品牌經營，不可急功近利

周延鳳

成立于20世紀90年代中期的深圳Y服裝企業與我國眾多服裝企業一樣，在經歷了產、供、銷一體化經營模式后，逐步轉移到品牌經營模式。但經過一年多的實踐摸索，目前陷入了困境，為什么會這樣？對策何在？

■對服裝品牌經營缺乏科學認識

品牌作為企業的無形資產，其重要性企業早已形成共識。但在品牌經營上，許多企業卻存在一個誤區，將其看得過于簡單，表現得急功近利，缺乏長遠的戰略眼光以及腳踏實地的實施步驟。殊不知品牌經營需要統籌規劃，全盤考慮，其運作是一個系統工程，涉及品牌商譽、市場開發、銷售渠道、產品設計、生產技術管理、品質監控、人力資源、信息控制等方方面面，并非是一蹴而就的。

深圳Y企業的管理高層意識到品牌經營是企業在市場上的立足之本，給予了高度重視，但對品牌經營缺乏戰略部署，匆忙上市，最終偃旗息鼓，草草收兵。

對策：隨著中國服裝市場的迅速發展，消費者的消費行為日趨成熟，為服裝市場的品牌消費奠定了基礎。深圳Y企業向品牌經營轉移是順應潮流之舉，是謀求長遠發展的根本出路。有鑒于此，企業不能因暫時失利就否定品牌經營的正確方向，而是要從長計議，制定長遠規劃，通盤考慮品牌的開發、維持與提高，將品牌經營落實到實處。

■沒有清晰的品牌形象

在致力于品牌建設之初，首先要做的就是要開發品牌中的獨特性，讓競爭對手無法復制和替代。這就需要企業建立明晰的核心識別要素，讓品牌準確地表達“我為誰而存在”、“我是誰”、“為什么買我”，這三點做好了，就可以給消費者一個清晰的品牌形象和購買它的充足理由。

深圳Y企業在塑造服裝品牌形象時，采用了休閑服裝打造品牌時的套路，依靠廣告或明星效應來宣傳品牌，沒有獨特的核心識別要素，沒有鮮明的個性，沒有給消費者購買它的理由，有的只是在明星云集的服裝市場上又多了一個模糊的品牌身影。

對策：縱觀世界知名的品牌可口可樂、微軟、耐克、麥當勞、迪斯尼等，無不以鮮明的個性、豐富的文化內涵贏得了全球消費者的青睞。當經營者著手品牌建設時，品牌中的文化含量是首先要考慮的重要內容，甚至可以說品牌建設過程實際上就是將企業文化精髓充分展示的過程。深圳Y企業在致力于品牌建設時，要推陳出新，集思廣益，深入挖掘企業服裝品牌中的文化內涵，賦予品牌鮮明的個性。

■渠道混亂

服裝企業在品牌經營時通常根據服裝品牌運作的主體將經營模式分為四類：以生產企業為主體的品牌經營模式；以非生產企業為主體的品牌經營模式，如特許專賣和公司連鎖；雙主體（超級商場或大型連鎖店+生產企業）品牌經營模式；以貿易為中心的一體化品牌經營模式。深圳Y企業在品牌經營時，采用的是第一類即以生產企業為主體的品牌經營模式。在采用這一經營模式時，企業為了平穩過渡，既要兼顧品牌經營前的總代理→省級代理→地區代理→終端經營店鋪的四級渠道經營模式，又要根據品牌經營的需要發展終端專賣店鋪，這就造成了如下局面：一個城市中既有專營店，也有批發兼零售批發賣場，在給消費者造成混亂印象的同時，也增加了銷售網絡控制和管理的難度。這種銷售網絡的多樣和多變，大大增加了品牌經營的難度。當市場銷售不暢時，終端店鋪為了化解經營風險，往往會做出損害品牌形象的經營行為，如隨意更改產品售價、變動產品陳列等。

對策:以生產企業為主體的品牌經營模式中的渠道混亂問題，是導致深圳Y企業淡出市場的主要原因。企業應對這一問題給予高度重視，加強對銷售環節經營行為的引導、協調和管理，尤其是對經營風險予以防范和控制，組建銷售渠道風險基金，以增加對銷售渠道的風險預警能力。

■品牌經營與消費者脫節

品牌經營的最終目的是讓品牌深入人心，無論產品質量有多好，價格有多公道，如果消費者不接受，一切都是空的。因此在市場營銷中，人們特別強調要做好市場調研工作，營銷要從了解消費者做起。深圳Y企業在品牌經營中，缺乏對市場的論證和對消費者的調查，更多考慮的是企業自身的利益。比如說，在品牌經營渠道轉型上打著如意算盤，既利用現有渠道減少拓展成本，又能形成銷量，根本沒有考慮到消費者的需要。

對策：深圳Y企業在轉向品牌經營時，要深刻認識到品牌經營中的市場取向更為重要。在過去的生產經營中，從企業到市場這種由內向外的思維方式，在市場不夠成熟、需求過于旺盛時，問題尚不明顯。但在服裝市場生產過剩的大形勢下，企業在尋求品牌經營新思路時，一定要轉變思維模式，要從市場到企業即由外向內思考問題，才能適應市場殘酷的競爭形勢。