做窮人生意

凱·約翰遜

一只小船賺大錢

越南湄公河三角洲朔莊省的沖積平原，是座河流渠道縱橫交錯(cuò)的迷宮，點(diǎn)綴著貧困的村落，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一天賺不到一美金。這不像個(gè)能發(fā)財(cái)?shù)牡胤剑贿^真想賺錢的話，還是有辦法的。

此時(shí)，阮文和正駕著簡陋的小船沿克薩河緩緩行駛。他做的是水上雜貨配銷的生意，木頭船艙沉甸甸地載著一箱箱小塊的救生圈肥皂、小包晴絲洗發(fā)精和奧妙洗衣粉，以最低每包２．５美分的價(jià)格批發(fā)給河邊商店。阮文和今天的第一站是沙龍村，在這兒把船系好，送貨給五六家小商店。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民或許貧窮，不過他們的需求和欲望與中產(chǎn)階級(jí)都市居民并無不同。阮文和的生意蒸蒸日上，他每個(gè)月賣掉幾十萬包的肥皂和冼發(fā)精，可以賺１２５美金——是他從前做基層官員月薪的５倍。

“生活還是很辛苦，但逐漸改善了，”阮文和說，“現(xiàn)在我賺的錢夠付女兒的學(xué)費(fèi)。很快就可以存到錢買艘大一點(diǎn)的船，就可以到更多村子賣東西。”

１３萬億美元的大商機(jī)

阮文和的顧客可能不知道，他們和全球數(shù)十億同樣住在破房子和貧民窟里的同類人，對跨國企業(yè)來說代表下一個(gè)行銷大商機(jī)。

在這個(gè)競爭激烈的世界，銷售成長的目標(biāo)愈來愈難達(dá)成，有創(chuàng)業(yè)精神的公司紛紛朝向長久以來被人忽略的低收入階層尋求擴(kuò)張。對此，著名顧問、密歇根大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈蘭表示：這些“一心向上的貧民”（每日所得在２美元以下、占全球３／４的人口），能為全球經(jīng)濟(jì)增加１３萬億美元的年銷售額，“一旦你為這批人創(chuàng)造出消費(fèi)機(jī)會(huì)，你就創(chuàng)造了世界最大的市場”。

這個(gè)信息直到不久以前還只有少數(shù)公司注意到。像是英荷合資的聯(lián)合利華公司，成功銷售家庭用品到發(fā)展中國家，已經(jīng)有十幾年的歷史，單單是越南子公司，去年銷售就成長２３％，達(dá)到３億美元以上。追其成功原因，主要是因?yàn)樯钊朐侥掀h(yuǎn)地區(qū)積極銷售，靠的就是１０萬多像阮文和這樣的獨(dú)立銷售代表構(gòu)成的廣大網(wǎng)絡(luò)。

高科技進(jìn)入百姓家

第三世界的人民收入逐漸增加，適逢科技成本逐漸下降，高科技公司紛紛進(jìn)攻先前沒有探測過的市場。

他們發(fā)現(xiàn)，能夠輕松負(fù)擔(dān)電腦和手機(jī)的人，大都已經(jīng)有了，傳統(tǒng)市場有太多賣家在尋求太少買家，因此成長率和毛利都受到拖累。這是許多行業(yè)都遇到過的情形，而另一方面，世上還有４０億人在說：“我們也要成為全球化的一部分。”

２００４年１０月，硅谷的超微公司針對發(fā)展中國家，推出一款１８５美元的“個(gè)人網(wǎng)絡(luò)溝通器”——就是陽春型電腦。不久前，摩托羅拉公開一款基本型手機(jī)，定價(jià)４０美元。這家手機(jī)制造商說，他們預(yù)期在包括中國、印度、土耳其等地的市場，６個(gè)月之內(nèi)可以賣出６００萬只。“未來５～１０年內(nèi)，有將近２０億人需要電話，”摩托羅拉高成長市場部副總裁艾倫·伯恩斯表示，“這是龐大的成長契機(jī)。”

對窮人行銷是很有挑戰(zhàn)性的工作。光是把現(xiàn)有產(chǎn)品的功能削減，或者改成更小量的包裝，可能還不足以在這薄利多銷的市場贏得顧客。“這不只是找到低價(jià)位點(diǎn)那么簡單。”威盛科技行銷副總裁李察·布朗表示。公司的管理階層需要了解的，不只是貧窮消費(fèi)者能買得起什么，還得知道他們想要什么、能用什么。比如摩托羅拉公司，歷經(jīng)４次重新設(shè)計(jì)才開發(fā)出一款低成本手機(jī)，電池壽命長達(dá)５００小時(shí)（給沒有穩(wěn)定電源供給的村民使用），而且音量特大，在吵雜的市場中也聽得到。

窮人理財(cái)新模式

窮人也需要?jiǎng)?chuàng)新的融資模式。在上個(gè)世紀(jì)９０年代中期墨西哥金融危機(jī)之后，蒙特利的水泥商“水泥墨”想要刺激銷售，成立了“今日祖產(chǎn)”。這個(gè)組織一半是建屋“俱樂部”，一半是理財(cái)融資計(jì)劃，顧客群設(shè)為每天收入不到５美元的自有屋主。他們招募了５１０名推廣人員，游說新客戶進(jìn)行房屋加蓋：顧客每周付“水泥墨”１１．５美元，每１０個(gè)禮拜公司會(huì)送一批建材來，直到新房完成（大約歷時(shí)７０周，顧客需自行負(fù)責(zé)建造）。

“今日祖產(chǎn)”吸引到４．２萬名新客戶，今年預(yù)期會(huì)有１５０萬美元利潤。“水泥墨”信心滿滿，打算把這個(gè)計(jì)劃推廣到哥倫比亞、委內(nèi)瑞拉、埃及和菲律賓。

住在墨西哥扎波盤市、３８歲的狄艾嘉查維洛，第一次聽到這個(gè)案子時(shí)還以為是詐騙，但是她８年來都沒辦法存夠錢擴(kuò)建一家６口同住一間房的小屋，所以什么都愿意試試看。４年后，她有了５間臥房，感覺像是有了座宮殿。

３年前，印度第二大銀行ＩＣＩＣＩ的高級(jí)主管，決定開辦窮人小額貸款，利率約１０～３０％。聽起來離譜，但是比起有些印度高利貸業(yè)者每日１０％的利率就低多了。ＩＣＩＣＩ的資金已經(jīng)幫助１００萬戶人家得到平均１２０～１４０美元的貸款，這家銀行的常務(wù)董事奈奇凱摩爾說：這項(xiàng)業(yè)務(wù)“很賺錢”。

窮人到底受益受害？

對于這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，普拉哈蘭認(rèn)為，從有時(shí)連吃飯都不夠的人身上“榨出”利潤，并不一定會(huì)構(gòu)成資本主義式的剝削。事實(shí)上他主張，利用窮人的消費(fèi)能力會(huì)有降低貧窮的效果。

跨國企業(yè)擴(kuò)張到新市場可以創(chuàng)造新工作——例如產(chǎn)品配銷通路網(wǎng)和店鋪，而這些工作產(chǎn)生的收入可以為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)推波助瀾，創(chuàng)造出更多新工作，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為乘數(shù)效果的現(xiàn)象。“公司賺進(jìn)更多利潤，人們的生活也改變了。”他說。窮人還有一個(gè)受惠之處，就是能夠使用像金融和保險(xiǎn)這些一度無緣接觸的服務(wù)。因此他認(rèn)為，低收入階層參與主流全球貿(mào)易，是絕對可以受惠的。

但是這項(xiàng)理論并不是每個(gè)人都同意。“如果說這是降低貧窮的萬靈丹，這種說法實(shí)在沒有根據(jù)，”反貧窮組織英國樂施會(huì)的東亞主任亞希文達(dá)雅爾表示，“賣東西給窮人和服務(wù)窮人，不盡然是同一回事。”而且樂施會(huì)還擔(dān)心，積極的企業(yè)行銷可能會(huì)排擠當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)有產(chǎn)品，或者鼓勵(lì)窮人過度消費(fèi)。例如，不健康但密集宣傳的糖果、汽水，可能會(huì)取代果汁、水果成為兒童的零食，因此造成傷害。

普拉哈蘭對此不以為然：“窮人很在乎價(jià)值，他們必須這樣。如果人們沒有下水道和飲用水，我們就不該給他們電視和手機(jī)嗎？”如果企業(yè)在這樣做的同時(shí)能夠獲利，“做好事同時(shí)又賺錢”，那當(dāng)然更好。