豐田銳志：高定位者的低價進攻

周而新

本刊編輯部評價:高定位者的豐田銳志宣布以低價親近消費者，這似乎是一個危險游戲，但卻以成效豐富著人們對營銷的理解。

黎梓最初計劃買車，預算25萬元左右， 9月，一汽豐田宣布了即將上市的新車銳志最低售價為21.38萬元，這讓黎梓怦然心動。

其實，跟黎梓一樣情況的購車族并不在少數。截至10月25日，銳志在全國收到的訂單高達12498臺。這一數字已經超出了其9月1日公布的年銷售1萬臺的任務。

雖說中國車市火爆不再，但銳志的定價確實給了這個市場不少“驚喜”。銳志一出爐，一汽豐田就表示，“銳志是處于皇冠和佳美中間的一款車”。皇冠作為豐田高檔車的代表，在中國早已深入人心。而佳美在國產之前，也一直是進口車的風向標。把銳志置于這兩款在中國可以說是家喻戶曉的著名車型之間，無疑往大家還不熟悉的銳志臉上貼金。

雖然定位頗高，但其定價卻讓競爭對手大跌眼鏡。與目前市場上熱銷的中級車，如帕薩特、雅閣、馬自達6、蒙迪歐等相比，銳志的價格低了許多，甚至低于這些車的定價。在人們的意識中，佳美應該是與這些車在同一價位檔次的，而聲稱高于佳美的銳志定價居然比這些車低，可以說給市場打了一針強心劑。

銳志的最大賣點在于其發動機前置、后輪驅動。目前僅有高級豪華轎車為追求行駛性能采用這種驅動方式。

業界專家評論，銳志的上市正好填補了目前的量產車皇冠和花冠之間的空白地帶，讓競爭對手沒有喘息的機會。而明年佳美上市，完全可以再來一次更大跨度區間的定價。

豐田進入中國的步伐與通用和本田相比要慢上幾拍，銳志此次的定價策略已經明確表明豐田在中國市場的態度，豐田由試探轉向了主動進攻。一汽豐田銷售副總經理王法長在宣布銳志價格時曾表示：“我們定這個價格就是要改變國內消費者以前對豐田‘車都是好車，但是價格高的看法。”如果說威馳和花冠的“高定價”只是在試探競爭對手和中國市場，那么從銳志開始，豐田正式吹響了進攻的號角。