中國關(guān)系通路

肖鴻揚(yáng)等

公關(guān)100人

他們長袖善舞

一觸即發(fā)的危機(jī)在股掌中

悄然化解

他們轟轟烈烈

平淡無奇的事件在談笑間

大張旗鼓

他們左右逢源

似是而非的關(guān)系在片語里

織出人脈

他們當(dāng)仁不讓

稍縱即逝的機(jī)會(huì)在往來中

成就財(cái)富

怎樣給大客戶帶來價(jià)值

指揮家余隆手里的小棒一揚(yáng)，青年鋼琴家郎朗手下的鍵盤便隨指尖而動(dòng)，激昂奔放的鋼琴協(xié)奏曲響了起來，回蕩在諾大的場館里，如黃河之水洶涌激揚(yáng)，在場的中外人士深受感染……

音樂會(huì)？歌劇表演？都錯(cuò)了，其實(shí)這是中國愛樂樂團(tuán)在上海科技館舉行的全新奧迪A6L新車發(fā)布會(huì)上的特別演出。

羅德公關(guān)的高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理毛京波自己也沉浸于美妙的樂曲之中，她一手策劃的這個(gè)新車發(fā)布會(huì)是如此別出心裁，令一汽-大眾和德國奧迪的眾高管們都贊嘆不已。

“連經(jīng)銷商也對我們的創(chuàng)意印象深刻，他們是產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間的關(guān)鍵點(diǎn)。”毛京波說。一汽集團(tuán)的掌舵人竺延風(fēng)則稱，希望每一個(gè)買A6L的人都能聽到這首曲子。

事實(shí)上，在羅德公關(guān)已經(jīng)干了7年的毛京波，對運(yùn)作這樣的活動(dòng)已經(jīng)是駕輕就熟了，她擅于運(yùn)用各種領(lǐng)域的資源來為客戶的形象策劃加上一些新的元素，比如音樂、話劇，令人耳目一新。

當(dāng)然，最關(guān)鍵的當(dāng)然是要“效果顯著”，并讓客戶認(rèn)同，這就需要跟客戶反復(fù)溝通，讓對方充分理解并且接受，“在這個(gè)案例中，就連德國人也喜歡這首曲子。”她說。

“有好的創(chuàng)意是吸引客戶最重要的方法。站在客戶的角度去看問題，這樣才會(huì)真正抓住客戶的心。”帕格索斯公關(guān)公司總經(jīng)理曹剛也這樣總結(jié)道。

這家本土公關(guān)公司成立還不到三年，已經(jīng)成功地策劃了大型的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)“西門子自動(dòng)化之光全球巡展中國行”，并藉此摘得第六屆公關(guān)案例金獎(jiǎng)。

當(dāng)時(shí)，一列火車從歐洲出發(fā)，途經(jīng)西伯利亞到達(dá)中國滿洲里、沈陽、北京、上海、深圳等16個(gè)中國城市，每到一處，當(dāng)?shù)氐氖虚L親自簽名，該活動(dòng)吸引了無數(shù)媒體的關(guān)注……

“要想吸引客戶，最重要的是你能給客戶帶來價(jià)值。”國際公關(guān)公司福萊靈克的總經(jīng)理李宏這樣理解與客戶的長期合作。他認(rèn)為要想做好跟客戶的關(guān)系必須經(jīng)歷三個(gè)階段：首先公關(guān)公司是一個(gè)執(zhí)行者，然后轉(zhuǎn)變成一個(gè)合作者，到最后成為引領(lǐng)者，能夠影響和領(lǐng)導(dǎo)客戶。這樣，客戶聘請公關(guān)公司的價(jià)值就得到了實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)倚助公關(guān)公司的另一個(gè)重點(diǎn)，是看中公關(guān)人的品牌塑造力。關(guān)于這個(gè)，愛德曼公關(guān)公司的總經(jīng)理馬文濤最有發(fā)言權(quán)，他曾經(jīng)為TCL的品牌定位立下汗馬功勞。對此他既有幾分驕傲，卻又不愿太過張揚(yáng)。

當(dāng)時(shí)如何讓TCL的品牌在國際上打響，讓馬文濤費(fèi)了一番腦筋。因?yàn)門CL雖然在國內(nèi)是家電業(yè)的先鋒企業(yè)之一，婦孺皆知，但在國外卻沒有多少人知道。

馬文濤選擇了從李東生的個(gè)人品牌做起。通過與媒體、政府、消費(fèi)者的再三溝通之后，他讓李東生首次登上了美國《商業(yè)周刊》封面，“這極大提升了TCL的品牌知名度。”

毛京波對品牌塑造的做法則更具跳躍性思維。奧迪A4發(fā)布時(shí)，選擇了做著名歌劇《貓》的贊助商，當(dāng)經(jīng)典的主題曲“記憶永恒（Memory）”在舞臺(tái)上唱響時(shí)，人們對奧迪新車的記憶也變得難以忘懷了。

如何做長期大客戶

有這么一種說法，無論你做得多好，一個(gè)客戶一般只會(huì)跟公關(guān)公司簽4年合同，到期即解約。如果這是個(gè)定律，那么羅德公關(guān)早已突破了這個(gè)“四年之癢”，其跟兩個(gè)大客戶奧迪和米其林的合作，分別有八年和七年之久。

毛京波認(rèn)為維系客戶關(guān)系是有方法和技巧的，她堅(jiān)持的一個(gè)原則是，“不要以為自己比客戶知道的多，也許有可能，但是絕不能流露出來。”

馬文濤則比喻說，“要維系一種長期合作關(guān)系，真誠很重要。這跟許多其他關(guān)系的維系一樣，比如夫妻關(guān)系，男女朋友關(guān)系等。”

曾在奧美工作過很多年，現(xiàn)任偉達(dá)公司北京地區(qū)總經(jīng)理的新加坡人郭景良的感受是“最重要的是雙方有長期合作的意圖”，“否則公關(guān)公司完全可以花更少的時(shí)間來做完一件事情，因?yàn)檫@樣可以賺更多的錢。”

為了贏取客戶的續(xù)簽合同，不少公司會(huì)采用拐彎抹角，保持和氣的妥協(xié)策略，但郭景良稱，這是種短視行為，藍(lán)色光標(biāo)是最早成立的本土公關(guān)公司，一些客戶甚至從1996年公司成立一直做到現(xiàn)在。總經(jīng)理趙文權(quán)認(rèn)為互相諒解是雙方合作長久的關(guān)鍵，當(dāng)客戶資金用困難時(shí)，甚至?xí)赓M(fèi)幫他們做一些活動(dòng)。“也許短期內(nèi)會(huì)感覺舒服，但長期如此便會(huì)妨礙整個(gè)生意。一個(gè)成熟的客戶，會(huì)去找能對他們生意真正有幫助的公關(guān)公司。”

曾經(jīng)有兩個(gè)客戶跑來跟郭景良親口說，“你很不留情，但你說的是對的。”

曹剛也持同樣的看法，“不是說我們能做什么就賣給他什么。”

怎么節(jié)省關(guān)系成本

從品牌塑造力、消費(fèi)者洞察力、創(chuàng)造力到最后的溝通能力，客戶對公關(guān)人的要求是愈來愈高。公關(guān)活動(dòng)作為企業(yè)建立形象及銷售產(chǎn)品的主要方式之一，更是人際關(guān)系互動(dòng)不可或缺的重要一環(huán)。難怪毛京波關(guān)于這個(gè)方面下了個(gè)定義——“公關(guān)實(shí)際上是一個(gè)溝通的藝術(shù)。”

萬博宣偉公關(guān)顧問公司總經(jīng)理劉希平認(rèn)為：溝通在公關(guān)中很重要，比如客戶會(huì)希望更資深的公關(guān)人員為其服務(wù)，如果客戶覺得我們的某個(gè)人不合適，我們只有換人。

在這個(gè)各種關(guān)系間溝通至上的行業(yè)，公關(guān)公司不僅有老客戶，也在發(fā)展自己業(yè)務(wù)的同時(shí)服務(wù)許多新客戶。那么，服務(wù)新客戶和老客戶之間有什么不同？公關(guān)公司又傾向于哪種客戶呢？

馬文濤用了“我只能給你一個(gè)外交辭令”來回答這個(gè)問題——“我喜歡我的每一個(gè)客戶，新老客戶都是我們需要的。”

但具體到兩者有什么不同時(shí)，他回答得還是很爽快：“老客戶由于比較熟悉，所以從經(jīng)濟(jì)上考慮，可以節(jié)約成本。但是新客戶很有意思，可以帶來新的挑戰(zhàn)，尤其是對員工來說，他們需要花費(fèi)更多的精力。”

在具體策略上，他認(rèn)為是一樣的。“不一樣的是對于新客戶來說，我們要做的是建立信任，對于老客戶來說，則是保持信任。”

曹剛則認(rèn)為，對于公關(guān)行業(yè)來說，兩年是一個(gè)瓶頸。一方面，由于關(guān)注客戶所在的行業(yè)很久，所以做起來比新客戶更容易一些；但另一方面，由于太熟悉這個(gè)客戶了，你可能又不能跳出這個(gè)思維框架，給客戶一種新的角度思考問題。而新公司，雖然做起來很累，但是對員工的鍛煉和公司的成長有利。

“剛開始的時(shí)候，企業(yè)會(huì)覺得你做的東西不是給他們做的，因?yàn)榱私馓伲坏珪r(shí)間長了之后，可能又會(huì)覺得沒有新意了，因?yàn)樘私饬恕！辈軇傉f，套用一句流行的話：因?yàn)椴粔蛄私舛献鳎驗(yàn)樘私舛质帧?/p>

專家分析

客戶流失怎么辦

口述·中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長陳向陽/整理·本刊記者梁冬梅

從1984年第一家國際公關(guān)公司偉達(dá)入駐中國，國際眾多公關(guān)公司相繼進(jìn)入中國市場。同時(shí)大批本地公關(guān)顧問公司紛紛涌現(xiàn)，特別是隨著本地客戶專業(yè)服務(wù)需要的猛增，到20世紀(jì)90年代中期，中國的公關(guān)顧問服務(wù)市場才逐步形成。

最近幾年的公關(guān)行業(yè)中，比較明顯的一個(gè)問題是客戶流失。產(chǎn)生這一問題的原因很多，主要有三個(gè)：

公關(guān)公司領(lǐng)導(dǎo)的更換。因?yàn)檫@并不僅僅是更換一個(gè)人，而是會(huì)更換一批人。這在本土公司比較普遍；

公關(guān)公司客戶全球簽約的變化。比如，原來的時(shí)候，惠普在中國的代理公司有很多。但是后來它跟偉達(dá)公司全球簽約，那么在中國，惠普的公關(guān)公司也只能是偉達(dá)；

有些客戶對公關(guān)公司也不是很滿意，例如對于公關(guān)公司的創(chuàng)意、服務(wù)等方面有意見，這會(huì)導(dǎo)致他們更換新的公關(guān)公司。

那么，對于公關(guān)公司而言，如何去維系客戶是一個(gè)非常重要的問題。要從以下幾個(gè)方面來考慮：

首先，是對客戶的深入了解；其次，是對客戶服務(wù)需求的精確把握；再次，必須站在客戶的角度去考慮問題，為客戶著想；另外，人際溝通是否暢通至關(guān)重要，公關(guān)畢竟是一個(gè)與人打交道的職業(yè)；最后，財(cái)務(wù)結(jié)算及安排方面可采取相對靈活的方式，比如對于長期簽約的客戶，可采取先服務(wù)，后收費(fèi)的方式，增加彼此之間的信任。

相比于國際公司，國內(nèi)公關(guān)公司目前面臨最大的困難，在于專業(yè)人員的素質(zhì)亟待提高。由于公關(guān)市場發(fā)展太快，客戶需求也越來越大。因此，在中國，公關(guān)業(yè)人才的需求顯得格外急迫。