工業品公司 品牌和市場戰略

經過二十年的發展，跨國企業在中國的消費品品牌營銷手段已十分嫻熟，但對于工業品的品牌戰略，即使是在全球市場上有相當豐富經驗的跨國企業，在中國的市場實踐上仍存在種種認識的誤區，采用的手段或自相矛盾，或片面單一，缺乏統一完整的策略。

進入中國二十年，越來越多的跨國公司成為中國人耳熟能詳的名字。麥當勞，飄柔，可口可樂………五顏六色的品牌充滿了中國城市的街頭巷尾。

值得注意的是，這些婦孺皆知的品牌，有一個共同的特點，它們大多是消費品。不難想象，消費品購買決策權掌握在普通大眾手里，因此針對消費者的廣告、公關、市場促銷活動，最終成就了這些品牌的知名度。比如一提到麥當勞，總讓人聯想到心情愉悅，食欲大開的橙色以及令人放心的快餐。

事實上，生產大眾消費品的跨國公司，在“財富500強”企業中只占有較小比例。目前已進入中國的四百多家“財富500強”跨國企業中，有相當一部分企業，針對的主要客戶和市場是商業客戶，雖然不一定廣為人知，但它們建立起來的商業帝國卻同樣龐大。

針對商業客戶的工業品公司大多數默默無聞，僅在自己擅長的領域受人推崇。當然也有一些例外，比如LG和西門子，都是橫跨消費品領域和工業品領域的制造業巨頭。他們在消費品領域（如家電）的卓越成就，使得他們的全線產品受惠于從消費品市場上獲得的品牌知名度。

然而，普通大眾對在工業品領域取得成就的企業仍然知之甚少。比如每天乘坐地鐵的人次可能數以百萬計，但其中只有極少數人確切地知道他們乘坐的列車是來自哪個廠家，功能上有何特性。

消費品和工業品的顯著不同，導致了長久以來，不同類型跨國公司的品牌戰略制定者們對于品牌和市場推廣的認識和具體做法顯著不同。經過二十年的發展，跨國企業在中國的消費品品牌營銷手段已十分嫻熟，但對于工業品的品牌戰略，即使是在全球市場上有相當豐富經驗的跨國企業，在中國的市場實踐上仍存在種種認識的誤區，采用的手段或自相矛盾，或片面單一，缺乏統一完整的策略。

工業品品牌塑造常見誤區

關于工業品的品牌塑造和營銷，常見誤區有兩種。

一是片面強調工業品的主要銷售渠道。往往通過商業客戶的批量交易，通過各種硬指標，如質量、功能、性能、價格的比拼，而忽略了品牌拉力。因此一些公司過于依賴與客戶的人際溝通，忽視了品牌的塑造和傳播。

其實，對企業來說，塑造工業品品牌具有非常實際的利益。首先為企業獲得更大利潤空間。在消費品領域，品牌產品的定價可以比普通產品高30%甚至更多，而市場競爭力并不因此下降。而在工業品領域，市場的發展趨勢也越來越接近于此。其次，直接促進銷售。思緯商業咨詢的市場調研顯示，目前中國工業品采購，決策過程越來越理性化、民主化，通過競標、邀請專家、組建項目組共同決策已成為一種趨勢被廣為采用。一個成熟、值得信賴的品牌，無疑更容易贏得競標的勝利。最后，成熟的工業品品牌，有利于企業獲得長遠的競爭優勢。品牌塑造則要求企業將市場推廣、服務、質量等融為一體，在贏得客戶之后，進一步建立和擁有長遠的客戶關系。

第二種常見的誤區，則是注重工業品品牌拉力，采用的品牌塑造和傳播手段過于局限，缺乏完整清晰的策略。比如，認為品牌塑造就是做廣告，廣告策略也十分單一，局限于少量的專業媒體等等。

思緯商業咨詢在調研中發現，很多領域的工業品最終消費者仍是普通大眾，雖然他們并不直接進行采購決策，但他們可以通過自己的消費進行“投票”，對中間商的品牌選擇產生影響。舉一個簡單的例子，比如Intel和AMD生產的CPU，雖然主要供應給電腦廠家，而不是直接銷售給最終用戶，但很明顯的是，使用何種CPU，是消費者選擇電腦產品的一個考慮因素，而這也將最終影響到中間商的品牌選擇。因此，即使是工業品，在很多情況下，也不可忽視針對終端消費者的品牌傳播。

對于完全針對專業客戶所進行的品牌塑造和傳播，方式也應豐富多樣。專業媒體對商業客戶固然具有一定的影響力，但其他一些方式，如產品手冊、展會、市場推廣活動、專業展示廳、公共關系、客戶服務中心等都是可資利用的工具。

但是，品牌塑造和傳播的手段、工具仍然不是解決問題的核心所在。只要愿意投入，市場上提供的各種展會、公關服務多得幾乎令人眼花繚亂。一個外資醫療設備生產商的困惑是，“為了在中國推廣品牌，我們不吝惜花費巨資開展各種公關、展會活動和投放廣告，可是究竟有沒有實際的效果呢？我們完全不能真正把握。”

這樣的困惑絕非這個公司所獨有。工業品品牌的品牌戰略，如果只是頭痛醫頭，腳痛醫腳地臨時應用各種手段，那么企業就仿佛掉進了花錢也把握不了結果的深淵。

為工業品量身定做品牌戰略

為什么許多品牌能夠在中國獲得成功？為什么即使是大品牌，也依然會走向消亡或者淡出市場？為什么有些品牌成長迅速？有些品牌卻舉步維艱？其真正的差異不是手段，而是其后的戰略。從全局出發的品牌戰略整合解決方案，是工業品生產企業在競爭中獲勝的致勝關鍵。

我們認為，工業品生產企業，在運作的過程中有多個可能與客戶發生互動的節點。銷售雖然是與客戶溝通、互動的重要環節，但絕不是唯一環節。從市場推廣、銷售、物流配送、售后服務等多個環節，客戶與工業品企業發生的互動本身是全方位的，這與消費品公司有明顯的區別。

另外，消費品公司的品牌傳播一般是直線型、從生產商至消費者，而工業品生產企業的品牌傳播則是多點式的，可以是從廠商到經銷商或中間商，再傳遞給終端用戶，也可以是從終端用戶反向傳遞至中間商。后者的例子在生活中比比皆是，比如某個外資的五星級酒店將自己的裝修工程包工包料給了一個裝修公司，而這個酒店的管理方對于裝修中需要使用到的低壓電氣產品格外講究，指定要裝修公司購買雖然比較昂貴，卻深受他們信賴的某個品牌，在這一事例中，作為中間商的裝修公司就從終端用戶處獲得了這個品牌受到信賴的信息，而這些零碎信息的組合，將反過來對這個裝修公司的品牌知識和將來的品牌選擇發生一定的影響。

因此，工業品公司的品牌戰略也應該是超越普通消費品的常見品牌戰略，比如廣告、公關等，從公司的實際需要出發，量身定做，設計全方位，綜合性，多點溝通的整合解決方案。

根據不同企業的需要，這種方案可以有不同的戰略重點。Intel的品牌策略是一個典型的例子，它與下游廠商捆綁結盟，共同打造品牌獲得的巨大成功已廣為人知。在各種電腦廠商的媒體廣告上，人們總是能看見Intel在旁邊如影隨形的陪伴；在實際的電腦產品上，Intel的圖標也始終在顯著位置提醒人們，這一產品內置性能優異的Intel處理器；在各種下游廠商的銷售終端，比如電腦專賣店，電子市場等，人們仍然能夠發現，Intel的形象展示和市場推廣資料處處皆是更多的工業品跨國企業在逐漸進入中國市場，從試探性地投石問路，到淺嘗輒止，再到深入市場，而摸索出一套適合中國市場的品牌戰略將是大多數工業品跨國企業在今后幾年內需要面臨的持續性挑戰。

(作者為思緯商業咨詢北京分公司主管)