建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制

李　杰　張偉力

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在迅猛發(fā)展，21世紀(jì)的中國(guó)面臨空前的市場(chǎng)機(jī)遇。從評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就在于企業(yè)最終在市場(chǎng)上取得的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。營(yíng)銷業(yè)績(jī)的大小取決于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力的大小。企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力除了它的硬性資源之外,還包括它的軟性資源,即企業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)和專業(yè)營(yíng)銷能力，即是否擁有基礎(chǔ)扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷管理和規(guī)劃。中國(guó)的眾多企業(yè)具有良好的硬性資源,可最缺乏軟性資源。中國(guó)的企業(yè)正處在一個(gè)最需要營(yíng)銷又最缺乏營(yíng)銷的時(shí)代。

樹立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

什么是科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？

有的企業(yè)說“中國(guó)還欠缺經(jīng)銷商品的土壤。如高科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品,美國(guó)人為什么就行,中國(guó)人為什么就不行?因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期處于商業(yè)社會(huì)中,對(duì)于營(yíng)銷輕車熟路,而中國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)情況下,對(duì)營(yíng)銷知之甚少；現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌,搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),給眾多企業(yè)一個(gè)措手不及”;有的企業(yè)老板說:“在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,最高力量是企業(yè)。企業(yè)惟我獨(dú)尊,生產(chǎn)什么消費(fèi)者買什么,整個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)的是‘單純‘有序。

可見，建立完整的科學(xué)的現(xiàn)代營(yíng)銷機(jī)制，還必須樹立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即以人為本的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷觀。市場(chǎng)是以人為本的交換，是滿足人和社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的交換。科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀必須以人為本，必須以滿足人和社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的需要為根本目的與核心理念。

建立與企業(yè)相適應(yīng)的營(yíng)銷機(jī)制

中國(guó)企業(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問題,或大或小。有些問題是源于企業(yè)本身的管理機(jī)制和個(gè)人行為,但更多的企業(yè)是缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷機(jī)制,特別是中小企業(yè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵是了解市場(chǎng)。我們搞企業(yè),必須要有市場(chǎng)意識(shí),要把企業(yè)融合于市場(chǎng)之中。科學(xué)的營(yíng)銷基礎(chǔ),就在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)了解有多少、預(yù)見又怎樣，對(duì)人和社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的需要了解有多少、預(yù)見又怎樣。

講市場(chǎng)營(yíng)銷首先要講市場(chǎng),講市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)是企業(yè)的“試金石”,企業(yè)的目標(biāo)只有通過市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn),市場(chǎng)將最終決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)的一切意志和行為,必須以市場(chǎng)為轉(zhuǎn)移,要想在市場(chǎng)中立足,必須擁有自己的疆土和版圖,也就是企業(yè)在行業(yè)中所擁有的市場(chǎng)份額,這是企業(yè)的生存空間。市場(chǎng)份額越大,生存空間就越大。因此,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,轉(zhuǎn)變以企業(yè)產(chǎn)品為中心的思維模式,把企業(yè)的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷量、利潤(rùn)額轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)份額上來。企業(yè)只有確保市場(chǎng)份額最大,才能保證長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化,失去利潤(rùn)不一定失去市場(chǎng),但失去市場(chǎng),利潤(rùn)必定遲早要失去。那么市場(chǎng)在哪兒? 市場(chǎng)就在人和社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的需要之中。市場(chǎng)就在消費(fèi)者的心中,在需求當(dāng)中。誰能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi),誰能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求,誰就擁有市場(chǎng)。這其實(shí)也是營(yíng)銷基礎(chǔ)理論。

科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷,第一步就是要考察市場(chǎng),先做市場(chǎng)調(diào)查和分析,來尋找產(chǎn)品的最佳賣點(diǎn),為更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和策劃提供詳實(shí)的依據(jù)。調(diào)研要全面科學(xué),先要考察整個(gè)市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)有自己的觀念和個(gè)性,不同市場(chǎng)的觀念與個(gè)性是由各地的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化、政治、財(cái)政、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)心理等多種因素綜合決定的。選擇是否進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng),要考慮到市場(chǎng)的規(guī)模潛力和市場(chǎng)交易成本及市場(chǎng)的成熟度,而選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)與方式很重要。科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷就是要把握好時(shí)機(jī)與方式。

營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)將其人力、物力、財(cái)力等資源綜合配置以有效地滿足顧客需要和欲求的市場(chǎng)交換過程。它是企業(yè)與顧客之間所發(fā)展的一個(gè)互惠互利的交易過程。所以消費(fèi)者研究對(duì)營(yíng)銷來說是一個(gè)重要課題,也是調(diào)研的重要內(nèi)容。還有,在市場(chǎng)上無論企業(yè)提供的是什么，總有某種形式的替代品存在,這些替代品可能是直接的替代,也可能是間接的替代,構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的來源。任何企業(yè)都不可低估可能成為競(jìng)爭(zhēng)來源的任何力量,所以競(jìng)爭(zhēng)分析也是調(diào)研的重要一環(huán)。

科學(xué)的營(yíng)銷第二步是通過市場(chǎng)調(diào)研提出問題與抓住機(jī)會(huì),制定與企業(yè)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。而營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施,必須要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的客觀現(xiàn)狀。因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)育的程度決定著企業(yè)營(yíng)銷策略的可行性。

企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際是兩個(gè)階段的綜合運(yùn)用,一個(gè)階段是了解特別適合于企業(yè)營(yíng)銷的原理和策略,另一階段是企業(yè)應(yīng)用這些原理于特定的市場(chǎng),屬于實(shí)操階段。 所以營(yíng)銷策略的制定要具有實(shí)際操作的可能與簡(jiǎn)便。