金山：開辟互聯網化第二戰場

白　麗

2005年4月18日，金山公司最新版本殺毒軟件《金山毒霸2005安全組合裝》正式上市。值得關注的是，新版產品采取的是讓用戶免費使用，而只收取升級服務費用的商業模式，不再是以往靠產品本身收費的模式。與此同時，金山還放棄了以往的產品“序列號”驗證機制，轉而采用“用戶身份”驗證機制。

此舉被一些業內人士認為是國內商業軟件20年來以賣產品為主要競爭方式時代的正式結束，而以客戶為中心、以服務為主導，通過互聯網進行的商業模式再次成為軟件企業爭奪、圈地的焦點。

軟件業務進入互聯網時代

眾所周知，計算機病毒和反病毒軟件始終處于“賽跑”的狀態，新病毒出現以后，反病毒廠商必須在短時間內迅速作出應對，進行病毒樣本分析并處理，然后將反病毒辣軟件放到升級服務器上，用戶端的殺毒軟件會升級到最新的病毒庫，用戶的電腦才可以防殺新病毒。可以看出，殺毒軟件的核心源動力之一，就在于不斷的升級服務。

此前，金山公司強勢啟動了“免費下載體驗“風暴。據金山公司發布的統計數據，全國已有超過500萬人下載體驗了《金山毒霸2005安全組合裝》。

據IDC數據分析，中國PC市場年銷量在1000萬臺左右，但是各種品牌、各種形式的殺毒軟件的全國銷量不到500萬套，僅為PC銷售的50%。而互聯網為軟件產品提供了一個天然的推廣平臺。金山公司總裁雷軍認為，軟件業務經過多年發展，已經迎來了互聯網時代。

據IDC統計，2007年中國軟件市場的整體市值將達到50億美元，國內盜版軟件率仍然高達92%。業內分析，盜版已給軟件業造成累計高達數十億美元的損失。業內認為，目前國內軟件企業最大的威脅是盜版，但同時也將面對互聯網重生的機會。

據悉，為了向毒霸用戶提供升級下載服務，2004年，金山毒霸事業部已經在全國各地的IDC機房部署了數十臺服務器，平均每天同時在線升級人數達數十萬人，而流量不到服務器出口帶寬的12%。日前，為保證金山毒霸2005的順利上市，金山又專門新增10多臺升級服務器，以確保日均數百萬的升級量。目前，金山珠海研發基地擁有超過150人的團隊在負責安全業務。

業內人士認為，這種體驗式經濟背后所表現的是研發、營銷和服務的新思維，以產品為中心轉向以客戶為中心的時代，以客戶為中心的服務方式看中的是能夠為客戶創造更好的服務，吸引更多消費者。而以產品為中心的方式要做的是防止盜版，同時通過各種宣傳，讓用戶成為購買正版的用戶。兩者最大的區別在于，在體驗式營銷中，用戶的利益被真正放到了第一位。

打破傳統產品中心模式

“軟件產品賣盒子走的是傳統經濟模式，隨著寬帶用戶人群激增，互聯網改變了人們的生活，傳統軟件業務要發展必需開拓互聯網的商業模式。”金山高級副總裁王峰這樣表示。

業內人士認為，幾年前，盜版問題差點毀掉國內軟件產業。從一路走來的軟件廠商身上可以發現一個共同點，那就是互聯網商業模式大行其道。許多互聯網公司都是從軟件應用起家，3721由原來上網助手發展成網絡實名；金山由單純的軟件公司變成集網絡游戲、殺毒軟件、辦公軟件于一體的企業；騰訊也是通過軟件應用形成了強大的用戶群。如今，上百家網絡游戲公司都是以軟件本身為載體，互聯網公司與軟件公司之間的界線越來越模糊。

業內資深人士分析，中國互聯網企業的機會主要在應用軟件、內容提供和電子商務等方面，市場主要在應用軟件和平臺服務方面。

縱觀國內軟件市場，不難發現，比如網絡游戲、IM即時通訊等強調的不再是軟件產品本身，而是用戶對應用需求的體現。隨著寬帶普及，殺毒軟件產品將會全部免費，而后續服務需要付費。軟件業資深人士分析：“現在，互聯網成為對付軟件盜版的唯一利刃，這必然會改變原來以產品為中心的商業模式，從而觸動某些傳統殺毒軟件廠商的產品利益、渠道模式。”

軟件渠道人士指出，“目前在傳統軟件渠道，殺毒軟件依然占據了相當大的份額，去年150萬套左右單機殺毒軟件走的是軟件專賣店，殺毒軟件相對于其它產品來說利潤比較大，一般渠道商會賺取零售價1/4左右的利潤。”但是，2004年有接近500萬套的單機殺毒軟件安裝在用戶電腦中，除去150萬零售版，還有200多萬殺毒軟件是靠下載方式獲得。

面對1.5/1的線上線下比例，金山高級副總裁王峰認為，“這一比例在今年還將繼續擴大，金山毒霸2005下載體驗風暴活動之后，有接近500萬人下載了殺毒軟件，而下載量大起大落的情況并沒有出現，這說明消費者的需求被徹底激活，不用再靠傳統軟件渠道來拉動用戶，而是直接帶動了消費者，如果按照原來發放光盤方式進行，500萬套殺毒軟件是不可能短時間內讓用戶同時使用的。”

金山毒霸2005將采用金山通行證—“用戶身份”驗證機制（passport）的認證方式取代序列號，金山相關人士透露，這是殺毒軟件率先從產品經濟向互聯網經濟轉變的第一步，通過研發、運營、服務體系一年多的精心準備，殺毒軟件將完全轉變成為一種互聯網應用。

之所以取消序列號，王峰解釋，“序列號是判斷產品身份的方式，認的是產品，早期廠商是為了限制商業軟件的安裝，而‘用戶身份驗證機制認的是用戶，將不再限制用戶的安裝，而是采用互聯網判別用戶身份。這種商業模式的變化將在很大程度上改變盜版環境。”

“由于殺毒市場的特殊性，金山不會屏蔽線下的銷售，而是通過拉動消費者給渠道更多利潤來源。”王峰表示，“幾年前的軟件業務就如同在火車上開店，賣一份算一份，而如今軟件業務應該理解成為互聯網應用，傳統軟件廠商與渠道在互聯網上將獲得重生的機會。”

三大核心業務“一盤棋”

《2004-2005中國信息安全市場研究報告》顯示，安全服務市場成為安全市場競爭的焦點。2004年防殺毒軟件的銷售額達到7.7億元，占安全市場總量四分之一以上，預計2005年其增長率為37.7%。據IDC預測，基于中國經濟的持續穩健增長，在2002年至2007年，中國軟件市場仍然有望保持年均25.8%的增長速度，但是即使按照IDC所預計，傳統軟件企業如果不轉變也很難找到更多的利潤來源。

業內人士認為，與前幾年相比，通用軟件產業變數很快，互聯網也將是軟件業下一個春天。在殺毒軟件與其它通用軟件領域，面對如今種種困局，廠商和渠道同樣需要尋求更多的轉變。

分析人士指出，“互聯網業務主要體現在運營與服務上，它把客戶、成本、溝通、便利串成了一條線，解決軟件應用的服務、溝通、渠道等問題。賣產品的模式要想解決成本問題是很復雜的事情，一方面企業需增加各種廣告、渠道推廣費用，而換來的只是零散的用戶；另外，并不能真正為用戶帶來便利的溝通環境。通過互聯網，用戶可以很方便地得到軟件產品并享受各種服務。

金山總裁雷軍表示，“辦公軟件、殺毒、網絡游戲都是金山軟件的親生兒子。”雷軍以這個形象的比喻解釋了金山軟件對于三大核心業務重視的態度。“從2004年開始，金山軟件三大業務：網絡游戲、信息安全、辦公軟件‘一盤棋的戰略布局已順利開展，同時，傳統軟件的互聯網化是一種趨勢，2005年金山將加大力度推動WPS Office、毒霸互聯網化進程，繼續開拓市場。”

自從2004年金山詞霸轉移陣地建起專業搜索引擎之后，金山已經為日后軟件業務互聯網化埋下了伏筆。目前，旗下兩大軟件業務翻譯、殺毒已拉開了互聯網戰略的序幕。