陳天橋在2005

本刊特約記者　白　巖

收購新浪標志著陳天橋戰略思想的成熟。如果有一天陳天橋成為中國的“默多克”，那么2005年必將值得回憶

網絡業界歷來不缺乏冒險家，這一次風頭最勁的非上海盛大網絡發展有限公司的董事長兼CEO陳天橋莫屬。

今年2月，盛大利用新浪股權分散的特點，一舉收購后者19.5%的股份后，成為中國第一新聞門戶的最大單一股東，然而就在業內為此次收購議論紛紛——支持者稱盛大有可能改變中國互聯網發展格局，而反對者則認為盛大有可能因為擴張過于迅速而在不久之后“失血”而死——的時候，陳天橋卻意外地對外表示，收購新浪只不過是其家庭互動娛樂計劃中的一部分，盛大的最終目標是建立一套完善的客廳娛樂系統，從產品設施到內容平臺無所不包。

顯然，這位年僅32歲，而又雄心勃勃的浙江人眼光并不局限在互聯網上。

事實上，陳天橋在收購前后的一系列舉動也的確突破了國內傳統網絡公司的做法。在盛大位于上海浦東張江高科技園的辦公室里，陳天橋一臉自豪地回憶了去年年中，以及今年春節期間和英特爾、微軟這兩家世界級公司合作的情況，“盛大的技術平臺是基于Wintel的架構，”這位身著休閑西裝的億萬富翁把身子往沙發上后靠，“我很高興我在某些地方能和比爾·蓋茨想到一起去了?！?/p>

在苛刻的分析人士看來，陳天橋拋出的這套戰略，既不新鮮，也充滿風險。在七、八年前，微軟、惠普甚至索尼就都曾提出過要在客廳打造“超級娛樂終端”的計劃，尤其是微軟，還曾開發出一款能夠把電視電影節目、網絡內容和游戲融合在一起的類似電視機的產品，但據說比爾·蓋茨在公司內部演示時，該產品卻意外死機，隨后比爾·蓋茨一度心灰意冷。

而現在，陳天橋面臨的局面要比微軟們復雜的多，除了和微軟一樣，要在技術上實現突破外，要完成完整的家庭互動娛樂計劃，還必須搭上IPTV這趟快車。但實際情況是，在這個價值近1000億美元的潛在市場，和盛大一起博弈的玩家除了中國網通、中國電信、各地有線電視運營商這樣的大型國企外，盛大還必須面臨復雜多變的政策環境，“這一切都是盛大在初期發展網絡游戲時，從未遇到過的情況。”摩根大通的分析師迪克·衛說。

不過，在自稱為了這套戰略已經整整思考了兩年的陳天橋看來，這些風險都是可以控制的。他對記者表示，在技術上已經完成了產品的研發，今年會有新產品面市；而在爭取IPTV牌照上，也和運營商有了積極的合作，“屆時用戶可以在盛大的硬件產品上看電視電影，閱讀新浪新聞，玩網絡游戲，你甚至可以把它看成新一代的PC?！标愄鞓虻靡獾卣f，“而且它的售價也比傳統PC更加便宜。”這意味著，盛大的產品如果在未來數年能被消費者真正接受的話，這個從復旦大學經濟系畢業的高材生有可能成為中國真正的傳媒娛樂大亨。

內容底牌

現在，陳天橋手中最大的籌碼是包括新浪在內的一系列被收入盛大囊中的公司，從國內的社區游戲網站浩方、邊鋒，文學網站“榕樹下”，到韓國的網游公司Actoz，以及美國的一家網游技術公司，這些都是屬于陳天橋“建設內容”的范疇。

若在兩年前，盛大如此大規模收購還是不可想象的事情。當時由于盛大正和韓國Actoz打官司，坊間有消息傳聞，陳天橋一度想把盛大作價8億美元賣給新浪，并和當時新浪的董事段永基有過接觸。

但是僅僅兩年后，盛大卻反客為主，不僅收購了國內一系列以內容為核心競爭力的公司，還一度讓新浪的高管蒙羞。

對此，陳天橋也表示：“中國沒有第二個人是認認真真地用30億人民幣去買內容。”在他的設想中，這些是家庭娛樂戰略最核心的部分，盛大作為服務提供商，必須能夠拿出一流的內容服務。最為簡單的例子是，用戶可以通過盛大的產品，在電視上閱讀新浪的新聞，玩邊鋒的棋牌游戲，當然也可以玩盛大自身的“泡泡堂”、“瘋狂坦克”等。

而在音樂領域，盛大也在4月14日，與全球領先的音樂公司環球唱片有限公司結成戰略合作伙伴關系。根據諒解備忘錄，盛大將在其互動娛樂平臺上及游戲場景中以流媒體播放的方式、并在未來以下載方式向其龐大的用戶群提供環球的音樂作品。另外，環球將為盛大娛樂平臺提供其所擁有的音樂資訊內容。對國內的歌迷來說，這無疑是一個好消息，至少環球唱片在香港的歌手如陳奕迅、張學友等都是他們的偶像。據盛大內部人士透露，下一步公司擴張的內容建設領域，將可能會選擇一些世界級影業公司合作。

當然在銷售渠道上，盛大也沒有放松。如果用戶要在客廳的電視機上進行娛樂互動體驗，則需要交費。盛大在網絡游戲上，到現在為止，全國三、四十萬家的零售終端店里每個月實物卡賣出350萬張，這些終端已經被盛大列為可以繼續使用的對象。另外盛大去年也花了一年時間，在全國60多個城市招聘了數百個人去做銷售，在這些城市的用戶只要打電話，就會把卡送到家。

在分析人士看來，盛大完成內容的初步建設后，又把渠道和銷售作為輔助領域加以健全，在國內企業中還不多見。畢竟大部分中國企業在忙于收購的同時，都會忽略自身的銷售建設。陳天橋本人也對這一舉措頗為自得：“完成這些才能說基本的布局完成了，接下來是要更多得考慮全局的時候了?！?/p>

另一條戰線

對盛大來說，這些內容建設完成后，最終都要通過IPTV熱潮的到來，讓用戶在電視上直接體驗。盡管這個戰略看起來方向性并無錯誤，但是對陳天橋來說，多少有些不得已的苦衷。因此在盛大的主業——網絡游戲上，市場增長已經開始放緩，據賽迪顧問的數據，中國網絡2004年的增長相較上一年已經降低了20％左右。

陳天橋必須找到新的增長點。

雖然在接受采訪時，陳天橋表示，最初有機會在九城上市前就收購后者，然后占據網游近90％左右的市場份額，但是他最終還是決定，必須要到一個新的產業中掘金。

陳天橋看中IPTV不無道理。廣電網跟IP網之間融合已經是大勢所趨，更何況，從目前已經披露的情況來看，盛大IPTV戰略并不涉及到廣電網的問題，而是直接將IP網接入電視，電視的功能不過是個大屏幕顯示器，跟后端的廣電網并無干系。這意味著陳天橋可以利用自身的資源，巧妙地避開最大的監管風險。

不過，不可預測的因素依然存在，管理部門遲遲不肯發放IPTV的牌照即是例證之一。而盛大已經表示，有可能會選擇和上海的一個有線運營商合作，來共同爭取到牌照。

事實上，在無法和政策博弈的情況下，盛大更多地選擇了在公司內部進行結構調整以做好前期準備。在豎向層面，整個盛大網絡分為SDS（Shanda System）、SDO（Shanda Operation）和SDG（Shanda Game），構成三個層次。陳天橋把這三層比喻為一個三層蛋糕，主攻硬件的SDS為最下層，以管理為核心的SDO為中間層，以游戲開發、技術創新為主的SDG為最上層。

而在橫向上，則分為網游事業部和負責平臺、IPTV的三個部門，分別由唐駿、瞿海濱和陳大年擔任領導。在摩根大通的分析師迪克·衛看來，這樣的設置，既可以保證在傳統網游主業上實現小幅度增長，又可以在IPTV上實現突破。“可以說有錦上添花的味道?！彼f。

但陳天橋最終必須面對消費者這一關。因為按照市場預期來看，雖然盛大的戰略十分誘人，但現在市場需求并沒有激發到立刻就有用戶每天通過電視來玩游戲和瀏覽新聞的地步。

對此，陳天橋有些激動地反問：“當年萊特兄弟發明飛機，也不是就立刻有市場需求！”在他看來，盛大是幫用戶發現新的需求，而且公司已經在國內四個城市的1700個家庭做了調查，據說反饋效果很好。

收購新浪標志著陳天橋戰略思想的成熟。如果有一天陳天橋成為中國的“默多克”，那么2005年必將值得回憶。

陳天橋值得我們期待嗎？