整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與中國(guó)實(shí)踐

不論是中國(guó)企業(yè)還是西方跨國(guó)公司，都在努力嘗試營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的快速變革，也就是在使雇主、經(jīng)銷(xiāo)商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)視野的同時(shí)，去應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶及其需求，提升與客戶交往過(guò)程中的對(duì)話和互動(dòng)的技巧。

有著“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”美稱(chēng)的唐·舒爾茨博士近日受長(zhǎng)江商學(xué)院之邀，攜夫人為EDP首期長(zhǎng)江傳媒高級(jí)管理文憑公開(kāi)課程傳授“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌管理”。本文作者對(duì)他及他的夫人、知名品牌專(zhuān)家海蒂· 舒爾茨進(jìn)行了專(zhuān)訪。

記者∶能談?wù)勀鷦?chuàng)立、發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的經(jīng)過(guò)嗎？

唐·舒爾茨∶上世紀(jì)80年代的時(shí)候，美國(guó)廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)和廣告人聯(lián)合會(huì)的一些人找我和他們一起研究將這個(gè)理念引入美國(guó)，我的研究就此開(kāi)始了。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論其實(shí)是大家共同努力的產(chǎn)物，廣告人、廣告公司、學(xué)術(shù)界一起的合作成果，而我代表的是學(xué)術(shù)界，這個(gè)研究大概經(jīng)歷了15、16年的時(shí)間。

記者∶作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的創(chuàng)始人，請(qǐng)您談?wù)劕F(xiàn)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論有什么新的發(fā)展。

唐·舒爾茨∶整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的變化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面∶一是電子技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話等飛速發(fā)展，這些都改變了傳播方式；還有一個(gè)就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次寫(xiě)《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》這本書(shū)的時(shí)候，還沒(méi)有商用網(wǎng)絡(luò)和Internet，而現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍了。

記者∶最近出版的新書(shū)有沒(méi)有對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論做新的發(fā)展？

唐·舒爾茨∶今年在中國(guó)面世的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播∶創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》是對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論創(chuàng)建以來(lái)到現(xiàn)在的一個(gè)拓展和提升，向大家介紹現(xiàn)在的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論及現(xiàn)在的大環(huán)境。

海蒂·舒爾茨∶不論是中國(guó)企業(yè)還是西方的跨國(guó)公司，都在努力嘗試著其營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的快速變革，也就是在使雇主、經(jīng)銷(xiāo)商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)視野的同時(shí)，去應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶及其需求，提升與客戶交往過(guò)程中的對(duì)話和互動(dòng)的技巧，這是本書(shū)和第一本書(shū)《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》的不同之處。我們最近出版的一本新書(shū)《品牌瑣談∶品牌與品牌化建設(shè)之智愚》還沒(méi)有翻譯成中文，這本書(shū)主要講的是有關(guān)品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介紹一些品牌和品牌建立的故事和準(zhǔn)則。

記者∶您如何看待中國(guó)廣告業(yè)近年的發(fā)展？

唐·舒爾茨∶我想，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展業(yè)異常迅速，這一部分是因?yàn)榭鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)后穩(wěn)步發(fā)展，而中國(guó)企業(yè)也在迅速擴(kuò)張。前不久我們?cè)谏虾Ｅe辦過(guò)一個(gè)講座，大家的反響和我們?cè)诿绹?guó)、澳大利亞、英國(guó)講座時(shí)一樣，可以說(shuō)，在廣告業(yè)上，中國(guó)和其他國(guó)家的知識(shí)是在同一水平上的。

記者∶請(qǐng)您給“中國(guó)制造”的產(chǎn)品如何提升國(guó)際品牌形象提些建議。

海蒂·舒爾茨∶品牌是一種理解、感知，中國(guó)企業(yè)急需改變的是“中國(guó)品牌是什么”的概念。事實(shí)是，中國(guó)能生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，但是人們的認(rèn)知還沒(méi)有跟上，這些消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到像惠普等知名品牌的很多產(chǎn)品是在中國(guó)制造的。中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，只是人們的理解、感知沒(méi)有跟進(jìn)，品牌和形象沒(méi)有建立起來(lái)。像中國(guó)的聯(lián)想收購(gòu)IBM-PC部門(mén)這樣的舉動(dòng)，可以讓聯(lián)想有個(gè)更高的姿態(tài)，有助于提升中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際形象。

記者∶近幾年，您在北大、清華都教授過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程，您如何評(píng)價(jià)中國(guó)該領(lǐng)域的發(fā)展？媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有何特別之處？

唐·舒爾茨∶我們?cè)陂L(zhǎng)江商學(xué)院教的這些學(xué)生是第一批真正意義上的傳媒人士，其他只是普通的聽(tīng)眾。我們從2001年開(kāi)始在中國(guó)授課和演講，每次回到中國(guó)都發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們的水平在不斷提高，他們有能力、有學(xué)識(shí)、有技術(shù)。四年的時(shí)間里，我印象深刻的是中國(guó)學(xué)生的能力和技術(shù)水平都發(fā)生著翻天覆地的變化，每次來(lái)都可以看到中國(guó)學(xué)生的素質(zhì)在不斷提高，中國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展勢(shì)如大潮，令人鼓舞。

這次來(lái)長(zhǎng)江商學(xué)院講課，我感覺(jué)到學(xué)生們反應(yīng)積極，非常有激情，喜歡探究問(wèn)題，從他們的興趣、學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、課堂參與程度、求知熱情等方面來(lái)說(shuō)，他們可能是我們?cè)谥袊?guó)教過(guò)的最棒的一批學(xué)生，印象頗深。

（本文作者唐中為長(zhǎng)江商學(xué)院學(xué)院發(fā)展部主任）