基于雙因素理論的營銷力研究

朱燕空　王　偉　薛永基

自從實行市場經濟以來，中國市場經歷了兩個時代：廣告力時代和營銷力時代。營銷力改變了原來單一的營銷手段，是對企業各種營銷手段的一種整合與提高，是企業綜合營銷能力的體現。本文中我們利用雙因素理論，從一個系統的角度來研究營銷力。

營銷力的提出

營銷力是一個企業向顧客提供產品或服務時，在市場競爭中所表現出來的綜合能力，營銷力是對企業各種資源的整合，是一種合力。培育營銷力的目的是提升企業的競爭力。企業提升營銷力的最終目的是提升產品在顧客中的地位，從而贏得更多的顧客，獲取更高的市場占有率，因而營銷力能保障企業的可持續發展，提高公司業績，保證了公司價值最大化。

根據赫茲伯格“雙因素”理論：企業中普遍存在一般能力與核心能力問題。一般能力是競爭中的同行業企業普遍存在的能力，即保健因素。而核心能力是一個企業所擁有的不易為他人模仿、能夠帶來超額利潤的獨特能力，是企業獲得競爭優勢的極力因素。

“雙因素”理論具有普遍適用的特點，在市場營銷中同樣存在“雙因素”問題。因此我們提出了營銷力，并認為營銷力包括營銷基本能力與營銷核心能力，其中基本能力包括產品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷（promote）、權力（power）與公共關系(public Relation)；核心能力包括營銷文化、營銷創新與營銷戰略。營銷基本能力是任何企業在市場營銷中都必須具備的條件。營銷核心能力是一個企業在營銷過程中與其他企業相比較所體現的、獨有的、不可模仿的能力。

營銷力系統模式構建

綜上所述，營銷力是營銷的各種資源的整合，是一個系統。根據赫茲伯格的“因素”理論，營銷力系統包括兩個層次：營銷基本能力與營銷核心能力。營銷基本能力位于系統的最低層次，是任何企業營銷所必須具備的能力；營銷核心能力位于系統的高層，是對底層營銷資源的整合與提升，不同企業的營銷核心能力是不同的，具有獨特性。

營銷基本能力包括產品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷（promote）、權力（power）與公共關系(public Relation)。企業首先要向顧客提供具有使用價值的產品，并且這種使用價值是以不危害社會和其他顧客利益為前提的；另外在國內及國際市場上，還有一些產品進入市場的基本約束條件，如質量認證體系，環保認證體系等，因此企業向顧客提供的產品必須滿足這些基本要求才能參與市場競爭。價格是指產品的定價要合理，不能存在價格欺詐以及暴利現象。渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，合理的渠道降低產品成本并提高產品質量。促銷是指企業在目標市場上如何占領并擴大市場等等。權力是指企業必須借助具有影響力的政府部門和立法機構的支持。公共關系是指企業要利用各種傳播媒介及其它方法 ,在公眾中樹立良好的企業及產品形象 ,以打開封閉的市場和建立良好的整體形象。

營銷核心能力包括營銷文化、營銷創新與營銷戰略三大部分。營銷核心能力是企業競爭對手不可模仿的、企業長時間積累的、獨具的能力。營銷核心能力直接提升營銷競爭力。企業營銷文化是指導企業制定營銷政策的宗旨，是營銷活動的最高層次，直接決定了企業營銷活動。營銷戰略是指企業為了實現其生存發展，從根本上增強其競爭力，而基于戰略高度，立足全局，面向大市場，面向知識經濟，對市場活動進行科學、長遠的謀劃和戰略部署，營銷戰略是影響企業營銷成敗的關鍵。營銷創新是對企業各種營銷手段的綜合使用，在不同的營銷環境下要采用不同的營銷方式與手段，要學習新的營銷的技巧與知識，是企業營銷活動做到可持續發展。

基于“雙因素”的營銷力系統模式對企業的營銷活動具有普遍的指導作用。企業為了參與市場競爭必須具備營銷的基本能力，營銷基本能力是企業產品進入市場的壁壘，決定企業的生存；企業要在營銷競爭中保持優勢，必須形成營銷的核心能力，核心能力是企業產品競爭優勢的來源，決定企業的發展。同時，營銷核心能力是一個動態發展的過程，企業要隨著營銷環境的變化來調整和確定其核心能力。企業營銷的基本能力決定企業參與市場競爭的范圍和層次，而營銷核心能力決定企業參與市場競爭的時間和程度。因此，企業要全力培育其營銷力，從而更廣泛、更持久的參與市場競爭，從而最終提升其競爭力。