效應。通過逐步擴大品牌在國際市場的份額，又可達到提升品牌在國內市場價值的目的。恰如其分的海外品牌戰略，是宇通提升海內外品牌價值的重舉。

而渠道戰略的運用，充分顯示了宇通深謀遠慮的營銷智慧。避實擊虛，在小池子養大魚——在發展中國家尋找競爭相對不激烈的市場，選擇恰當的、適合自己的渠道切入國際市場競爭，是宇通乃至許多成功企業的必由之路。先出口鄰國發展中國家，后出口遠方次發達國家，以低端市場的成敗經驗啟示中高端市場的開拓，有條不紊地推行海外漸進政策。

大力培育渠道商，整合當地優勢資源開拓市場，是宇通渠道策略的重要部分。

2004年12月15日，宇通客車推介會暨新車發布會在香港舉行。來自島內及粵港運輸的30多家客運和旅游公司近300名客戶代表齊聚香港，共話友誼，總結合作經驗，探討如何進一步深化合作關系。會后一年時間，宇通港澳地區獨家經銷商－－香港永凱巴士有限公司共為宇通出口客車43臺，大大超出國內其他公司出口香港客車的總數。到目前為止，宇通已在俄羅斯、香港、阿聯酋等近20個國家和地區有自己的經銷商。

為做大做強主業，成為世界品牌，宇通集團制定了宏偉的出口發展戰略：力爭到2008年客車出口占總銷售收入的30%，約折合36億元人民幣，成為世界一流的以客車業務為主的產業集團；到2012年，宇通集團作為一流的以商用車為主的新興產業集團，力爭進入客車行業世界前五名，實現銷售目標300億元。

為了中國汽車工業的輝煌未來，我們祝宇通一路順風！