資產(chǎn)評估公司的品牌戰(zhàn)略分析

俞明軒　劉彧彧

自20世紀(jì)90年代以來，我國的資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)不斷發(fā)展壯大，特別是脫鉤改制以后，已經(jīng)形成自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營、自我發(fā)展的獨立經(jīng)濟(jì)實體。評估機(jī)構(gòu)的數(shù)量也不斷增多，評估機(jī)構(gòu)間的競爭越來越激烈，與前幾年相比，評估市場環(huán)境發(fā)生了很大變化。隨著經(jīng)濟(jì)活動的多樣化和復(fù)雜化，企業(yè)對評估服務(wù)的質(zhì)量要求越來越高，特別是大型企業(yè)，對評估服務(wù)的品牌意識大大加強(qiáng)；同時，隨著中國加入世貿(mào)組織，國外評估公司憑借其強(qiáng)大的技術(shù)、管理、人力資源和品牌優(yōu)勢，試圖或已經(jīng)通過各種方式進(jìn)入中國評估市場，對國內(nèi)市場展開了強(qiáng)烈的攻勢，資產(chǎn)評估市場的品牌競爭趨勢已經(jīng)初步形成。與國外一些規(guī)模較大的評估機(jī)構(gòu)相比，由于發(fā)展歷史短，我國的評估機(jī)構(gòu)的品牌尚處于發(fā)展的初級階段，但在全國或者某個地區(qū)的評估行業(yè)中，業(yè)內(nèi)對某些或某個機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)質(zhì)量高低以及機(jī)構(gòu)在某個專業(yè)領(lǐng)域的特長，形成了一些共識。同時，越來越多的評估機(jī)構(gòu)，特別是規(guī)模較大的資產(chǎn)評估公司，在執(zhí)業(yè)過程中注重自身企業(yè)形象的樹立，把樹立品牌作為推動本公司持續(xù)向前發(fā)展的最重要動力。未來的評估公司，可以通過品牌戰(zhàn)略的效應(yīng)，開拓市場，吸引客戶，并以此增加企業(yè)的綜合實力。

一、企業(yè)品牌的發(fā)展

企業(yè)品牌發(fā)展的歷史悠久，是隨著生產(chǎn)力的提高和社會分工發(fā)展，以及商品交換的范圍和規(guī)模的日益擴(kuò)大而逐漸產(chǎn)生的。品牌的內(nèi)涵十分豐富，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對品牌概念的認(rèn)識也在不斷發(fā)展變化。對品牌的認(rèn)識是廣泛的，諸如品牌是一種形象符號，是商標(biāo)，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是市場占有率很高的名牌等。美國市場營銷協(xié)會（AMA）給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。而市場營銷專家菲利普·科特勒對品牌下的定義是，品牌不僅是一個名稱、術(shù)語和標(biāo)記，而且是銷售者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務(wù)，品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。在他看來，品牌是一個復(fù)雜的符號，一個品牌能表達(dá)出六層意思，包括屬性、利益、價值、文化、個性和使用者六個方面 。

事實上，有關(guān)品牌內(nèi)涵的發(fā)展歷程也正反映了人們對于品牌價值的認(rèn)識過程。在供方占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品供不應(yīng)求的時代，品牌被認(rèn)為僅僅是一個標(biāo)志，以便于區(qū)別其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其價值沒有被充分認(rèn)識。當(dāng)今社會，隨著生產(chǎn)技術(shù)的迅猛發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，產(chǎn)品普遍供大于求，競爭日趨激烈，滿足顧客需求成為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的第一出發(fā)點。在這種背景下，越來越多的人認(rèn)識到，真正決定企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展、長盛不衰的不是企業(yè)的廠房、設(shè)備、現(xiàn)金等有形資本，而是企業(yè)的智力資本，即無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)就是最寶貴的無形資產(chǎn)之一。2004年，Coca Cola的品牌價值高達(dá)673.94億美元，在世界品牌價值排行榜上雄踞榜首，第二位的Microsoft也高達(dá)613.72億美元。

總之，品牌是產(chǎn)品屬性和市場屬性的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)與顧客之間最有效、最長久的關(guān)系性契約，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念。

二、資產(chǎn)評估公司品牌的特點

資產(chǎn)評估公司與一般企業(yè)相比，主要是為企業(yè)提供智力服務(wù)產(chǎn)品，而一般企業(yè)是提供有形的商品。因此，資產(chǎn)評估公司的品牌是專業(yè)服務(wù)品牌，由于資產(chǎn)評估的專業(yè)性，資產(chǎn)評估服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，難以依靠有形的物質(zhì)載體來體現(xiàn)其價值，因此，更需要評估公司長期努力建立自己的公司品牌，贏得客戶的認(rèn)可，贏得客戶的信賴，最終贏得市場。

資產(chǎn)評估公司的品牌具有如下主要特點：

1.獨特性，即評估公司自身或?qū)ν馓峁┰u估咨詢服務(wù)過程中，具有與眾不同的地方。這種與眾不同的東西構(gòu)成資產(chǎn)評估公司品牌的核心內(nèi)容。

2.相關(guān)性，即資產(chǎn)評估公司品牌所形成的獨特之處與評估服務(wù)過程中的重要因素相聯(lián)系。

3.一致性，即資產(chǎn)評估公司所宣傳的理念及由此而凝聚在品牌中的可信度與資產(chǎn)評估公司實際行為相一致。

4.專業(yè)性，即評估公司的品牌是以提供的優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)為基礎(chǔ)的。

三、我國資產(chǎn)評估公司品牌發(fā)展的狀況

我國的評估機(jī)構(gòu)的發(fā)展是與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)的。目前，我國的評估機(jī)構(gòu)只有不到15年的發(fā)展歷史，而國外大型的評估機(jī)構(gòu)已有100多年的歷史。截止到2003年底，我國最大的資產(chǎn)評估公司的年收入只有4000多萬元。評估師數(shù)量最多的機(jī)構(gòu)有70名評估師。證券業(yè)評估機(jī)構(gòu)具有的評估師數(shù)量平均在30名左右。根據(jù)北京市公布的2003年度北京地區(qū)業(yè)務(wù)收入前50家資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)名單，北京地區(qū)共有機(jī)構(gòu)217家，評估師2309人，平均每個機(jī)構(gòu)的評估師不到11人（不包括北京地區(qū)機(jī)構(gòu)在外地設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)的注冊資產(chǎn)評估師，但在計算收入時計入了分支機(jī)構(gòu)的收入）。北京地區(qū)其中收入排前50名機(jī)構(gòu)的收入共3.12億元，前10家收入共1.86億元，占50家機(jī)構(gòu)收入的59.6%。而國際上最大的資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)的年收入超過1.8億美元，并在世界50多個國家或地區(qū)建立了辦事處。英國一些規(guī)模較大的測量師行，也是利用公司品牌，在世界各地建立起集團(tuán)經(jīng)營的模式。由于受市場、經(jīng)驗、人力資源、管理、法律環(huán)境等因素的制約，評估機(jī)構(gòu)需要通過長期的努力，建立并推廣自身的服務(wù)品牌。通過增大服務(wù)品牌的競爭力度，改變單一的評估機(jī)構(gòu)之間的惡性價格競爭，提升評估行業(yè)的整體競爭力。

我國規(guī)模較大的資產(chǎn)評估公司與大型的國際評估公司的差距主要體現(xiàn)在品牌發(fā)展階段的差異以及品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用等方面：一是公司的美譽(yù)度還基本未形成。品牌=知名度+美譽(yù)度。雖然國內(nèi)有少數(shù)評估公司已經(jīng)在國內(nèi)具有了一定的知名度，但是美譽(yù)度還亟需提高，有的開始參與國外業(yè)務(wù)，但還難以走出國門，真正地參與國際競爭；二是一些通過合并等方式取得收入和人員較快增長速度的公司，內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)還比較薄弱；三是一些公司雖然在評估業(yè)務(wù)方面已經(jīng)形成了自身的專業(yè)環(huán)境。

（作者單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院）