兩落三起的美國《生活》雜志

滑明達　倉尕措吉

《生活》雜志是由時代出版集團的創辦人之一亨利·盧斯于1936年創辦的。它是一本以大幅圖片為主，并有文章相輔的雜志。在1972年停刊之前是以周刊形式出版的。亨利和當時具有巨大潛力的廣告商以及其他支持者們一致相信《生活》雜志將會成功。他要用照片讓人們直接感受世界，體驗生活。而事實已證明亨利當初的預見是沒有錯的，《生活》的確在以后的日子里讓美國人看到了很多生活。

盡管美國正處于三十年代經濟大蕭條時期，美國國內的大部分雜志主要是靠編輯和作者生存的，還沒有以刊登大幅圖片為主的雜志。《生活》抓住了這點，主要依靠攝影師的力量來發揚其新型的風格。鑒于這些有利因素，亨利創辦了這本雜志。

《生活》作為一本大眾雜志，它同樣記錄了很多美國人乃至人類共同經歷過的事件，可以說是一本新聞雜志。美國人借助這本雜志特殊的視角見證了發生在世界上的很多大事件，西班牙內戰、第二次世界大戰以及朝鮮戰爭。人們在《生活》中看到了二戰勝利日的勝利之吻、肯尼迪總統之子向父親遺體的告別敬禮、戰爭受害者的苦難、政治明星的喜怒哀樂、人類在月球上踏出的第一步、美國軍人黯然離開越南的最后一步。除了具有新聞特征外，《生活》還曾經首次出版了一些世界著名作家的作品。海明威的《老人與海》首發于此，敏銳而富于遠見的《生活》的發行人大膽加印50萬份，結果銷售一空。《生活》還登載過一些著名人物如英國首相丘吉爾、美國總統杜魯門、法國將軍戴高樂、前蘇聯總統戈爾巴喬夫等人的回憶錄。

第一次停刊

《生活》雜志于1972年宣布停刊，究其原因，主要有以下幾點：第一，雜志定位固定化。《生活》創辦時正是美國人希望有新的信息獲取和表達方式的年代。與傳統的雜志相比，《生活》的圖文并茂更能給人以視覺的享受和心靈的震撼。在南京大屠殺期間，美國牧師約翰·馬吉冒著生命危險用16mm攝影機拍攝了長度達105分鐘、記錄日軍暴行的真實史料，這是留存至今的有關南京大屠殺的惟一動態畫面，膠片中的近百個畫面已被翻拍成照片，其中有10幅刊登在1938年5月出版的《生活》雜志上，引起了世界的震驚與關注。可是隨著時間的推移，世事都發生著變化，美國讀者的品味和需求也同樣發生著變化，可是《生活》卻依舊恪守著當初面向大眾的創辦理念而沒有改變。所以曾經輝煌一時的《生活》面臨困境，其發行量大不如前。在停刊前的最后三年中，其財政赤字近30萬美元。《生活》雜志資深作者及員工湯米·湯普森這樣說道：“我們已失去重點，我們不知道寫給誰。在美國已不再是一個大眾社會而是有各自興趣的不同群體時，我們卻仍然繼續出版一本大眾雜志。”

第二，經營管理不善。《生活》的專欄作家沙納·亞歷山大說：“攝影雜志沒有死，美國人既未停止閱讀，也沒有喪失對周圍世界的興趣。《生活》所失去的是編輯和經營之間的一種合適而且負責的關系。”他不同意有人說《生活》的末日是因為美國人的口味已經變了。保守的經營理念使《生活》的高層負責人拒絕了來自編輯和其他員工無數條寶貴意見。大版本《生活》的郵費高得驚人，圖片和文章的比例也不大合理，還有大量吸引不了廣告商的圖片使得《生活》幾乎無法喘息。然而這一切都沒有改變，致使它最后走上停刊之路。

第三，新技術的發展、新媒體的出現對《生活》也造成了極大的危險。電視的出現及大規模的普及使人們能夠及時地看到許多事件的現場，給人們提供了更快捷更生動的畫面。所以《生活》也很自然地失寵了。電視也同樣吸引著更多的廣告商，相反，《生活》卻遭到很多廣告商的拋棄。這使得主要以廣告和發行收入為支柱的《生活》無法再像以前那樣盈利了。

第一次復刊及再次停刊

經過了六年的停刊，《生活》雜志于1978年復刊了。據稱這次復刊主要是懷舊原因居多，因為《生活》曾經是美國最受歡迎的雜志之一，許多人非常懷念擁有它的日子，也希望能夠重新擁有它。鑒于《生活》曾經的輝煌，其創辦人也順應了大眾的懷舊情緒，以為《生活》會依舊極受歡迎。這次《生活》卻是以月刊出版的，其發行量最高時達到了500萬份。盡管數量不算很少，但其發行量的增速仍然不能讓期待它重回頂峰的發行商滿意，結果《生活》雜志難逃再次停干U的命運，于2000年5月出版了復刊后的最后一期。

美國時代集團聲明將《生活》轉向網上發展，并稱日后仍會不定期以《生活》的名義出版特刊或書籍以紀念一些里程碑式的事件。雖然在聲明中沒有提到停刊的字眼，但這種延續雜志生命的方法本身就說明《生活》已停刊了。當時為時代集團主編的默勒在召集《生活》編輯部宣布有關消息后說：“沒有人掉淚，我想部分是因為多年來人們有關《生活》最終會走上末日的謠傳一直沒有停過之故吧。”

雜志的生存至少需要依靠兩個重要的條件。其一是有大量的讀者；其二是廣告商要借助雜志刊登廣告。如果讀者群不斷流失的話，廣告商也會棄雜志而去。《生活》在第一次復刊之后其經營理念始終不清晰，故經營困難，數年銷量徘徊在160萬本左右。這樣的發行量根本無法滿足期望它能再回輝煌歷史的發行商，也無法吸引廣告商了。密西西比大學的薩米爾·休斯尼教授是一位研究雜志的專家。他在談到《生活》這次停刊時說：“從廣告的角度來講，這本雜志太泛，沒有明確專門的讀者群。”廣告商少了，贏利也就相應地少了。

《生活》這次停刊除了以上談到的定位不明確之弊病外，另外一個重要原因仍與第一次停刊之原因相似。新的數碼照相技術的出現和網絡的興起給《生活》的繼續生存造成了很大的威脅。每個人都可以拍攝出精美的照片，而照片的傳播也不需借助傳統的紙媒，因此，《生活》的吸引力大大減弱，同時它也失去了很多讀者和廣告商。隨著全球網民的劇增，網絡更能吸引廣告商。他們可以直接在網上的新聞網站及在線雜志上做廣告。于是《生活》停刊并決定轉向網上發展。所以它的停刊似乎更多的是一種必然。

2004年第三次東山再起

可是2004年10月，這本歷經四年停刊的雜志又一次出現在了人們的面前。《生活》在1936年至1972年是以周刊形式單獨發行的。1978年復刊后，以月刊形式單獨發行，除了在第一次海灣戰爭期間有一兩次周刊。而這次《生活》改變了其發行方式。它又恢復了第一次發行時的周刊，卻以周五增刊形式夾在美國70多份報紙之中。這樣的發行方式大大增加了其發行量，因為這些報紙的發行量很大。其中《紐約時報》、《芝加哥論壇報》、《邁阿密先驅報》、《紐約每日新聞報》和《丹佛郵報》這樣的大報其發行量可想而知。而它選擇在周五出版，是有緣由的。《人物》雜志的總裁皮特·鮑歐是《生活》的出版商，他說：“《生活》在兩個最繁忙的購物日前的周五讀者群會達到260萬，廣告商們會發現這是一個向消費者做廣告的有效之地。我熱切期待著向廣告商們講述‘生活故事。”

時代集團總，裁安·默勒對這次復刊充滿信心，“我們很高興將已有良好基礎和信譽的《生活》品牌做成一本全新的雜志，同時要和已很熟悉《生活》的讀者建立聯系。”有豐富辦雜志經驗的比爾·夏庇諾擔任執行編輯。他是這樣描述新《生活》的：“這本雜志會是美國生活的后臺入場券。《生活》的故事會是熱點和焦點，與讀者的生活息息相關。另外還有一點——主要是幫助人們與家人相處時更特別。”

從新《生活》的領導們談《生活》的話語中，不難看出《生活》將依靠其一流的智囊團為美國人帶來新的“生活”，但似乎其大眾化的定位依然沒有很大變化。它的目標還是比較模糊，主要還是為滿足大多數人的口味。主要的變化是發行方式，作為美國70多份報紙的周五增刊發行，由上次的月刊變為初辦時的周刊。

這樣的改變無疑會使其發行量大增，而且周末版將會為廣告商提供巨大有效的空間，同時為人們提供更多的娛樂和購物信息。只有大量廣告商和讀者的存在，雜志才能維持其生命力。《生活》將以廣告為生，這也是它選擇以周五增刊形式與報紙一起發行之故吧。

在眾多雜志走向專門化以求生存，同時又有很多新雜志如《喬治》、《后代》夭折之際，《生活》選擇復刊并采用新的發行策略，不能不說是一大挑戰。