保險網(wǎng)絡(luò)營銷

陳　飛　嚴(yán)　偉

網(wǎng)絡(luò)營銷是市場中新近興起的一種銷售方式，作為經(jīng)濟重要組成部分的保險業(yè)也抓住契機投身于網(wǎng)絡(luò)浪潮，開辦保險網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著市場競爭的日益激烈以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷在保險營銷市場中的地位將越顯重要。那么,保險網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢究竟何在?我國保險市場進行網(wǎng)絡(luò)營銷還存在哪些問題?如何解決存在的問題？這里將就此進行初步的分析。

保險網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展概況

西方發(fā)達資本主義國家的保險公司，早已在利用網(wǎng)絡(luò)進行保單銷售，并取得了一定的成效。1997年美國網(wǎng)上保險營銷保費收入達到3.97億美元，而這個數(shù)字2001年已經(jīng)增加到11億，有93%的公司以公眾網(wǎng)絡(luò)或客戶、業(yè)務(wù)員私人網(wǎng)站的形式利用網(wǎng)絡(luò)資源進行營銷。英國于1998年建立的“屏幕交易”網(wǎng)址提供7家該國保險商的汽車和旅游保險產(chǎn)品，用戶數(shù)每個月以60%遞增。據(jù)預(yù)測，到2005年，個人險種的5％－10％將通過網(wǎng)絡(luò)完成，壽險的6％－19％將通過網(wǎng)絡(luò)銷售，到2010年，個人險種的37％、企業(yè)險種的31％將通過網(wǎng)絡(luò)完成。由此可見，網(wǎng)絡(luò)保險將在保險銷售和服務(wù)市場上占有重要地位。

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷方式雖然起步較國外稍晚，但近年來也得到了初步的發(fā)展。1997年11月28日中國保險信息網(wǎng)的開通，標(biāo)志著我國保險業(yè)已經(jīng)邁進網(wǎng)絡(luò)之門。而1997年12月，新華人壽保險股份有限公司完成了第一份網(wǎng)上保單的簽訂，更是標(biāo)志著我國的保險業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò)快車。我國太平洋人壽與郎絡(luò)電子商務(wù)公司合作開通的保險營銷專業(yè)網(wǎng)站——“網(wǎng)險”試運營已初步獲得成效。同時，平安保險公司投資設(shè)立的“PA18”新概念、泰康人壽保險公司開通的“泰康在線”以及其他國內(nèi)保險公司相關(guān)網(wǎng)站的紛紛亮相，表明網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)引起了國內(nèi)保險公司的廣泛重視。

保險網(wǎng)絡(luò)營銷具有的優(yōu)點

作為一種全新的營銷方式，保險網(wǎng)絡(luò)營銷方式具有的優(yōu)越性是非常明顯的。

首先，降低了經(jīng)營成本，提高了公司競爭力。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58%—71%的費用。在營業(yè)費用上：傳統(tǒng)的保險營銷方式往往要花費大量的費用用于險種目錄、說明書的印刷和保管，并設(shè)立專門部門負(fù)責(zé)向客戶寄送各種相關(guān)材料，還有分支機構(gòu)、代理網(wǎng)點、營銷部的運營費用等等。而運用網(wǎng)絡(luò)營銷后，保險公司只需將所有險種的信息輸入計算機系統(tǒng)并上網(wǎng)，就可以讓客戶自己查詢，無需在設(shè)立專人寄送材料，電子版本的險種目錄、說明書等也不必再進行印刷和專人保管；在交易費用上：雙方只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)通信費用，免去了中介人的傭金，降低了展業(yè)成本，而成本的降低使保險公司有了更大的利潤空間，也就有了降低產(chǎn)品價格——費率的可能，而費率的降低將刺激客戶對保險產(chǎn)品的需求，促進保險發(fā)展的良性循環(huán)。

其次，提高了服務(wù)質(zhì)量。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以獲得保險公司為他們提供的完備的信息，包括公司背景、險種介紹及費率的情況，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)對幾家相似的險種條款定價進行比較，選擇最為滿意的險種和最適合自己的條款，并完成一系列投保工作；客戶還能從公司網(wǎng)站上獲得有關(guān)如何進行防災(zāi)防損指導(dǎo)的信息。如今消費者的需求多種多樣，保險公司可以通過網(wǎng)絡(luò)非常方便地與投保人就保單的細(xì)則進行交流，為其量身訂制最適合的保險條款，滿足其個性化需求，使過去的服務(wù)規(guī)范化轉(zhuǎn)向服務(wù)個性化。

第三，增加了新的銷售機會。新客戶的開發(fā)受到銷售成本和人員等因素的限制，而且保險代理人和經(jīng)紀(jì)人的報酬取決于保險金額的大小，因此在傳統(tǒng)的保險營銷方式下，保險代理人、經(jīng)紀(jì)人出于自身經(jīng)濟利益的考慮，他們往往只注重大客戶，獲得而忽視一些潛在的小客戶及新客戶，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，保險公司可以有效地與各種人群接觸，特別是代理人、經(jīng)紀(jì)人等無法接觸或不愿接觸的客戶，獲得更多的業(yè)務(wù)，并且通過業(yè)務(wù)的大量化、多樣化，在理論上更符合“大數(shù)法則”的要求，形成了在增加新的銷售機會的同時分散自身風(fēng)險，增加經(jīng)營的穩(wěn)定性的良好局面。

第四，減少市場壁壘，形成營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)營銷有助于所有保險公司進入國際市場，并在國際保險市場上占有一席之地?；ヂ?lián)網(wǎng)遍及全球，保險公司運用網(wǎng)絡(luò)進行營銷，能夠超越時間和空間的限制，隨時隨地為身為世界任何一個地方的客戶提供保險服務(wù)，實現(xiàn)跨國界的保險營銷，創(chuàng)造出一個地球“保險村”。

我國保險企業(yè)面臨的制約條件

縱觀我國保險市場的具體情況,目前我國保險企業(yè)引入和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著以下一些問題:

首先，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。開展保險網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是要有較完善的網(wǎng)絡(luò)體系。而由于我國經(jīng)濟和技術(shù)等方面的原因，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和滯后,Internet主干線的帶寬較窄，用戶上網(wǎng)速度慢,使用成本高，而已建成的網(wǎng)絡(luò)離電子商務(wù)的要求甚遠(yuǎn)，不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的需要，低水平的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與較高的收費限制了我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

其次，安全問題亟待解決。從技術(shù)上講,網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題是的安全性問題。可以說，安全問題也是制約保險網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵因素之一。目前國內(nèi)保險界人士對保險網(wǎng)絡(luò)營銷持觀望態(tài)度主要擔(dān)心的就是安全問題。涉及網(wǎng)絡(luò)實體的安全，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全，保險信息的安全等等。

第三，相關(guān)的法律法規(guī)尚不健全。法律問題是目前保險網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一難題。法律制度的制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于信息工業(yè)的迅猛發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)營銷方式更是一個新鮮事物，雖然我國已經(jīng)頒布了不少有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)，但是有關(guān)電子商務(wù)的立法還比較滯后，沒有一個比較完整的電子商務(wù)法律框架，如被視為電子商務(wù)基礎(chǔ)法律的《數(shù)字簽名法》等都還沒有出臺，使得公司在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)時，無法可依，無章可循。例如如何認(rèn)定電子保險合同的效力(是否與傳統(tǒng)的紙質(zhì)合同具有同樣的法律效力)，如何將電子保險合同作為證據(jù)進行保全，如何確定電子保險合同的地域管轄，如何保護知識產(chǎn)權(quán)等等。

此外，網(wǎng)絡(luò)是全球性的，但由于各國保險法律法規(guī)存在著一定的差異，當(dāng)人們在網(wǎng)絡(luò)上進行國際間的保險交易時，各方很容易陷入糾紛之中，而目前國際上尚未就保險的相關(guān)法律法規(guī)達成共識，因此也無法圓滿解決。

最后，道德風(fēng)險更加難以控制。在傳統(tǒng)的銷售方式下，對雙方來說，所擁有的信息是不同的，也就是通常所說的信息不對稱。而保險行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，對信息的要求更高，“最大誠信原則”的重要性在保險經(jīng)營中早已成為眾所周知的事實。交易雙方在簽訂和履行合同過程中，只有遵守最大誠信原則，履行如實告知義務(wù)，才能保證保險經(jīng)營的穩(wěn)定，雙方的利益才能得到有效保證。在傳統(tǒng)的營銷方式下，道德風(fēng)險尚且難以有效控制。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，保險公司與客戶之間缺乏面對面的接觸機會，僅靠客戶提供的有限資源難以準(zhǔn)確地評估客戶面臨的風(fēng)險，無疑使信息不對稱性加劇，交易風(fēng)險也隨之增加，在網(wǎng)上進行保險欺詐要比在傳統(tǒng)方式下容易的多，道德風(fēng)險更大。

對策建議

第一，加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。政府可以直接投資，也可以間接引導(dǎo)企業(yè)投資，即為企業(yè)提供資金、技術(shù)及稅收等政策方面的扶持，擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，加快與計算機相關(guān)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，同時引入市場競爭機制,改善服務(wù)質(zhì)量,調(diào)低收費標(biāo)準(zhǔn),使網(wǎng)絡(luò)消費在人們的承受能力之內(nèi),為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個相對寬松的宏觀環(huán)境。

第二，建立、完善網(wǎng)絡(luò)安全措施，確保網(wǎng)絡(luò)安全。在保險網(wǎng)絡(luò)營銷起步之初，各保險機構(gòu)、組織應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)安全問題，促進網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。應(yīng)進一步提高網(wǎng)絡(luò)的加密技術(shù)，加強網(wǎng)絡(luò)安全防范，還要防止計算機病毒和黑客對網(wǎng)絡(luò)的搗亂、破壞，維護公司的商業(yè)秘密和客戶的權(quán)益。

第三，盡快制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，使網(wǎng)絡(luò)保險的業(yè)務(wù)運作做到有法可依。針對網(wǎng)絡(luò)保險的特點，保監(jiān)會和保險行業(yè)協(xié)會等相應(yīng)機構(gòu)應(yīng)制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)保險的管理辦法，如反不正當(dāng)競爭辦法，電子保險合同管理辦法等，使網(wǎng)絡(luò)保險的業(yè)務(wù)運作和風(fēng)險防范有法可依，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境。

第四，做好網(wǎng)絡(luò)保險宣傳工作，防范道德風(fēng)險。通過各類媒介向投保人普及保險知識，宣傳如實告知、可保利益等內(nèi)容的重要性。當(dāng)然，我們要注意宣傳的藝術(shù)和技巧，才能既防范道德風(fēng)險和逆選擇又不至于嚇退投保人。同時，為了防止保險公司內(nèi)部人員利用職務(wù)之便在網(wǎng)上非法操作造成公司損失，有必要加強內(nèi)部員工的管理，明確各員工的職責(zé)和權(quán)限，對于易出現(xiàn)問題的崗位和重要工作人員進行定期檢查。除此之外，還必須加強各級人員的職業(yè)道德教育，創(chuàng)造良好的職業(yè)道德風(fēng)尚。

前景展望

鑒于在我國開展保險網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著諸多問題，網(wǎng)絡(luò)營銷方式只能是傳統(tǒng)營銷方式的一個補充，保險網(wǎng)絡(luò)營銷方式要取代傳統(tǒng)的營銷方式，成為保險公司主要的銷售方式還需要一個相當(dāng)長的過程。但可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)的不斷升級及相關(guān)法律法規(guī)的健全，保險網(wǎng)絡(luò)營銷方式優(yōu)勢將越發(fā)顯現(xiàn)出來，逐步成為主要的保險營銷方式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷在我國保險市場中的發(fā)展前景一片光明。

作者單位：義烏工商學(xué)院