傳媒發展與整合營銷

楊馳原

“整合營銷”理論產生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（DonSchultz）提出的。整合營銷就是“根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標”。傳媒整合營銷作為“整合營銷”的分支應用理論，是近年興起的。我國當代大眾傳媒呈現出一種新的傳播形式，簡言之，就是從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉移。整合營銷倡導更加明確的消費者導向理念，因而，傳媒整合營銷理論對我國新的改革形勢下傳媒業的發展應該具有重要指導意義和實用價值。

美國西北大學是現代整合營銷理論的發源地，也是世界上研究傳媒整合營銷的權威機構。日前，該校艾德沃德斯博士（Edward C.Malthouse）應北京大學的邀請，來中國講學，本刊對他進行了專訪。

記者：首先感謝艾德沃德斯博士接受本刊采訪。整合營銷理論深受中國企業界追捧，而傳媒整合營銷對中國傳媒業來說還是一個新事物，請您先介紹一下傳媒整合營銷的核心內涵是什么？

艾德：整合營銷與傳統營銷是有區別的，傳統營銷在美國已有二、三十年的歷史，而整合營銷是近幾年才興起的。傳媒的整合營銷研究，主要解決三個方面的問題：

1、媒介的定位，如目標讀者的選擇、內容定位等。

2、媒介的內容選擇，如欄目策劃、出版時間等。

3、媒介產品的銷售渠道，包括如何進行多元化渠道銷售，使媒體形成整合（集中）的產業。

總之是竭力使媒體形成具有整合集中特點的、可以進行“縱向”跨媒介經營的、也可以進行“橫向”多方式利用的銷售模式。

記者：傳媒整合營銷的目的和作用是什么？

艾德：在信息化的今天，信息對受眾來說是“海洋”，傳媒整合營銷的目的是讓讀者清晰地了解自我需求，做到“我要我的媒體，我要我的信息。”在一片汪洋當中尋找到自己的船舶，自己的位置，自己的興趣點。

在美國，不管是讀者還是消費者本身都有主動消費權。美國的電視機里都有一個裝置，假設觀眾對某一個頻道不感興趣，不想看，可以利用這個設置屏蔽掉該臺。包括手機上也有這項功能，用戶有主動控制權。那么，傳媒整合營銷的作用就是如何通過消費者的這層遴選，讓消費者的控制權在媒介面前敞開歡迎大門，進入他預選的范圍。

記者：如何通過整合營銷的方式，提高人們的報刊消費和閱讀報刊時間？

艾德：這需要對讀者進行定向和定性的研究，要了解讀者的體驗。“Toomuch”，這是讀者的抑制型體驗；“Ilike”，這是讀者的激發型體驗。傳媒整合營銷要做的，就是如何減少讀者的抑制型體驗，增加他們的激發型體驗。具體的步驟是：

1、了解傳媒消費者的體驗；

2、針對消費者的體驗，生發出適合的品牌；

3、由品牌設計出溝通方式，實現品牌建造；

4、溝通方式應該多于產品和廣告本身。

要在產品和廣告之外，建造更多的溝通方式，方式不同，但給傳媒消費者的體驗卻是相同的，從而提高消費者對品牌的認知度，實現提高人們的報刊消費和閱讀報刊時間的整合營銷目的。

記者：傳媒整合營銷在英、美等傳媒業發達國家的應用情況和現狀怎樣？

艾德：在英國、美國的傳媒行業，最近5、6年才開始用整合營銷，應用范圍越來越廣。有一個成功案例： Marthestewart女士是一個有心人，作為一名女性，她擅長家居裝飾，利用自己的特長，從了解身邊的女性朋友開始，利用各種渠道和女性消費者溝通，在家居裝飾指導上做文章，從簡單的如何布置房間、插花開始，創辦電視節目，創辦此類雜志和網站，創建了標有“Marthe”標志的品牌，此后，超市等消費市場上到處可見此品牌，而且效益良好。這就是整合營銷所起的作用。

記者：在中國，平面媒體的發行量一直是“自我口號式”，報出來的數字往往與實際發行量相差很大，政府主管部門近來正在推行“發行認證制度”。您覺得，在中國自己的發行量認證制度還沒有廣泛推行之前，整合營銷怎么做，如何做得更好？

艾德：首先我覺得很奇怪，“發行量”是報刊和廣告的基礎，如果連發行量都是假的，媒體怎么運做。（笑）

發行量可以從兩個角度說，第一，我們可以從發行量看出媒體的規模。我們曾經對美國報紙做過發行量研究，我們將其分為6種報紙，分別是小鎮本地報、小鎮地區報、小城市報、中等城市報、地區性報紙、主流城市報紙，我們的依據就是各大報紙的發行量。第二，發行量并不是衡量報紙有效讀者的唯一或者說肯定的指標，衡量報紙有效讀者的指標應該是閱讀時間、閱讀頻率、閱讀完整率，這三點是平面媒體整合營銷的評價標準。

記者：國際傳媒業目前有什么新的發展趨勢？

艾德：現在，零售業和傳媒的緊密結合是一個趨勢。整合營銷模式正逐漸滲透人們的日常生活，傳媒建造品牌需要靠整合營銷，而整合營銷正在使人們的生活起變化。英國和美國的媒介，不管是平面媒體，還是電視、廣播、網絡，與零售業的關系越來越密切，整合營銷正在使零售業與傳媒結合起來。

Tescd是英國最大超市，辦了很多雜志，關于嬰兒護理的、關于紅酒的，不是廣告，是正式雜志。該超市收集所有客戶的資料，包括年齡、經常購買的東西、消費習慣等。他們手上有專門雜志，關于各項食品的介紹，各類服裝的展示等，然后根據消費者的消費習慣和需求，通過這獨一無二的渠道將需要的產品送到需要的消費者手里。他們手上的其中一本雜志在全英國是發行量最大的，也是最有影響的，消費者對其信任度也是極高的。像我們剛才講的“Marthe”其實走得也是這種渠道，是一個很實在的例子。

記者：除了報刊，在美國，電視、廣播的整合營銷運用情況怎樣？

艾德：應該說，整合營銷做得更多的是報紙，電視、廣播和網絡近年也越來越多地使用整合營銷策略，其對受眾的整合營銷也是三個方面：一是觀眾（受眾）定位，二是內容選擇，三是銷售渠道的整合。

記者：目前中國銷售行業已經有人提出“來自美國的整合營銷傳播是否適用于中國”的疑問，而中國的傳媒業目前的市場化程度并不高，傳媒本身肩負著黨的耳目喉舌功能，在這種“中國國情”下，傳媒整合營銷是否適用于中國？

艾德：傳媒業發展到一定時期，必然出現“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉化，出現市場的細分和受眾的分化。在這種情況下，傳媒機構要創造更為持久的競爭優勢，就需要借助整合營銷來實現。傳媒整合營銷是一種不以發行量為唯一指標的營銷策略，這種方法對發展迅速，但發行量缺少權威認證的中國傳媒業來說應該是適合的。

記者：您此前來過中國嗎？此次來中國都去了那些地方？感覺如何？

艾德：我是第一次來中國，先去了武漢，后到的北京。在國內我們對中國了解不多，通過這幾天的講學和參觀，我對中國有了深入了解，中國的發展，超出了我們的想象。

記者：歡迎您有機會常來中國。

艾德：謝謝。

艾德博士簡介

艾德沃德斯·馬爾薩烏斯（Edward.Malthouse），美國西北大學麥迪爾新聞學院副教授，統計學博士，傳媒整合營銷專家，主要從事商業統計和市場調研學、顧客交際管理學、數據采集學的教學，研究領域集中在與數據庫分割和記錄模式有關的統計學課題，近年開始研究傳媒整合營銷。多次被評為學院年度最佳教師，發表學術文章近30篇，如《定性媒介測量：經歷報紙》、《報紙讀者統計學》、《長遠地預測顧客的購買力是可能的嗎？》等，并有多篇文章在國際性研討會上獲獎。主要著作有《有關綜合市場學的kellog》等。

主要教育背景：

1985－1988在augustanna學院獲數學學士學位；

1988－1989獲southampton大學操作性研究學碩士學位

1992－1995獲美國西北大學計算機統計學博士學位

1995－1997在kellogg研究生管理學院做市場學博士后