打文化牌 做營銷事

2004年10月，借“韓流文化月”之機，三星開始大打文化牌，先后在天津、北京、上海三地接連組織了新穎時尚的新韓流文化——“ＴＯＫＥＢＩ ＴＯＲＭ”打擊樂演出活動，以文化促營銷，既增進了三星ＤＮＩｅ（數碼自然影像技術）和數字電視機與消費者的互動，也繼三星“奧運戰略”之后，找到了另一個提升三星電視品牌認知度的利器。國產品牌TCL也掀起了大手筆的營銷動作，贊助讓·米歇爾·雅爾的全數字音樂會，為法國文化年拉開序幕。據悉，除了此次文化營銷活動之外，TCL還將以“領跑著數字高清時代”大旗，為北京2008年的“數字奧運”的巨大商業機會做好準備。

目前，國內文化營銷日漸興起。將文化營銷導入到銷售策略當中，通過舉辦或參與舉辦一系列的文化活動，使之與所經營的產品特點和文化內容相結合，營造有自己特色的營銷產品文化，提升品牌的文化內涵和企業形象，已成為一種潮流。

隨著國內廠商競爭的日益激烈，顧客對文化的需要日益增長，單純的服務比拼、價格戰和產品差異化已不足以構成對客戶期望值的提升。隨著大家在售后服務、品牌形象構建上的日益完善，顧客對銷售企業的訴求已開始從售后服務、價格和產品差異等脫身出來。在這個時候，廠商必須通過營造有自己特色的營銷文化來提高自身的品牌、企業形象，將文化注入到產品的內涵當中去，同其他競爭對手間產生品牌的差異性，使消費者易于識別，提升自己的市場競爭力。文化營銷導入現代企業銷售理念之中，究竟對一個銷售商能帶來什么樣的變化，能對它在開拓客戶、提升銷量上有多大的促進作用？企業又如何來打好自己的“文化牌”呢？

首先，我們必須明確的是，在產品同質化的今天，文化營銷是品牌營銷的深入和工具，其本質是在客戶間尋求價值的認同，其目的是為客戶提供一個更好的交流平臺，提供增值服務，從而鞏固客戶對品牌的忠誠度，提高企業的競爭力。

文化營銷的作用主要體現在以下五個方面：

一、 直接促進銷售。在一般的銷售手段大致相同的情況下，文化營銷能爭取客戶對產品的心理認同度，滿足客戶更高層次的需求，所以文化營銷的推進，實際上也是在進行一種口碑力量的宣傳，有時這比投入大量廣告更實效。文化是營銷領域的重要因素，通過對現實的了解，促進銷售是非常有用的。比如沈陽東部大樓盤東方儷城，在元旦前夕在光陸影城為業主和新老客戶開專場觀看《功夫》首映式，成功地促進了樓盤的銷售。

二、 締造品牌。從長遠看，文化營銷應該是對品牌塑造的影響更大，有利于品牌形象的塑造與提升，它是品牌形象塑造的重要內容之一，文化營銷的客觀魅力就是品牌力量的積蓄。同時，品牌也是產品的附加值，也是使銷售得到長期穩步增長的條件之一。著名的萬科房地產內部發行的贈刊《萬客會》雜志，完全以旅游、餐飲、服飾等時尚生活為主要內容，除向自身業主、客戶郵寄外，還在一些大酒店、賓館、咖啡館、西餐廳、美容院等高檔場所免費發放，力求導航一種生活氛圍，使項目在成型之前其理念就能夠為目標受眾認同，增加社會對于項目的立體化認知，同時樹立起企業的整體形象。

三、 提高消費者忠誠度。文化營銷一旦深入消費者心中，消費者會心甘情愿地在長時間內對其加以使用，企業與產品的生命力會加以保存與延長，消費者的忠誠度得以提高。鳳凰衛視提出“開拓新視野、傳遞新感覺、記錄新生活、創造新文化”的理念，并體現在欄目定位上：如“封面故事”，“鮮時事”的報道中包括大陸、香港、臺灣幾處的人物、事件。“華人面孔”、“海外觀”、“三地書”、“四地事”等幾個欄目可以驗證這一個涵蓋大中華的鳳凰宣言：鳳凰是華人的媒體。內容全面成為《鳳凰》的特色之一，鳳凰已經逐步成為全球華人電視觀眾的首選。

四、 提高深層競爭的能力。在傳統的營銷模式下，人們使用最多的往往是有獎銷售、降價促銷、大打廣告等這些低層面的手段。這些充滿銅臭氣的“硬式”叫賣，隨著消費者的日趨成熟，其短期效果顯而易見。這時，文化營銷就顯示其獨特的競爭力。美國大都會保險公司根據中國人對萬里長城的熟知和熱愛，設計了一幅廣告宣傳畫，畫的是雄偉的萬里長城，上面寫著：“還有一座看不見的長城。”下面的解釋是：“安全保障的象征——大都會保險公司是遠征無形的萬里長城。”果然很受華人的歡迎。

五、 開拓未來市場。實質上，文化還代表著人們的消費心理，消費方式和消費習慣。把握市場跳動的脈搏，在很大程度上取決于對人們文化心態的把握，對文化變遷方向的研究。可以說，誰掌握了社會文化的特點、特征，把握了時代文化變遷的方向，從而開發出合乎時宜的新產品，誰就贏得了市場的主動權。比如，“傻瓜相機”就迎合了社會公眾追求簡潔方便的心態而贏得市場，“拍立得”也因為適應了消費者追求快速見效的心理而在市場上占有一席之地。

企業要想展開文化營銷，其前提條件是自身必須是一個有自主經營的企業，有一個比較完備的企業文化，是一個能夠融合于社會的企業。無數事實已經證明，優秀企業之所以優秀，關鍵在于他們都擁有自己獨特的企業理念、經營哲學、經營宗旨，以及明確的價值觀，道德觀和生活信念等。如果企業不加強自身的文化建設，不具備獨特的精神力量，對外也絕難產生出良好的企業形象，對內無法形成共同的使命和責任心，文化營銷也只能是句冠冕堂皇的空話。

有了企業的文化，接下來要做的是：

一、建立比較穩定的營銷文化傳播網絡。只有建立穩定的傳播網絡，才能將企業的經營理念、文化傳承傳遞到消費者那里，才能夠達到文化營銷的最終目的。最好的辦法是建立專賣的形式或開設營銷宣傳中心，輔之以針對性強的廣告，提高輻射能力，逐漸建立起與消費者溝通的平臺，來展示企業的文化以及進行產品的銷售。

但是，從某種程度上來講，任何一種營銷手段，都不是像生產商品那樣在“投入”和“產出”之間可以有計算公式的，文化營銷也一樣，企業應該把它看成是一項長期投資。

二、研究社會文化的變遷，分析消費者心理。社會文化觀念的變遷，必然會引起人們消費觀念的更新。因此，研究社會文化變遷、發展的動態，精準把握市場的脈搏，才能使文化營銷保持正確的方向，這是企業搞好文化營銷的關鍵所在。

在文化營銷的過程中，透析消費者心理，借此判斷一種文化對于消費者的親和力有多高，是不是對文化的新生印象深刻等，也是決定營銷成敗的因素之一。

三、在營銷的各個環節加大文化份額，這是整個文化營銷操作的核心。具體來說就是：在產品的研發過程中，就應該考慮賦予產品更多的文化品味和精神內涵，使有形的產品，蘊含豐富的內容，從某一角度滿足人們的精神文化和生活需求；在產品的包裝、裝潢、命名之中，增加藝術品位，使產品表象與其精神內涵有機地結合起來；在廣告宣傳中，也應該結合這種精神內涵，以感性訴求為中心，用富于文化特色的形式來打動消費者；將文化的理念體現在每一個銷售人員的身上；在進行企業的整體宣傳時，也要注意與產品的文化定位相結合，相呼應，才能塑獨特的文化形象。

四、文化營銷培養應有重點。任何一種營銷的模式，都不可能對全體大眾皆產生效果，文化營銷也不例外，它也有其特定的適應人群。所以，文化營銷是有選擇性的，應該在固定的消費者年齡中加以推廣，文化營銷的教育選擇是很關鍵的，在沒有選擇好對象時，推動文化營銷是不可取的。精準的文化營銷對象定位，取決于前期市場基礎調研工作的細分程度。