可口可樂營銷的奇思妙想

安　迪

可口可樂公司的市場營銷經常會有一些奇思妙想，這并不奇怪。1923年，它推出了一種可外帶的六瓶裝容器，真可謂是一個營銷革命。但是，在1990年，“魔力罐”的促銷由于考慮欠周詳而不得不終止，因為那些特制的罐子并未能帶來鈔票。

但是，用巴菲特的話說，可口可樂公司一直不遺余力地“覆蓋整個世界”。

在整個20世紀，可口可樂一直在全國慶典和全球要事中發揮著重要作用。自從1905年以來，世界性博覽會和全國性展覽會都一直推薦可口可樂。

幾乎所有的人都看到，在1996年亞特蘭大舉辦的奧運會上，可口可樂公司策劃了一場大型的營銷戰。美聯社一位記者寫道，“80%的牙醫都會建議病人用可口可樂洗牙。”事實上，1994年初，可口可樂公司的“讓世界永遠團結在一起”的廣告語，就開始出現在亞特蘭大的告示牌上。可口可樂公司是支持奧運會歷屆籌委會的時間最長、規模最大的贊助商。

在贊助一事上，可口可樂公司一直都認為，伊凡德·霍利費爾德是亞特蘭大奧運會廣告的最佳人選，用他做廣告，效果肯定不同凡響。事實上，從1990年11月開始，可口可樂公司和百事可樂公司都競相爭搶伊凡德·霍利費爾德做廣告。最終，可口可樂公司和他簽訂了一份期限為6年的協議—這份協議被宣傳為與“大人物”簽訂的“大買賣”。

這份合同規定，由伊凡德·霍利費爾德出演公司的產品廣告，并且代表公司公開亮相。

可口可樂公司一直策劃著體育廣告，20世紀80年代初，“吝嗇的”喬·格林出現在可口可樂的廣告當中。當世界冠軍皮茲保·斯迪勒跛著腳被一位膽小的年輕球迷扶出來時，這位年輕球迷手里拿的正是可口可樂。

男孩請他喝冰鎮可口可樂,剛開始時遭到拒絕，可后來“吝嗇的”喬接受了，并一股腦地喝了下去。倍感清爽的他閃現了一絲微笑，并將他的運動衫扔給了那個年輕人。它一直是“超級杯”最高等級的商業廣告。

可口可樂公司一心想重現往日的輝煌，又在其2001年的廣告中推出了棒球運動員卡爾·利普肯。2002年，可口可樂公司在紐約市召開的股東年會上，利普肯、溫頓·馬薩爾斯、唐納德·索瑟蘭、瓊·本·卓維和穆罕默德·阿里紛紛亮相，人們感到驚喜。

可口可樂公司在“超級杯”第24場比賽首次公演時的“山峰聚會”廣告，是任何廣告都無法相媲美的。這個廣告是最有名的電視廣告“我要給世界買杯可樂”的新版本。在1971年，公司的“山峰聚會”廣告制作組，把來自全世界的青年聚集在意大利羅馬附近的一個鄉村，表達了世界人民攜手并進的主題，并且附帶著為可口可樂做廣告。

1990年，許多廣告的原創班底和他們的孩子為了這個新的、60秒鐘廣告重新聚在了一起，人們對原版廣告的反響巨大，公司不得不重印了45版次。

為了滿足許多迪斯科樂迷的要求，公司推出了第二張廣告片“我想教世界唱首歌”。“我想教世界唱首歌”的演出蟬聯流行音樂的榜首，到年末時賣了100萬張。

正如最初的廣告片一樣，新版突出了一個簡潔但具有震撼力的理念，那就是把世界各地的人聚集到山峰上，傳達一個共同的希望。

1971年的廣告片中，有一個年輕的、金色頭發的英國女士，她用一首抒情歌曲開始了廣告片：“我想為世界買個家，用愛心裝點它……”對這位女士的搜尋過程也是一個故事，她叫琳達·西格森。但在舊有的檔案中，她的姓氏被錯寫成“西普森”，這就增加了查找的難度，他們在整個歐洲尋找這位失蹤的女士，這其中還有賓克頓最好的偵探。

直到意大利的廣告片快開拍時，這位女士仍然杳無音訊，一則尋找她的廣告刊登在了幾家國際性報紙和英國報紙的分類廣告上，這是最后一線希望了。廣告是這樣寫的：“琳達·西格森你在哪？如果你是20年前可口可樂廣告中的琳達·西格森，請聯系(212)-984-2611，我們想再一次聽到你的歌聲。”

西格森女士的一位朋友在斯德哥爾摩機場候機時，偶爾看到了刊登在《國際先驅者報》上的廣告。他想名字相同應該能說明點什么，于是，他給可口可樂的廣告代理打了電話。

就在女主角前往意大利的路上，“山峰聚會”制作組因為她的到來，重新設計了廣告內容。琳達·西格森·萊利，已婚，現已是四個女兒的母親，她再一次出現在20世紀90年代的可口可樂廣告上，不過，這一次還有她的女兒凱莉—她在這里慶祝了她10歲的生日。可口可樂公司又大贏了一把。