Ｃ２Ｃ品牌激戰

黃春景

業界預言2005年將是中國C2C發生巨大轉變的一年，經過易趣六年的苦心運營，經過淘寶不斷地發起挑戰，C2C在中國的“市場啟蒙時期”已經快速進化到“圈地時代”和“模式競爭時代”。

一、廣告戰

最近以來，易趣來勢兇猛，一邊叫嚷著“成熟的市場應該收費”一邊就冷不防來了個“50元領錢”的活動，組合拳的第二招是“免費登錄”輪番上陣，針對賣家優惠的各種活動頻頻出臺，其最新動作是“網絡營銷大學全國巡展”轟轟烈烈地在深圳和廣州先后鬧騰一番，周邊輔助的是各種媒體的廣告鋪天蓋地。

而淘寶的動作讓人頗感蹊蹺，除了在搜狐上面支付寶的小廣告露了一把臉之外，歇了鑼收了鼓，連以前熱衷的“一元拍”“荷蘭拍”都放緩了支持的力度，不聲不響地把首頁改頭換面，在3月3日對支付寶進行了重大的更新，用戶的管理頁面進行了調整，順帶把站內的聯絡工具“淘寶旺旺”升級到 V1．2版本，估計是新近招募進來的美工把頁面打扮得花枝招展。據相關消息透露，淘寶4月份將會有“重大舉措”出臺。

一拍則明顯地加快了市場推進的步伐。除了在新浪新聞首頁彈出的小廣告以外，“送禮”和誘惑賣家搶占站內“有利位置”成了最近一拍對外的重頭戲。首頁更新了三次，網商大會緊鑼密鼓，交易工具“一拍助理”粉墨登場，“每天發放3萬元”注冊獎的廣告頻繁出現在各大論壇，一拍在2005年年初顯得干勁十足。

對此，業界預言2005年將是中國 C2C發生巨大轉變的一年。經過易趣六年的苦心運營，經過淘寶不斷地發起挑戰，C2C在國內的“市場啟蒙時期”已經快速進化到“圈地時代”和“模式競爭時代”。

二、口水戰

2005年，易趣與淘寶之間的恩恩怨怨仍將繼續，BayCFO雷杰夫·杜塔 (Rajiv Dutta)說：“爭奪中國網絡拍賣市場份額的戰斗已浮現出來，但這場市場大戰將會在未來的18個月內偃旗息鼓”。

2004年底剛就任eBay易趣CEO的鄭錫貴言之鑿鑿：“2003年底，我與各大網站簽署2004年的廣告合同時，連淘寶是誰都不知道，何談封殺”

阿里巴巴的CEO馬云在2004年 12月參加交大安泰管理論壇時放言， eBay曾說要用18個月滅了淘寶，現在看來是不可能完成的任務，“我再給它一個月的時間，到時候淘寶就將針對 eBay易趣的致命弱點發動反擊”。

一時間雙方你來我往，口水與唾沫橫飛，“辱罵和恐9下”迭生。

“這不是市場的正常狀態，易趣的做法有失‘市場老大的應有風范。”一不愿透露姓名的業內人士如此評價。

顯然，二者之間彌漫著戰爭的硝煙。作為市場老大的易趣，首先想到的策略就是攻擊，2003年易趣在搜索引擎goolge、百度作了如下廣告，“要淘寶，到易趣”，易趣網上也出現了“淘寶貝，開店鋪，生活好享受”的廣告，后來在淘寶的控訴聲中，才無奈取消了上述廣告。

易趣的第一次燒錢運動始于1999年年底，當時易趣憑著大規模宣傳攻勢一度成功顛覆雅寶、酷必得等競爭對手，并在資金告罄之前完美實現了被eBay并購的意圖——最終eBay出資1．5億美元收購了易趣剩余的67％股權，邵亦波亦套現3000萬-3750萬美元。

第一輪燒錢盡管驚險之極，但還是達到了目的，是次的成功自然而然就成為了易趣以后歷次打壓對手、獲取并鞏固市場霸主地位的無意識選擇，恰恰是該無意識的選擇讓易趣陷入了一個消耗資源的螺旋下降的黑洞中難以自拔。

始自2003底的封殺計劃，也可謂相當成功。當時的競爭對手雅寶、酷必得、淘寶等在門戶網站幾近銷聲匿跡。面對突如其來的封殺，馬云“希望能夠有良性的競爭環境，但是如果碰到絞殺，淘寶也會進行自己的反圍剿戰略”，淘寶借助電視、路牌、地鐵等傳統廣告形式，終于在一片圍剿中存活了下來，而2004年4月間雅虎與新浪的合資公司“一拍”網的出現，更打破了易趣原先鐵板一塊的封殺戰略同盟。易趣封殺的結果是給自己造就了一個龐大的競爭對手，以至于有人這樣評價說，“淘寶每隔一段時間就搜羅出某項數據，號稱自己又滅了易趣一回”。在eBay的CFO雷杰夫·杜塔為易趣設定的18個月的期限結束時，易趣不僅未能觸及盈利門檻，反而被所封殺的對手淘寶網在多項指標上趕上或超過——先是在個人交易商品數量、alexa排名方面，接著是在瀏覽量、商品成交金額等個人交易核心指標方面。

“eBay今年在中國投放的1億美元，大部分將會花在媒體宣傳上，”淘寶網的公關人員這樣認為，“他們已經開始亂了陣腳，用錢來解決問題的固定思路越來越頑固、強烈，但中國市場肯定不是用錢買來的。”

淘寶執行總經理孫彤宇接受記者采訪時說，“我們很欣喜地看到中國電子商務市場又增加了1億美元的投入。我們相信這1億美元一定會為中國電子商務市場的發展特別是淘寶的發展做出巨大的貢獻。我們祝福eBay。”

馬云直截了當的對此做出回應：只知道拼錢的競爭毫無“技術含量”，淘寶將會采取一些“非常手段”來應付 eBay的美元攻勢。有分析家認為，淘寶很可能是在易趣的媒體封殺方面做文章，按照馬云的江湖義氣，還不太可能直接攻擊對方的客戶群體。

“實際上，正是易趣的封殺造就了今天的淘寶。”淘寶的一位工作人員這樣認為，易趣試圖扼殺淘寶的做法并不理智。蓬勃發展的市場帶來了足夠大的發展空間，易趣錯誤地選擇了割喉戰術的對象，把本應用于市場拓展的資源錯誤地配置在了對對手的封殺上。“我們應該共同做大這一市場，”淘寶網總經理孫彤字認為，目前國內的 C2C市場仍有許多瓶頸需要突破，不管是誰，最需要的工作是進一步擴大市場份額。錯位的戰略，或多或少給易趣帶來了某些苦果。

三、公關戰

易趣雖然受到了一點挫折，但它現在卻拼命占地、造勢和擴大影響，鞏固自己“國內C2C老大”的寶座，淘寶呢是高舉“免費”和“支付寶”兩面大旗在奮力追趕易趣，旁邊的一拍不緊不慢地在觀望，Yahoo、新浪和攪和進來的盛大都是財大氣粗的主子，一旦時機成熟起來，一拍的后勁十足，不容小視。

2005年1月21日，易趣“自豪地”宣布注冊用戶達到1000萬。隨后用“千萬級”用戶數量這個數字來指責咄咄逼人的淘寶“是我們三年以前的模樣。”而事實是在這些注冊的“1000萬用戶”中，通過認證的僅僅是200萬罷。淘寶網的用戶往往也是在易趣上開店的商家，他們甚至在易趣上找到商品而去淘寶網上進行交易。那么，國內的 C2C網站老大是誰？易趣顯然認為自己有競爭一下的實力。經過多年的發展，能在每分鐘賣出一臺手機，每30秒賣出一雙運動鞋，每10秒賣出一件T恤。雖然C2C方面有淘寶和一拍等迎頭趕上，但目前階段尚不足以蓋過易趣的風頭。

易趣自身的問題尚未解決，后來者淘寶網已經趕上。由于淘寶免交易手續費，許多在易趣上開店的商家同時也在淘寶上登陸，用戶往往在易趣上找到商品而去淘寶網上進行交易。從某種意義上說，淘寶已經成為易趣最頭疼的競爭對手。

當年給網站取名為易趣的意思是希望能讓用戶嘗到網上交易的趣味，包括低價和便捷。但隨著易趣上用戶和商家的增多，易趣對于交易雙方信用條件認證越來越難以管理，交易雙方受騙的事情也越來越嚴重。據悉，在上海市受理的網上交易投訴中，易趣占了40％。從網上洶涌的討伐浪潮來看用戶感受到的交易趣味性正在喪失。公平而論，易趣的處境十分尷尬而且有苦難言，在目前國內個人誠信缺失的市場中，易趣要想為用戶承擔交易雙方的信用調查者角色，明顯成本太高也不現實。即使其交易系統和規則經過多年的改進，加上Ebay帶來的資金和管理經驗，易趣仍然難以解決這一點。

而就在此時，馬云信誓旦旦地指出，阿里巴巴的個人交易網站淘寶網 (Taobao．com)創建已有一年，現正在迎戰eBay中國易趣網(Eachnet)。他還聲稱，淘寶網的用戶量已超過了 eBay的中國用戶數量。EBay曾不惜花下巨資與中國訪問率最高的網站簽下合同，要求這些網站不得與淘寶網進行互相推廣的活動。此舉逼迫淘寶網不得不借助口頭廣告和其它出奇制勝的宣傳方式來吸引新的用戶。當時，淘寶網所有的廣告途徑幾乎被他們封殺。一些業內人士放言，中國C2C的老巢仍然是易趣，這個是誰也沒法改變的事實。淘寶現在是用免費這個戰無不勝的武器挖易趣的命根子——用戶群體，可是也得時刻提防著這個老大逼急了“藥殺”小弟弟。易趣的那個“50元優惠拍賣”的活動就很能夠說明一切，雖然有“做秀”的成分在里面。淘寶網現在宣稱有超過三百萬的注冊用戶，擠掉三分之二的水分，按照騰訊會員的收費標準，每個會員一個月10元人民幣的會費，一年下來得收多少?再加1％的交易傭金呢？

淘寶網并不禁止自己的員工在淘寶網上面開店。盡管劃地指天賭咒發誓不會對別的賣家群體造成任何干擾，可是近水樓臺的道理誰不知道啊，最基本的“避嫌”的道理應該誰都清楚。在淘寶網的網絡游戲虛擬物品交易區，在“兩鉆”以上的賣家里面，在各種“商盟”的組織者里面，到底有多少和淘寶網自己的內部員工“藕斷絲連”的，可能連他們內部人員自己也不知道。另據了解，90％的投訴、指責和對淘寶的不滿，大都發生在虛擬物品區那里。淘寶是明白這一點：C2C在今后很長的一段時間之內，只能夠在賣家的身上打主意。

四、自衛還擊戰

無論是淘寶還是易趣，在強力后臺的全力支援下，2005年前前后后正式開始接火了數次。淘寶取得了穩定增長的用戶群體，而易趣則獲得網絡宣傳和知名度的優勢，雙方在還擊的過程中都能做到較好的自衛。不過有消息說，ebay的資金投入是有條件的，在一段過渡時間之后如果看不到盈利的前景，資金撤出的速度不會比投入時的慢。相比之下淘寶的掌柜則顯得從容和自由得多，保持一定頻率的市場宣傳攻勢之下，淘寶的投入更多的是花費在建設信用度、解決交易支付問題，特別是客服人才的培養方面。

他們之間的較量，用一位網友在論壇留下的幾句話也許可以作為最好的注腳：“在默認設置的IE中分別打開各自的主頁，淘寶顯得和藹可親，易趣是正規嚴謹，但我看到繁體字就頭昏，要國際化是事實，不過作為國內用戶，我更喜歡人性化一些。”

目前，中國電子商務個人交易市場主要由eBay易趣、淘寶和“一拍”三者分割，而前兩者已幾乎占據了90％的市場份額。據了解，eBay易趣和淘寶各自的市場比重由于有交易量、企業收益等評定標準而難以準確統計，不同的數據處理方式將導致差異很大的結果。而eBay易趣采用收費制，淘寶目前還處于免費，將使統計更為復雜。

有業內人士分析認為，在相當長時間內，eBay易趣和淘寶還會齊頭并進，共同主導這個市場。此后eBay易趣和淘寶可能會進入差異競爭階段：如eBay易趣將承繼eBay特色做相對純粹的C2C，淘寶有可能與網絡下的實體有更多的合作，而“一拍”的模式與 eBay易趣更多以類似C2C的拍賣方式。

顯然，對于中國的電子商務個人交易市場，2005年還會是非常有趣的一年。eBay易趣的力量，更多來自市場先機的優勢和它背后eBay全球的資源，但eBay易趣似乎還缺乏對中國市場的把握。如果說，eBay易趣的弱點正是淘寶的長處，那么淘寶的軟肋可能也正是缺乏一個像eBay這樣積累了深厚全球運營經驗的智囊。Bay易趣、淘寶和“一拍”這三大品牌誰是最大的贏家，我們拭目以待。