景區(qū)體驗(yàn)營銷

龍渾璞　張　航

旅游景區(qū)營銷模式

未來學(xué)家托夫勒在70年代預(yù)言人類的經(jīng)濟(jì)形態(tài)將在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，認(rèn)為體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動。

景區(qū)本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，由有形的和無形兩種成分組成，既可以是像建筑、游樂設(shè)施、文化遺產(chǎn)等一類具體的東西，也可以是像“感受”這樣的抽象概念。景區(qū)產(chǎn)品跟一般的服務(wù)不同。首先，景區(qū)向服務(wù)對象(游客)提供的是一種共享的使用權(quán)。其次，服務(wù)對象只享有景區(qū)產(chǎn)品的暫時使用權(quán)。第三，景區(qū)旅游中的顧客(游客)必須前往產(chǎn)品生產(chǎn)的地點(diǎn)(景區(qū))才能消費(fèi)產(chǎn)品。景區(qū)的地點(diǎn)是固定不變的，因此，到景區(qū)去的交通方式便成了游覽過程中一個不可分割的部分。因此，景區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種體驗(yàn)。這種體驗(yàn)，是從訪問景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開始。接下來是訪問的過程，包括前往景區(qū)和離開景區(qū)的旅行，以及在景區(qū)的活動。最終，形成旅游的整體印象。所以，景區(qū)營銷的目標(biāo)，就是提供給游客最令人難忘的體驗(yàn)，這樣才能夠保持景區(qū)的生命力。如今景區(qū)管理當(dāng)局普遍缺乏正確的營銷觀念，他們認(rèn)為景區(qū)只是由風(fēng)光、建筑以及其他設(shè)施構(gòu)成的，游人進(jìn)入景區(qū)，就是走走看看。這導(dǎo)致了眾多景區(qū)處在極為初級的觀光旅游階段，結(jié)果游客人數(shù)每況愈下，景區(qū)部門不去反思自身的問題，反而將這種狀況歸結(jié)為外部的客觀因素。這是典型的“產(chǎn)品近視癥”！根本的解決之道，是樹立起正確的營銷觀念，按照營銷的基本規(guī)律來經(jīng)營管理景區(qū)，實(shí)施體驗(yàn)營銷。

景區(qū)體驗(yàn)營銷就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。景區(qū)體驗(yàn)營銷分兩類：景區(qū)內(nèi)營銷和景區(qū)外營銷。景區(qū)外營銷的目標(biāo)人群是還沒有購買景區(qū)產(chǎn)品的客人，它是指展示者通過聲音、圖像等為客人營造一種氛圍，使客人感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗(yàn)到在景區(qū)游覽的感覺，雖然只是體驗(yàn)到一小部分，但這足以讓客人產(chǎn)生豐富的想象，當(dāng)客人想獲得進(jìn)一步的體驗(yàn)，而購買景區(qū)旅游產(chǎn)品時，這個營銷過程才算是成功的。景區(qū)內(nèi)營銷就是在景區(qū)內(nèi)為游客提供體驗(yàn)。游客在景區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)由多個因素構(gòu)成，總體體驗(yàn)受多個因素的影口向，也就是互動體驗(yàn)過程，它通常處于體驗(yàn)人員所營造的環(huán)境之中。

景區(qū)營銷競爭優(yōu)勢分析

之所以說體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下景區(qū)營銷戰(zhàn)略的必然選擇，并不是因?yàn)槠溆趥鹘y(tǒng)營銷相比有了新的內(nèi)容，而是因?yàn)轶w驗(yàn)營銷能為顧客即旅游者帶來新的價值，從而能為景區(qū)培育忠誠的顧客，塑造競爭優(yōu)勢。在此，借助波特的“五力學(xué)說”來分析顧客價值與景區(qū)體驗(yàn)營銷競爭優(yōu)勢的分析。

對潛在進(jìn)入者和現(xiàn)有競爭者的影響。通過實(shí)施體驗(yàn)營銷，為旅游者提供豐富的體驗(yàn)價值，能贏得顧客忠誠，形成顧客資產(chǎn)。景區(qū)維系忠誠的旅游者并不需要花費(fèi)太多的費(fèi)用，豐富的顧客資產(chǎn)又保證其體驗(yàn)產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷售渠道，所以景區(qū)就可以維持較低的營銷成本和經(jīng)營成本，這就迫使進(jìn)入者一開始就面臨著成本方面的劣勢。景區(qū)為旅游者提供的有特色的體驗(yàn)具有很強(qiáng)的差異性，競爭者難以模仿，這在一定程度上緩和了競爭，同時較高的顧客價值使得旅游者對景區(qū)有較強(qiáng)的依附性，這提高了顧客的轉(zhuǎn)化成本，構(gòu)成了顧客資產(chǎn)的移動壁壘，競爭對手縱使花費(fèi)再大的代價也很難轉(zhuǎn)變景區(qū)的忠誠顧客。

對供應(yīng)方侃價能力的提高。因?yàn)槁糜涡袠I(yè)的特殊性，對于旅游景區(qū)來說，其供應(yīng)方主要是旅行社提供的客源。景區(qū)擁有較多的忠誠顧客本身代表著一種品牌形象，意味著集中化的程度較高。景區(qū)由于顧客資產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢造成對進(jìn)入者和替代者的壁壘，會使供應(yīng)方可使選擇的下游企業(yè)減少。另一方面，企業(yè)的忠誠顧客越多，說明景區(qū)在市場上很受消費(fèi)者歡迎，有較大的吸引力。因此，在談判中，顧客資產(chǎn)的企業(yè)擁有較強(qiáng)的談判實(shí)力。

對購買方侃價能力的提高

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游者的收入水平提高，購買力提高，價格敏感度降低，對于能帶給他們獨(dú)特體驗(yàn)的體驗(yàn)產(chǎn)品的喜愛會使其愿意接受高價格。

對替代品的影響

旅游者不滿意是造成旅游者叛逃的直接原因。景區(qū)通過實(shí)施體驗(yàn)營銷，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動來培養(yǎng)顧客忠誠，可降低旅游者轉(zhuǎn)化的欲望，同時提高旅游者轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)化成本。從而對替代品形成大的壓力。景區(qū)為顧客提供的價值越多，替代企業(yè)需付出的風(fēng)險溢價愈高，其可供選擇的進(jìn)攻策略對景區(qū)威脅越小。

景區(qū)體驗(yàn)營銷的實(shí)施分析

通過以上的分析可知，體驗(yàn)營銷可以為景區(qū)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而景區(qū)若想成功地獲得這種競爭優(yōu)勢，就必須做好以下幾點(diǎn)：

顧客溝通，注重心智模式

景區(qū)營銷應(yīng)該重視旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機(jī)會。只有直接與旅游者進(jìn)行溝通，才能發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，使產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與目標(biāo)顧客心理需求相一致，否則，景區(qū)進(jìn)行的任何所謂的“體驗(yàn)營銷”將是“無本之木”，充其量只不過是在概念上進(jìn)行的假設(shè)罷了！這就要求景區(qū)學(xué)會分析并測量構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的因素，借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等理論進(jìn)行以情感為主的針對性、實(shí)用性調(diào)查，研究消費(fèi)者心智，列出盡可能多的接觸要點(diǎn)，以便通過規(guī)范每一個交流，創(chuàng)造出全面激發(fā)旅游者興趣的體驗(yàn)。旅游者并不是想選擇，而是想獲得他們想要的體驗(yàn)。景區(qū)要根據(jù)自己的特定資源優(yōu)勢與目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)合起來開發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品，實(shí)施體驗(yàn)營銷。

旅游者體驗(yàn)主題化

給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，將最佳訴求傳遞給消費(fèi)者。定位找好了，接下來就是要挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題。創(chuàng)造令人難忘的景區(qū)體驗(yàn)，景區(qū)營銷人員必須能夠跳出景區(qū)的圈子，從更廣泛的層面進(jìn)行橫向與縱向的聯(lián)系，這樣子才能不斷推出吸引游客的體驗(yàn)項(xiàng)目。無論景區(qū)體驗(yàn)主題來源于哪里，景區(qū)主題化體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于什么是真正令人矚目和動人心魄的。一般而言，創(chuàng)意好的景區(qū)體驗(yàn)主題有以下標(biāo)準(zhǔn)：具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受；景區(qū)的主題，能夠通過影響游客對空間、時間和事物的體驗(yàn)，徹底改變游客對現(xiàn)實(shí)的感覺；景區(qū)體驗(yàn)主題必須將空間、時間和事物協(xié)調(diào)成一個不可分割的整體；好的景區(qū)體驗(yàn)主題應(yīng)該能夠在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行多景點(diǎn)布局；景區(qū)體驗(yàn)主題必須能夠符合景區(qū)本身的特色。

因地制宜，設(shè)計(jì)營銷事件

旅游者體驗(yàn)本質(zhì)上是一個持續(xù)性的過程，景區(qū)著力塑造的旅游體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性。從競爭的角度看，景區(qū)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的，對旅游者有價值的。設(shè)計(jì)營銷事件和刺激

必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)營銷的要求的基礎(chǔ)上，同時自始至終不能偏離“體驗(yàn)主題”。這需要根據(jù)不同的地區(qū)特征和消費(fèi)終端環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求，充分把握好人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來，以正面線索使體驗(yàn)的結(jié)果達(dá)到和諧。景區(qū)必須引入確認(rèn)體驗(yàn)之本質(zhì)的線索，同時必須向顧客介紹線索，每個線索都無一例外地體現(xiàn)主題。同時，還要淘汰負(fù)面因素。塑造整體印象，體驗(yàn)提供者還要刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，這些消極的印象會對游客的體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面的影響。

借體驗(yàn)媒介，調(diào)動游客參與主動性

要充分利用景區(qū)資源，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用，讓旅游者充分暴露在景區(qū)提供的氛圍中，主動參與到設(shè)計(jì)的事件中來，從而完成“體驗(yàn)”生產(chǎn)和消費(fèi)過程。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者的“主動參與”才是體驗(yàn)營銷的根本所在。作為景區(qū)體驗(yàn)式營銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：

溝通主要包括旅游企業(yè)通過廣告等與外部的溝通，例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報和以及品牌化的公共關(guān)系活動等；景區(qū)內(nèi)部員工與游客的溝通；視覺與口頭的識別一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)的品牌。包括景區(qū)的主題，口號和標(biāo)志等。產(chǎn)品呈現(xiàn)一般是包括產(chǎn)品、設(shè)施以及標(biāo)志或是吉祥物。空間環(huán)境包括景區(qū)的外觀建筑、游樂設(shè)施、停車場、園內(nèi)餐廳、商店、洗手間位置和衛(wèi)生等；電子媒體與網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對于溝通的方式，也為旅游企業(yè)的體驗(yàn)式營銷提供了理想的舞臺：人員主要包括企業(yè)后臺管理人員、維護(hù)設(shè)施與園內(nèi)秩序、清潔的人員、前臺面對游客提供服務(wù)的人員、為游客表演的人員以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。對于門票價格越貴的產(chǎn)品，越需要銷售人員去創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)。

持續(xù)創(chuàng)新，增加附加“體驗(yàn)值”

在眾多的景區(qū)紛紛把目光投向體驗(yàn)營銷，企圖通過“體驗(yàn)”來抓住更多消費(fèi)者“眼球”的今天，景區(qū)始終應(yīng)關(guān)注新一代消費(fèi)熱點(diǎn)，不斷進(jìn)行推出新的體驗(yàn)經(jīng)歷將是必然的選擇。人們并不喜歡一成不變的東西，因此體驗(yàn)必須不斷創(chuàng)新推出，如此才能夠保持景區(qū)的吸引力。

作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院

(編輯／袁昕)