雅詩(shī)蘭黛帝國(guó)傳奇

鄭華良

憑著對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求，雅詩(shī)·蘭黛（Ｅｓｔéｅ Ｌａｕｄｅｒ）開(kāi)創(chuàng)了龐大的美容帝國(guó)。如今，她走了，家族第三代接班人決心挑戰(zhàn)“富不過(guò)三代”的詛咒，齊心協(xié)力保住祖父母辛苦打下的半壁江山。

創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多

１９０７年７月１日，約瑟芬·艾絲蒂·門澤爾出生在紐約皇后區(qū)一個(gè)匈牙利猶太移民家庭。這位五金店老板的漂亮女兒天生愛(ài)做夢(mèng)，希望自己有朝一日能成為鎂光燈下的大明星，過(guò)著上流社會(huì)的生活。為了洗去移民色彩，擺脫童年貧困的記憶，她后來(lái)改名為雅詩(shī)。

中學(xué)時(shí)，雅詩(shī)住在曼哈頓當(dāng)藥劑師的叔叔家中。她發(fā)現(xiàn)叔叔調(diào)制出來(lái)的潤(rùn)膚霜特別好用。在叔叔的授權(quán)下，雅詩(shī)拿著這種潤(rùn)膚霜沿街叫賣，挨家挨戶兜售。

１９３０年，雅詩(shī)嫁給了約瑟夫·蘭黛。作為家庭主婦的她在家自己調(diào)制潤(rùn)膚霜，并雄心勃勃開(kāi)始設(shè)想自己的美容帝國(guó)。

在之后幾十年的艱難創(chuàng)業(yè)中，雅詩(shī)從未讓任何人和事拖后腿，就連家庭也不行。當(dāng)認(rèn)為婚姻羈絆手腳時(shí)，她果斷離婚，帶著兒子搬到富人云集的邁阿密棕櫚海灘開(kāi)設(shè)專賣店向有錢人推銷她的潤(rùn)膚霜。不過(guò)這段時(shí)間里，她的事業(yè)沒(méi)有多大發(fā)展。三年后，由于感情上的難以割舍，蘭黛夫婦復(fù)婚并搬回紐約。

１９４４年，蘭黛夫婦有了第一家商店。兩年后，他們用５萬(wàn)美元在紐約創(chuàng)辦了雅詩(shī)蘭黛公司，選用“蘭黛的藍(lán)色”作為品牌的標(biāo)志顏色。剛開(kāi)始，該公司規(guī)模較小，僅生產(chǎn)和銷售四種產(chǎn)品：洗面奶、潤(rùn)膚液、護(hù)膚霜和全效潤(rùn)膚精華液。雅詩(shī)負(fù)責(zé)化妝品的制造和銷售，約瑟夫負(fù)責(zé)管理。自此，雅詩(shī)蘭黛化妝品王國(guó)初見(jiàn)雛形。

雅詩(shī)蘭黛公司最有紀(jì)念意義的一件事發(fā)生在１９４８年，蘭黛女士成功地在紐約第五大道著名的Ｓａｋｓ百貨公司開(kāi)設(shè)了雅詩(shī)蘭黛專柜，以其傳統(tǒng)、品質(zhì)、創(chuàng)新、時(shí)尚、多樣性、智慧、寬容、責(zé)任的品牌理念滿足了許多名媛貴婦標(biāo)新立異的心愿，雅詩(shī)蘭黛作為高檔美容護(hù)膚品品牌的知名度也像芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，并成為了與赫蓮娜和伊麗莎白·雅頓分庭抗禮的美容界三女王之一。

１９５３年，雅詩(shī)蘭黛推出了名為“青春之露”（Ｙｏｕｔｈ Ｄｅｗ）的可以當(dāng)作香水來(lái)用的香氛沐浴油，好評(píng)如潮，一舉打破了法國(guó)香水一統(tǒng)天下的局面。首戰(zhàn)告捷后，雅詩(shī)蘭黛于６０年代開(kāi)始大舉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，先后在英國(guó)、加拿大、法國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、日本等國(guó)家的高級(jí)百貨商店內(nèi)開(kāi)設(shè)自己的專柜，公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。

此外，公司還打破了化妝品女人天下的局面，開(kāi)始為全球男士設(shè)計(jì)香水及美容護(hù)膚產(chǎn)品如倩碧（Ｃｌｉｎｉｑｕｅ）。雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)純天然植物配方，不含酒精、抗過(guò)敏，得到高層次消費(fèi)者的青睞。１９８５年，雅詩(shī)蘭黛的年銷售收入突破了１０億美元。１９９５年公司在紐約證券交易所掛牌上市。

如今，占據(jù)美國(guó)高檔美容護(hù)膚品半壁江山的雅詩(shī)蘭黛帝國(guó)旗下?lián)碛兄T多知名品牌如：雅詩(shī)蘭黛、海洋拉娜（ＬａＭｅｒ）、倩碧、品木宣言（Ｏｒｉｇｉｎｓ）等，在全球１３０個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有銷售。２００４年公司凈銷售收入為５７．９億美元，瓜分了美國(guó)３３０億美元的美容市場(chǎng)１／５的份額。

第三代挑戰(zhàn)

“富不過(guò)三代”的詛咒

近年來(lái)，美容化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雅詩(shī)蘭黛一直舉步維艱，其“嫡系”商品受到小品牌傾軋，故銷售持續(xù)處于低迷狀態(tài)，難以恢復(fù)生氣。

造成這些困境的外部原因有以下幾點(diǎn)：首先，雅詩(shī)蘭黛帝國(guó)是建立于過(guò)去大百貨商店繁榮時(shí)期，而這一時(shí)代早已過(guò)去，取而代之的是各種精品旗艦店。而雅詩(shī)蘭黛公司４０％的銷售收入還是來(lái)自大百貨公司專柜；其次，高檔化妝品牌如雨后春筍紛紛崛起。一些著名的品牌如寶潔公司欲填平高檔與中檔大市場(chǎng)之間的鴻溝，開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍中等消費(fèi)市場(chǎng)。這些都對(duì)化妝品業(yè)老貴族構(gòu)成了威脅，雅詩(shī)蘭黛也概莫能外；最后，化妝品銷售還因諸多專業(yè)彩妝師紛紛推出新產(chǎn)品而受到影響。與此同時(shí)，異軍突起的新興皮膚專家品牌也正威脅護(hù)膚品牌的生存。

雅詩(shī)蘭黛還有一部分壓力來(lái)自公司內(nèi)部。雅詩(shī)蘭黛在規(guī)模和產(chǎn)品利潤(rùn)上都不及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且，公司在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷高檔化妝品方面成本過(guò)高、利潤(rùn)低。如巴黎歐萊雅的規(guī)模是雅詩(shī)蘭黛的２倍，而寶潔的規(guī)模則是它的８倍。這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)幾乎是雅詩(shī)蘭黛的２倍。

走出困境，恢復(fù)往日的生氣是雅詩(shī)蘭黛公司的首要任務(wù)。特別是２００４年４月２５日，雅詩(shī)·蘭黛夫人去世，威廉·蘭黛于７月份被任命為首席執(zhí)行官后，重振品牌的任務(wù)變得更加艱巨。雅詩(shī)蘭黛家族持有公司４５％的普通股和大約８８％的具有投票權(quán)的股票。有三名家族成員進(jìn)入了公司董事會(huì)。其中除了作為首席執(zhí)行官的威廉·蘭黛，還有威廉的堂妹，知名的時(shí)尚觀察家艾琳·蘭黛擔(dān)任公司全球營(yíng)銷副總裁以及雅詩(shī)蘭黛的彩妝研發(fā)總監(jiān)。艾琳頗有祖母當(dāng)年的風(fēng)范，被同行贊為“傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間最完美的橋梁”。另一個(gè)妹妹簡(jiǎn)·蘭黛也是公司新近成立的“美麗銀行”副主席。為了確保在變幻莫測(cè)的商海中永保一席之地，雅詩(shī)蘭黛家族第三代接班人開(kāi)始并肩作戰(zhàn)，挑戰(zhàn)“富不過(guò)三代”的詛咒。

威廉·蘭黛把眼光放到百貨商店之外，邀請(qǐng)剛從古奇公司退出，被服裝界譽(yù)為“魔術(shù)師”的時(shí)裝教父湯姆·福特合作，竭力扶正公司旗艦店品牌。事實(shí)證明，他這一做法挽回了公司一定的業(yè)績(jī)。去年，公司股票價(jià)格上升了４４％。同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛公司開(kāi)始不再回避收購(gòu)，近來(lái)一口氣收購(gòu)新近熱銷的化妝品牌如芭比·布朗（Ｂｏｂｂｉ Ｂｒｏｗｎ）和美國(guó)護(hù)發(fā)用品艾凡達(dá)?穴Ａｖｅｄａ?雪等，實(shí)力更加雄厚。最近，威廉·蘭黛瞄準(zhǔn)了中國(guó)有巨大消費(fèi)潛力的高檔品市場(chǎng)，開(kāi)始拓寬中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)年輝煌鼎盛的美國(guó)美容業(yè)三大家族，如今，伊麗莎白·雅頓和赫蓮娜都已經(jīng)花落別家。而雅詩(shī)蘭黛家族決心要維持他們的美容帝國(guó)，因?yàn)?，?duì)于他們來(lái)說(shuō)，雅詩(shī)蘭黛不僅是家族的企業(yè)，更是家族的靈魂。