廣告二次傳播

與田七《拍照》篇廣告的兩次邂逅：下班回家，途經一個照相館，“大家站好啊，一、二、三……田七”，如果不注意看，還真以為攝影師在給田七拍廣告呢！無獨有偶，今天在網上瞎逛，冷不防被一張照片笑倒，這是一張我至今為止見過的、笑得最開心的集體照，更有意思的是，在一個人的嘴角，還特意標上了“田七”的字樣，可以想象，當時在拍照的時候，田七是怎樣被“開心”的。

與田七的這兩次巧遇，引起了我這個廣告從業者的興趣與思考：田七為什么能夠引起人們的興趣、記憶和再傳播？我們是不是可以從中找出其特有的、但又能推而廣之的成功因子？

廣告是投資而不是消費，廣告的好壞只能看投資回報率的高低。所以，廣告不主張節約，廣告所能做到的，就是讓你的付出得到相應的回報。反過來說，如果你的回報相比你的期望翻番了，那何嘗不是一種節約？

如果，我們能用同樣的制作費用、同樣的媒介費用，向你的目標受眾產生兩次或多次傳播，你說最后的廣告的效果會如何？

經過反復的思考，我有了如標題所云的“廣告二次傳播”概念。田七廣告之所以能夠保持廣泛、持久的影響力，主要是因為它在不自覺的情況下創造了廣告的二次傳播。

■廣告二次傳播的概念

在廣告傳播過程中，傳播客體或客體中的一部分自動成為傳播主體再次向目標受眾傳播廣告信息的行為，此時，同一個廣告實際上相當于進行了兩次傳播，故后者被稱為廣告二次傳播。

■廣告二次傳播圖釋

■廣告二次傳播的特性

◆廣告二次傳播是一種非強制性、無須傳播投入的自發性傳播

廣告傳播的主體是廣告主，客體是受眾和消費者，如果忽略媒體等其他方面因素的影響。廣告主是廣告內容、形式的決定者。廣告主可以控制的也就是這一個環節。廣告已經發布出去以后，廣告傳播并沒有結束，而廣告客體中間的一部分資源充當廣告媒介去傳播廣告信息。而他們的這些傳播行為，廣告主是無法控制的，因而它是自覺和免費的。

◆廣告二次傳播是發生在一次傳播客體內部的傳播

廣告二次傳播的實質是對企業信息的再次傳播，是基于一次傳播上的傳播，沒有接受過第一次傳播信息的消費者就沒有產生二次傳播的可能。

◆廣告二次傳播能否發生，以及發生的強弱及效果由一次傳播決定

廣告二次傳播主體為消費者，內容則是對第一次傳播信息和以往經驗的融合。但是，由于信息不對稱現象的存在，總體范圍看消費者的經驗，其影響基本上可以忽略。所以，影響第二次傳播的實際上只有第一次傳播。

◆廣告效果由一次傳播和二次傳播共同構成

廣告效果可以理解為形象提升效果和銷售效果，但無論是促成好感或者促成購買，這都依賴于消費者認知結構的改變，很顯然這種結構的改變則是由外部信息環境的改變而改變的，而一次傳播和二次傳播則共同創造了這種信息環境。

■廣告如何創造二次傳播

毫無疑問，廣告二次傳播能有效地增強廣告效果。雖然，廣告二次傳播以消費者為傳播主體，但它仍然由廣告一次傳播決定。所以，如何利用廣告一次傳播內容的可控性來創造盡可能多的二次傳播，才是我們廣告作業人員所需要思考的。

綜合對“腦白金”、“斯達舒”、“田七”等優秀廣告案例的分析，我們發現廣告二次傳播發生的共同原因，總結歸納如下：

◆創造符合大眾口味、易于傳播的流行廣告語、廣告歌曲、動作表情等

二次傳播需要消費者的主動配合，就要盡量減少他記憶和傳播的難度。一句通俗易懂的廣告語，一首一學就會的廣告歌曲、一個滑稽可笑的動作表情，往往更容易促使人們主動去傳播。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，腦百金廣告語的流行縱然和其高密度的廣告投放密不可分，但廣告語的通俗易懂、易口頭傳播無疑也在為廣告加分。

◆從人們的習慣行為、常見場景中尋找或衍生廣告表現元素

廣告的首要目的是爭取人們注意并記住它，但如果能夠讓人們在生活中不經意地回想它，廣告的目的就達到了。很顯然，人們在熟悉的環境會想到熟悉的事情。所以，廣告若能把產品目標消費者共同要經歷的場景找出來，再適當的切入自己的產品或品牌元素，就會大大的增加廣告的回想率。田七《拍照》篇廣告正是由于在熟悉場景中巧妙的品牌切入才獲得成功的。

◆結合新近的熱點問題，圍繞大家共同關心的話提出有爭議性的觀點

人們不僅僅只對熟悉的事情感興趣，而且非常關注身邊發生的新鮮事，“三個女人一臺戲”，戲里面的主角不用說就是最近身邊的熱點。不僅僅是我們的家庭主婦，我們的大老爺們也有自己的話題，“天下大事、匹夫有責”，什么臺灣問題啊，釣魚島問題啊，如此等等。所以，我們如果能將廣告巧妙融入，自然就會成為人們茶前飯后的談資，產生二次傳播。像統一潤滑油利用伊拉克戰爭推出廣告語“多一點潤滑，少一點摩擦”，就賺足了眼球。

◆做出超出受眾期望的承諾如：降價、保修等超出了心理底線（不同的產品類別做法不同的承諾）

關于每一種商品，消費者都會有一個心理預期，如果預期被打破，出于利益驅使或好奇心理一般都會去探個究竟，而在這個“探究竟”的過程中，為了化解風險，往往會拉人同行或征求別人的意見。如果我們廣告能夠給出超出消費者心理預期的信息（低價等），廣告就會受到更多的關注和二次傳播的機會。2004年，南京一商家促銷“手機一塊錢一斤”，當廣告發出去以后，消費者如潮水般涌入，并且大多數是結伴而行。可見，如此手法創造的二次傳播效果顯著。

◆一次傳播要有效配合、促成和鞏固二次傳播

二次傳播中普遍存在一個求證的過程。當然，求證可能出現在零售終端、也可能通過廣告去求證。如果直接去終端，廣告的目的達到；但如果通過廣告求證，傳播工作者就還需努力。其實，廣告一次傳播能是二次傳播主體最好的證明，發消費者自動充當你廣告信息的傳播者發動二次傳播，又能得到一次傳播的支持，讓給你做廣告的消費者則更有信心，而他傳播的對象也更容易被說服。所以，如何把握廣告投放的時間和頻率將非常重要。

■結語

“廣告二次傳播”實際上是廣告創作中的技巧性問題，它具有很強的應用性和實現價值。以上的少許文字稱不上是一套完整的理論，也無法對其操作方法進行十分系統的總結。筆者對這個問題的粗略總結，旨在喚起廣告同仁對這個問題的更深入思考。