２００５年負面營銷標桿

高劍鋒等

現代營銷理論大師菲利蒲·科特勒堅信，有好營銷，必然有壞的或者至少不那么好的營銷，他還指出，好的營銷給每個國家帶來繁榮和幸福。由是觀之，“不好的營銷”最終只能適得其反。回首2005年中國營銷，我們在為“好的營銷”鼓掌的同時，也不應該忽視“不好的營銷”帶來的慘痛教訓。

評選本年度負面營銷標桿，并不是為了攻擊這些企業，而是為了讓更多的企業引以為鑒，避免重蹈覆轍，推動中國營銷水平的穩步提升。

光明回爐奶事件：它的教訓，更是它們的教訓

■文/高劍鋒

點評

“回爐奶事件”和“早產奶事件”將光明乳業推入了噩夢。2005年，光明乳業在證券市場上的表現一塌糊涂，而光明乳業系列產品的銷售在全國范圍受到了不同程度的影響。有人說光明乳業很冤，背了一個行業內外的罵名。但光明乳業卻著實給整個行業上了一課，它的教訓，更是它們的教訓。

剖析

光明乳業在全國市場擴張的步伐不均衡，突出表現在奶源分布、生產分布和產品線分布上。

奶源戰略。光明乳業不是資源型企業，在其運作全國市場之時，不但沒有及早進行奶源布局，反而將部分牧場出售，交由他人管理。這使得光明乳業在奶源供應上，波動一直比較大，這樣，在某些特殊時期，產生大量成品庫存，也就再正常不過了。

生產基地戰略。在生產基地的分布上，光明乳業也沒有真正實現“產地銷”模式，生產與銷售是脫節的，部分非重點地區經常會連續幾個星期斷貨，而另外一些市場上則有大量的庫存積壓。

產品組合戰略。光明乳業在產品線上沒有完成“長奶”與“短奶”的組合，一次原奶與二次、三次原奶的組合。成熟的乳品企業必須同時運作“長奶”（保質時間在6個月以上）和“短奶”兩個系列的產品。“長奶”為奶粉、冰淇淋、利樂磚、奶片等，這些產品擁有較長時間的銷售周期，受市場需求的影響不是很直接?！岸棠獭睘榘褪夏獭⑽蓓旛r、利樂枕、百利包等，在短時間內必須完成銷售。乳業市場波動較大，原奶供應在客觀上也有較大的波動，光明乳業可以通過長短奶的合理組合，平衡由于市場需求、原奶供應波動造成的產銷矛盾。

哈根達斯遭遇“廁所門”

■文/游昌喬

點評

2005年6月16日，一個無牌無證、衛生環境一塌糊涂的哈根達斯深圳品牌經營店地下生產作坊被人舉報曝光。作為“奢侈”品牌的哈根達斯不注重細節管理，竟然在“廁所”旁生產相當“奢侈”的冰淇淋，未免過于“小氣”。

剖析

品牌的高貴外衣被無情剝下。哈根達斯美國總部聲稱這是一場“誤會”，其中國分公司在《致媒體函》中聲稱：“此次哈根達斯深圳東門店廚房只是未及時更新衛生許可證，并不涉及產品衛生及質量問題。”這種避重就輕的詭辯之辭讓消費者反感。

品牌與消費者之間的感情紐帶被斬斷。哈根達斯標榜自己向人們傳遞的是一種文化，也曾一度創造了“愛她，就帶她去吃哈根達斯”的愛情童話。如今，童話破滅了，因為消費者對哈根達斯的感情不復存在了。

“她他水”：市場細分的陷阱

■文/禹 劍

點評

市場細分是現代營銷的一把利器，然而如果不進行適當的限制，市場可以被無窮無盡地細分下去。所以說，企業如果不具有足夠強的能力，就很容易掉入市場細分的陷阱。

剖析

我們通常通過由4項指標組成的評估體系幫助企業甄別細分市場，這4項指標分別是差異性、可盈利性、可觸及性和可支持性。

差異性，指的是一個細分市場和目前的主流產品有著顯著的不同，在這一細分市場上不存在強大的競爭力量。

可盈利性，指的是一個細分市場的規模和其中用戶的支付能力，這項指標將決定企業在這一細分市場上的銷量和利潤。

可觸及性，指的是細分市場的用戶具有某種共性特征，使得企業可以有針對性地通過營銷手段對用戶施加影響。

可支持性，它包括兩個方面，一是企業必須具備服務細分市場的能力，二是企業認為某一項需求可以形成一個細分市場，那么其中的用戶必須對這一需求予以足夠的認可。

把“他她水”納入到這一體系來看，就會發現這一創意，或者說細分策略，至少不符合最后一條，即用戶不認為男性和女性需要在飲料上進行區分：飲料就是飲料，它只是給我們補充水分，口感好即可，我們不需要通過飲料來達到更多的目的。

企業當然可以通過對用戶進行教育的方式來培養這個細分市場，比如現在人們相信只有服用復合維他命才能維持人體營養的均衡，這都是企業長期教育的結果。不過這種做法需要大量的時間和金錢，“他她水”顯然不具備這樣的實力和能力，淡出市場也就在所難免。

寶潔激爽退市：品牌專家受挫

■文/李光義

點評

同樣一家公司生產的產品，玉蘭油、舒膚佳已成為市場強勢品牌，而激爽卻折戟沉沙，原因就在于品牌定位出現了問題。

剖析

定位太窄。寶潔以“活力、提神”為激爽定位，針對的是規模不大的沐浴露細分市場，將其塑造成了一個細分品牌。這一定位過于狹窄。

過分看重廣告的作用。在寒冷的12月里，人們仍然可以看到鋪天蓋地的激爽廣告。然而，激爽的問題并不是光靠廣告就可以解決的。寶潔不應漠視產品的實際功效與廣告宣傳之間的差距以及消費者的沐浴習慣。

急功近利。寶潔曾不遺余力地對洗發水市場進行培育。但現在，寶潔是不“成功”便成“仁”，急切希望短期內出效果，不再愿意對市場進行耐心細致的培育。

好記星掠奪式營銷的末路

■文/潘衛兵

點評

好記星在今年學校開學時間（9月1日）前，不惜重金在全國各大媒體投放“降價”主題促銷廣告，但促銷的結果卻一落千丈。好記星一味模仿保健品掠奪式的營銷傳播手段從一開始就注定了其“風騷只領三兩年”。

剖析

好記星傳播見長，然而產品是其短板。好口碑最終要憑產品說話，好記星產品的技術含量較低，依靠短時間的廣告轟炸獲得市場份額，并不是產品本身的成功，而只是類似保健品式的廣告掠奪形成的產品消費。

好記星消費人群定位模糊。好記星的廣告都是圍繞產品功能進行訴求，以吸引家長的注意，進而吸引目標使用群體。好記星掠奪式的廣告轟炸，一成不變地針對一個點進行宣傳，對于喜愛新鮮事物的學生來說，除了“疲勞”，還是“疲勞”。

好記星傳播媒介選擇的偏差。好記星通過橡果國際電視直銷平臺來掀起降價狂潮，是通過保健品的特殊傳播渠道來賣學生用品，只能造成“梗塞”。

神舟咬聯想：品牌建設的倒退

■文/江中舟

點評

10月13日，神舟電腦董事長吳海軍面對諸多媒體，當場以神舟、聯想配置相似的筆記本電腦為例，逐一比對各自的配置，攻擊聯想產品太暴利。這種“下三濫”的招數，損人不利己，說明神舟的品牌建設在倒退。

剖析

品牌價值是實現產品合理溢價的關鍵因素。神舟曾經公開宣傳，未來的神舟將和聯想一起成為國內碩果僅存的兩大品牌。聯想在收購IBM個人電腦后品牌快速升級，而神舟在國內市場仍然是“廉價電腦”的代名詞。一流品牌可以合理溢價，廉價品牌則做不到這一點。指責聯想高溢價，只能說明神舟的競爭心態不正。

不注重商業道德釀成大錯。神舟公然與競品進行對比，有違商業道德。以至于媒體甚至警告神舟已經“走在犯罪的邊緣”。