創(chuàng)新媒體與新營銷

新營銷

網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的快速發(fā)展極大地改變了媒介特征，同時帶來了傳媒行業(yè)令人眼花繚亂的創(chuàng)新，在傳統(tǒng)營銷手段被顛覆的同時，營銷撲面而來，無所不能，無所不在。

過去的幾年中，廣州知名日化企業(yè)立白集團與廣告公司合作時間通常都不會超過兩年，在分析原因時，該公司品牌推廣負責人認為：造成和廣告公司合作中斷的原因主要是廣告公司的服務(wù)跟不上企業(yè)的發(fā)展，立白集團每年以百分之幾十的速度發(fā)展，但廣告公司卻跟不上立白集團的步伐，無法提供和企業(yè)相匹配的資源和服務(wù)。

立白集團的做法絕不是中國廣告市場中的一個個案。中國傳媒大學廣告學院教授黃升民通過多年對廣告主的跟蹤調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：盡管廣告主廣告活動的目的仍舊是品牌與銷售并重，但銷售目的逐年增強，而品牌需求則呈現(xiàn)不斷下降趨勢。廣告主在營銷廣告活動中逐漸形成“大促銷觀”，即一方面通過線上廣告借助大眾傳媒迅速傳達產(chǎn)品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用線下廣告直效傳播的優(yōu)勢充分與受眾互動、溝通，維系品牌的好感度、美譽度。廣告主注重將線下與線上緊密結(jié)合，進行整合傳播。

由此，黃升民教授建議廣告公司嘗試多樣的媒體投放方式：一方面在傳統(tǒng)媒體的使用上進行創(chuàng)新，另一方面勇于嘗試新形式的小眾媒體和新媒體，如社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等，與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合使用，以達成整合營銷的效果。

事實上,近幾年來，網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的快速發(fā)展極大地改變了媒介特征，同時帶來了傳媒行業(yè)令人眼花繚亂的創(chuàng)新。在高科技催化下，手機報紙、手機電視、分眾傳媒、電腦游戲，甚至是沙漠里的一粒沙子，都可能變成一種新的媒體形式。在顛覆傳統(tǒng)營銷手段的同時，讓營銷撲面而來，無所不能，無所不在。其創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個方向，一是提高傳播的精準性，這以互聯(lián)網(wǎng)和手機等媒體為代表：它通過網(wǎng)絡(luò)智能識別受眾，能夠得到受眾即時的信息反饋，使以前無法量化衡量的傳播效果可以進行量化評估。另一個創(chuàng)新方向是電波媒體覆蓋到了以前無法覆蓋的區(qū)域，從樓宇、賣場、機場等公共場所到公交車、地鐵、飛機和火車等交通工具。技術(shù)為創(chuàng)新提供了可能性，更重要的是人們對“信息無處不在”的需求推動了媒體的創(chuàng)新。而且隨著信息獲取越來越方便，信息的消費者也變得越發(fā)挑剔和懶惰，他們希望信息信手可得，還希望質(zhì)高價廉。信息消費者的注意力已經(jīng)成為一種稀缺的經(jīng)濟資源，竭盡全力爭奪注意力已經(jīng)成為買方市場最大的營銷挑戰(zhàn)。一個媒體如果想獲勝，就必須具有獨特性：或者是獨特的無可替代的內(nèi)容，或者是獨特的渠道，或者是占據(jù)受眾獨特的時間。

下面就是一些高科技支撐的新媒體面孔，或許作為營銷人員的你能從中得到一些靈感和啟發(fā)。

1.網(wǎng)絡(luò)游戲

一項最新的調(diào)查結(jié)果顯示：中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過1億，寬帶接入用戶已經(jīng)超過3010萬戶。中國人成為全球上網(wǎng)大戶對營銷人員來說意味著什么？或許敏銳的營銷人士早已經(jīng)從中挖掘到了更深的商機。目前國內(nèi)外已經(jīng)有眾多品牌在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)游戲中隱含的營銷機會，一部分品牌已經(jīng)先行一步，在網(wǎng)絡(luò)游戲營銷運作上創(chuàng)造出巨大效應(yīng)，10月18日，娃哈哈與騰訊正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作第一期的規(guī)模是2億瓶娃哈哈“營養(yǎng)快線”飲料上將打上騰訊游戲產(chǎn)品的圖標。而早在今年夏天，可口可樂和九城《魔獸世界》、百事可樂與盛大《夢幻國度》都已經(jīng)攜手共推品牌。

這只不過是網(wǎng)絡(luò)游戲這一介質(zhì)可以開發(fā)價值的冰山一角：網(wǎng)絡(luò)游戲中有著無數(shù)道具，包括食品、保健品、飲料、煙酒、場所、兵器、設(shè)備、家具、家居、服裝，等等。所有這些道具天生都具備充當營銷工具的有利條件，而這其中最為常見的用具，游戲者會無數(shù)次使用。舉例來說，假設(shè)某個游戲中的重要飲料道具為紅牛飲料，該飲料可以提神醒腦，迅速補充體力，玩家在多次使用該道具后，就自然會強化對紅牛飲料的記憶，同時還對紅牛飲料的產(chǎn)品特性有了充分了解。這對于營銷傳播來說，明顯具有巨大優(yōu)勢。

另外在QQ游戲中，一件虛擬衣服要2元人民幣，如果把這些衣服賣給品牌服裝商呢？效果也是一樣。以后的QQ用戶如果擁有了自己的房子，這時候可以到虛擬網(wǎng)絡(luò)中的沃爾瑪采購到海信電視機、海爾冰箱、方太抽油煙機，同時也可以開著陸虎四處招搖。面對如此龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，你會不會動心呢？

2.超媒體平臺

有這樣的一個問題，兩個月收入都超過1萬元的人，在社會統(tǒng)計學里，他們都屬于高收入人群，他們都是高爾夫用品的潛在消費人群，因此也會被推銷員鎖定為目標客戶。然而，如果其中只有一個人喜歡打高爾夫球，而另一個人卻對這項運動毫無興趣，那么推銷員的成功率最多只有50%。如果這個喜歡打高爾夫球的人剛剛購買了所有的高爾夫用品的話，那么推銷員的成功率可能是零。如果推銷員能夠掌控到這兩個人的消費信息，那么他可能就不會做勞而無功的事，盲目地向這兩個人推銷高爾夫用品。

很多時候，消費者的行為消費信息比社會統(tǒng)計學的信息更能決定一樁銷售行為的成功與否。如何能夠精確地跟蹤到消費者的消費行為信息呢？傳統(tǒng)的做法是通過專業(yè)的市場調(diào)研，但這種調(diào)研明顯不夠精確。還有更先進一些的辦法，比如DELL公司在不同的媒體上刊登廣告時采用不同的電話號碼，以便比較精確地掌握廣告所投放媒體的效果。而如今，一部可以拍照和上網(wǎng)的手機在超媒體平臺上可以做到更加精確的行為跟蹤。

什么是超媒體平臺？正在打造超媒體平臺的銀河傳媒總裁沈維解釋說，所謂的超媒體平臺，就是DM（直投）雜志、手機和互聯(lián)網(wǎng)實時互動的全新媒體平臺。沈維所說的方式是一個可以在手機上使用的搜索引擎和一套手機可以掃描識別的二維條碼。當用戶使用手機拍攝某一個二維條碼時，搜索引擎就會自動引導(dǎo)該二維條碼所對應(yīng)的內(nèi)容信息并呈現(xiàn)在用戶的手機屏幕上。“如果用戶對雜志上的某條短新聞感興趣，他可以掃描短新聞旁邊的二維條碼獲得關(guān)于這條短新聞的更多內(nèi)容。如果用戶對雜志上的某個廣告感興趣，它可以掃描廣告的二維條碼獲得更多信息……如果用戶對某個產(chǎn)品感興趣，他還可以通過手機直接對該產(chǎn)品下定單。”沈維認為這種方式解決了傳統(tǒng)平面媒體的某些局限性。

這個平臺獲得的專利之一是通過手機條碼做廣告監(jiān)測。“客戶如果把條碼印在廣告上，通過我們的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，就可獲得所有掃描這些條碼的用戶的統(tǒng)計信息，甚至可以精確到不同媒體、不同時段、不同地區(qū)的廣告效果統(tǒng)計。” 因為現(xiàn)今的手機號碼對應(yīng)的是實名，手機的掃碼情況，可以更直接、更真實地反映一個人的消費能力和行為消費信息。

3.短信網(wǎng)址

所謂短信網(wǎng)址，其實就是無線通信網(wǎng)絡(luò)上的ID。企業(yè)可以注冊一個類似域名的名稱，延續(xù)現(xiàn)有企業(yè)的名稱、字號等知識品牌，將其延伸到“無線應(yīng)用”領(lǐng)域。企業(yè)注冊短信網(wǎng)址后，用戶只需把想要尋找的企業(yè)名稱或服務(wù)名稱編輯短信發(fā)送到一個全國統(tǒng)一的端口，之后用戶會接收到一個短信形式的“袖珍網(wǎng)頁”。通過這個“袖珍網(wǎng)頁”，完成相關(guān)內(nèi)容的信息互動。企業(yè)注冊短信網(wǎng)址后，根據(jù)選擇服務(wù)種類的不同，企業(yè)可以利用短信網(wǎng)址進行包括短信群發(fā)、網(wǎng)站互通、留言、防偽、抽獎、搜索等諸多信息服務(wù)，還可以通過短信發(fā)布企業(yè)新聞、公告、促銷、重大事件等，進行售前、售后市場調(diào)查。

企業(yè)實現(xiàn)了這些應(yīng)用后，用戶可以隨時通過短信查詢企業(yè)信息。事實上，很多企業(yè)包括創(chuàng)維、紅塔山、安踏等在內(nèi)，已經(jīng)開始品嘗短信網(wǎng)址應(yīng)用這只鮮螃蟹的滋味了。

創(chuàng)維一位負責人這樣評價短信網(wǎng)址給公司帶來的好處:“通過短信網(wǎng)址，客戶能夠了解到創(chuàng)維的發(fā)展歷程、特色以及經(jīng)營狀況，還可以查找到各種產(chǎn)品信息以及公司的最新動態(tài)，包括集團下屬七大產(chǎn)業(yè)公司研制的主要產(chǎn)品信息。在‘合作中心欄目里，各商家可以隨時通過短信了解近期的合作項目，及時報名參與。在招商合作過程中，我們還通過短信平臺向意向商家隨時發(fā)送合作中的各種重要信息。在‘服務(wù)支持欄目，我們的客戶可以通過短信方式，把他們的需要和建議隨時發(fā)送上來，避免了在正常上班時間以外不及時處理的情況。通過短信網(wǎng)址，我們輕易地獲取到潛在客戶及客戶的手機號碼，為我們的下一次宣傳做了極好的鋪墊。”

4.列車電視

2005年10月26日，做列車電視媒體的廣源傳媒召開的2006年招商會吸引了眾多4A廣告公司、跨國公司和國內(nèi)知名企業(yè)與會，與會人員達300多人。目前，廣源傳媒已經(jīng)與國內(nèi)的12個鐵路局簽訂了10～20年的合作協(xié)議。截至2005年9月，已經(jīng)投入運營的列車為120列,正在安裝電視的列車大約50列，安裝液晶屏20000片,每天播出的節(jié)目時間超過1000小時,可以播放的廣告時間超過200小時。CTR公司曾經(jīng)對列車電視的受眾度做了一項調(diào)查，結(jié)果顯示：空調(diào)列車超過65％的乘客擁有大專以上學歷，平均月收入近3000元;乘客對列車電視這種媒體形式的接受度為99％，觀看節(jié)目和廣告的時間占總旅途時間的比例將近35％，廣告到達率超過90％。作為傳統(tǒng)電視廣告的補充，列車電視有其獨特的競爭優(yōu)勢，比如它是一個封閉的收視環(huán)境。但是它也面臨著一些困擾，比如，在吸引受眾注意力方面，它還要做許多工作，要不然，乘客就會打撲克、聊天、打瞌睡、看書。因此，廣源傳媒認為，列車電視節(jié)目依然是“內(nèi)容為王”，只有更好的節(jié)目內(nèi)容才能吸引乘客的注意力。2005年，包括寶潔、Motorola、云南白藥等20多個品牌開始在列車電視媒體上投放廣告，而且，已有越來越多的企業(yè)對這一媒介表示了濃厚的興趣。

華夏出版社近日出版的《消費行為與生活形態(tài)年鑒》一書，披露了一組數(shù)據(jù)：從2003年到2005年，北京讀者平均閱讀報紙時間減少了2.2分鐘，上海讀者減少了3.6分鐘，廣州讀者減少了3.5分鐘，而且觀眾的電視節(jié)目收視時間也呈現(xiàn)下降之勢。中國傳媒大學廣告學院教授黃升民指出，目前的群體受眾正在從大眾轉(zhuǎn)向分眾和個人，營銷策略也從教化轉(zhuǎn)向服務(wù)和娛樂，在這樣的趨勢下，如何有效地覆蓋小眾市場，如何提供多樣性的個性服務(wù)，如何追隨移動的生活節(jié)奏，成為新舊媒體的分水嶺，也成為廣告投放有效無效的判別標準。寶潔在過去的幾年里，電視廣告的投放量從80%降到60%，與此同時，卻加大了在其他新興媒體的投放力度，就是一個很好的說明。