讓購物像尋寶

雨　雷

誰說要成為一家成功的服飾連鎖店，就要長得“像”一家服飾連鎖店？城市戶外（Ｕｒｂａｎ Ｏｕｔｆｉｔｔｅｒｓ）服飾連鎖店就是最好的例子。它是美國零售業界最亮眼的明星之一。近５年來，公司的年營收平均以３０％的速度成長，去年年營收成長了５１％，達８．３億美元，凈收入更成長了８７％，達９１００萬美元。

身為服飾連鎖店，“城市戶外”之所以成功，原因竟然是拒絕像一家服飾連鎖店！該公司在歐美共擁有７５家連鎖店，但是它幾乎拒絕了所有零售連鎖店的典型做法，包括大量制造商品、各分店裝潢擺設相似、砸大錢打廣告等。“城市戶外”敢于與眾不同，推出不一樣的商品、不一樣的店面，而且不打廣告，結果所創造的成績也與眾不同。

“我們想出自己的答案，而不是別人做什么，我們就跟著做什么。”公司零售部門總裁馬婁如是說。

不一樣的商品

“城市戶外”的總部位于費城，１９７０年，由當時年僅２３歲的海因（Ｄｉｃｋ Ｈａｙｎｅ）所創。海因創辦公司的哲學很簡單，就是鎖定１８歲到３０歲、居住在城市，喜歡追逐流行的人。他認為，這塊常被忽略的市場具有很大潛力。一開始，海因在賓州大學旁開了一家二手服飾店，也兼賣二手家具，當時主要的顧客群是大學生與嬉皮士。

一直到今天，海因創業的風格仍然深埋在公司中。沿襲過去一貫的做法，現在店中主賣衣服飾品，也兼賣家居用品。因為產品多元、不落俗套，抓得住年輕世代的脈動，公司業績因而持續成長。公司的一位產品經理形容：“在這里購物應該要像尋寶。”公司不希望顧客走進這家商店，看到的都是差不多的東西。

為了營造尋寶的刺激性，“城市戶外”不走制式的路。一般服飾店多以季節為單位，每季推出一些新品，每種產品都大量制造。城市戶外公司的做法正好相反，它推出非常多樣的產品，但是每種產品的數量都有限，店面幾乎每天都有少量的新品上架，以保持新鮮感。所以公司很少出現為了消化大批相同存貨，不得不全面降價，進而造成利潤下滑的狀況。

同時，“城市戶外”每家分店都設有一個計劃分派小組，負責監控店里的銷售情況。如果某樣產品熱賣，小組會聯絡總部盡速補貨：如果某樣產品銷售狀況不佳，小組也會決定立刻打折。

抓住流行脈動

要讓顧客上門尋寶，公司先到全球尋寶。“城市戶外”每年投資４００萬美元，雇用７５名時尚偵察員，到全世界觀察各地最新的流行趨勢。

這些時尚偵察員由采購人員及設計師搭配成兩人小組，每年有３個月的時間在外地旅行。他們或許在街上穿梭，或許在酒吧逗留，尋找新的產品點子。

公司希望通過這個做法，讓走在最前端的時尚，能夠快速化成店中的商品。例如，采購人員看到一件喜歡的露背裝，設計師可以立刻思考，如何做出符合公司產品價位的版本。相反，如果是設計師看上了一盞燈，也可以與采１７購人員商討，決定是否進口該產品，還是由公司自行制造類似產品。

此外，“城市戶外”還有一種獨樹一幟的做法：它販售其他廠牌的產品，同時也將自家產品販售給別家服飾店。店內有一半至３／４的產品，都是來自合作廠商，可能是一家印度傳統服飾制造商，也可能是彪馬?穴Ｐｕｍａ?雪等知名品牌的產品。“城市戶外”之所以如此做，是因為該公司認為，要抓穩流行趨勢，不能只依賴自己。加入合作廠商的產品，流行視野比較寬廣。另一方面，“城市戶外”自家品牌Ｆｒｅｅ Ｐｅｏｐｌｅ的產品，也代理給１０００多家零售店販售。公司認為，從其他零售店的采買補貨情況中，同樣能幫助自己抓住善變的流行脈動。

不一樣的店面

除了不一樣的產品，“城市戶外”也有不一樣的店面。該公司不打廣告，把省下的資金轉用在店面的視覺效果上。

對于店面陳設，公司總部共有３名創意總監，由他們設定陳設總預算。在預算范圍內，每家分店的陳設主題、櫥窗布置、產品擺設等，由區域經理、各分店的視覺經理與設計師一起決定。一家店平均每半個月重新設計布置一次。

各分店店面因而成為每個視覺藝術小組發揮創意的舞臺。在一家分店的男士區，視覺藝術小組運用了在布拉格參觀博物館時所獲得的靈感，將報紙的體育版染成粉紅色，當作壁紙黏貼整面墻壁。在另一家分店的家用雜貨區，視覺藝術小組則把商品擺放在７０年代風格的酒吧上，旁邊還有啤酒桶以及高腳椅相襯。

“我們的店面，沒有一家看起來和另一家一樣。”公司的創辦人兼ＣＥＯ海因如此強調。他分析，公司每家店面的陳設與播放的音樂都不同，傳達的就是獨特的概念。消費者走在購物中心里，每家服飾店看起來都差不多，容易讓他們感到無聊，因此“看起來不一樣，是非常有價值的”。

數據資料支持海因的說法。由于該公司店面每個月更換兩次主題，刺激了顧客上門的頻率，而且顧客每次上門時，受吸引而停留在店中的時間也拉長。一位業界資深分析師指出，“城市戶外”的顧客每次待在店中的時間平均為４５分鐘，比大部分的服飾連鎖店多兩倍以上。為了留住顧客的腳步，店中甚至擺放了電子游戲機，供陪伴女士逛街的男士使用，不至于因為等待無聊而帶給女伴壓力，讓女性顧客可以好好在店中尋寶。

創意的另一面

“城市戶外”之所以成功，無形的創意只占了一半原因，另一半原因是有形的控管。城市戶外公司給予每家分店充分的自由，總部同時也嚴格控制預算，不愿意以負債的方式追求成長。

以自由度十足的時尚偵察員為例，總部的品牌總監會根據預算與流行趨勢，擬出每一季的產品規劃，時尚偵察員再根據規劃出的大方向，在旅行時留意特定種類的產品。總部每天都會查看他們的報告，此外只有當推出的產品達到公司設定的營收及利潤標準，這些時尚偵察員才能夠拿到獎金。

分店雖然握有包括布置、折扣等自由，但也與總部保持緊密聯系。各分店主管每星期一開會分析上星期的銷售情況，根據會議結果，在星期二立刻調整訂貨、店面陳設等。總部每一季的產品規劃，會根據分店每周傳回的銷售資訊，調整替換商品的頻率，以及做出以哪一條商品線為重點的決定。

海因表示：“創意是我們的堅定信仰。”創意再加上公司實行的“有結構的自治”運作方式，讓不追隨別人步伐的城市戶外公司，在業界走出一片天。