建立科學的市場營銷機制

李　杰　張偉力

中國經(jīng)濟在迅猛發(fā)展，21世紀的中國面臨空前的市場機遇。從評價一個企業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣的關鍵標準，就在于企業(yè)最終在市場上取得的營銷業(yè)績。營銷業(yè)績的大小取決于企業(yè)營銷實力的大小。企業(yè)的營銷實力除了它的硬性資源之外,還包括它的軟性資源,即企業(yè)的現(xiàn)代營銷意識和專業(yè)營銷能力，即是否擁有基礎扎實、經(jīng)驗豐富的營銷管理和規(guī)劃。中國的眾多企業(yè)具有良好的硬性資源,可最缺乏軟性資源。中國的企業(yè)正處在一個最需要營銷又最缺乏營銷的時代。

樹立科學的市場營銷觀念

什么是科學的市場營銷觀念？

有的企業(yè)說“中國還欠缺經(jīng)銷商品的土壤。如高科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品,美國人為什么就行,中國人為什么就不行?因為他們長期處于商業(yè)社會中,對于營銷輕車熟路,而中國長期處于計劃經(jīng)濟情況下,對營銷知之甚少；現(xiàn)在是經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌,搞市場經(jīng)濟,給眾多企業(yè)一個措手不及”;有的企業(yè)老板說:“在短缺經(jīng)濟時代,最高力量是企業(yè)。企業(yè)惟我獨尊,生產(chǎn)什么消費者買什么,整個市場表現(xiàn)的是‘單純‘有序。

可見，建立完整的科學的現(xiàn)代營銷機制，還必須樹立科學的市場營銷觀念，即以人為本的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的市場營銷觀。市場是以人為本的交換，是滿足人和社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的交換。科學的市場營銷觀必須以人為本，必須以滿足人和社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的需要為根本目的與核心理念。

建立與企業(yè)相適應的營銷機制

中國企業(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問題,或大或小。有些問題是源于企業(yè)本身的管理機制和個人行為,但更多的企業(yè)是缺乏現(xiàn)代營銷機制,特別是中小企業(yè)。市場經(jīng)濟的關鍵是了解市場。我們搞企業(yè),必須要有市場意識,要把企業(yè)融合于市場之中。科學的營銷基礎,就在于企業(yè)對市場了解有多少、預見又怎樣，對人和社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的需要了解有多少、預見又怎樣。

講市場營銷首先要講市場,講市場意識。市場是企業(yè)的“試金石”,企業(yè)的目標只有通過市場才能實現(xiàn),市場將最終決定企業(yè)的競爭力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中,企業(yè)的一切意志和行為,必須以市場為轉(zhuǎn)移,要想在市場中立足,必須擁有自己的疆土和版圖,也就是企業(yè)在行業(yè)中所擁有的市場份額,這是企業(yè)的生存空間。市場份額越大,生存空間就越大。因此,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,轉(zhuǎn)變以企業(yè)產(chǎn)品為中心的思維模式,把企業(yè)的著眼點從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場份額上來。企業(yè)只有確保市場份額最大,才能保證長期利潤最大化,失去利潤不一定失去市場,但失去市場,利潤必定遲早要失去。那么市場在哪兒? 市場就在人和社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的需要之中。市場就在消費者的心中,在需求當中。誰能最大限度的引導消費,誰能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求,誰就擁有市場。這其實也是營銷基礎理論。

科學的市場營銷,第一步就是要考察市場,先做市場調(diào)查和分析,來尋找產(chǎn)品的最佳賣點,為更準確的市場定位和策劃提供詳實的依據(jù)。調(diào)研要全面科學,先要考察整個市場狀況。市場有自己的觀念和個性,不同市場的觀念與個性是由各地的經(jīng)濟基礎、文化、政治、財政、競爭態(tài)勢及消費心理等多種因素綜合決定的。選擇是否進入某個市場,要考慮到市場的規(guī)模潛力和市場交易成本及市場的成熟度,而選擇進入這個市場的動機與方式很重要。科學的市場營銷就是要把握好時機與方式。

營銷是一個企業(yè)將其人力、物力、財力等資源綜合配置以有效地滿足顧客需要和欲求的市場交換過程。它是企業(yè)與顧客之間所發(fā)展的一個互惠互利的交易過程。所以消費者研究對營銷來說是一個重要課題,也是調(diào)研的重要內(nèi)容。還有,在市場上無論企業(yè)提供的是什么，總有某種形式的替代品存在,這些替代品可能是直接的替代,也可能是間接的替代,構成了競爭的來源。任何企業(yè)都不可低估可能成為競爭來源的任何力量,所以競爭分析也是調(diào)研的重要一環(huán)。

科學的營銷第二步是通過市場調(diào)研提出問題與抓住機會,制定與企業(yè)相適應的營銷策略。而營銷策略的設計和實施,必須要準確把握市場結(jié)構的客觀現(xiàn)狀。因為市場發(fā)育的程度決定著企業(yè)營銷策略的可行性。

企業(yè)的營銷實際是兩個階段的綜合運用,一個階段是了解特別適合于企業(yè)營銷的原理和策略,另一階段是企業(yè)應用這些原理于特定的市場,屬于實操階段。 所以營銷策略的制定要具有實際操作的可能與簡便。