報(bào)紙廣告的策劃創(chuàng)新

廣告是報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)命脈，它被譽(yù)為“報(bào)紙的血液”。

隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使人們的審視心理逐漸成熟，如今報(bào)紙廣告經(jīng)營的難度日益增大。：如何在鞏固、擴(kuò)展老的廣告客戶資源、穩(wěn)定已有的廣告市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上開發(fā)出新的廣告市場(chǎng)，是報(bào)紙廣告經(jīng)營面臨的緊迫問題。

以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價(jià)格戰(zhàn)”吸引廣告客戶。在報(bào)紙廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，一些大的廣告僅靠拉是拉不來的，靠降價(jià)最終損害的還是報(bào)社的利益。廣告客戶選擇報(bào)紙媒體投放廣告也不僅僅只看報(bào)紙的發(fā)行量，還要從報(bào)紙的信譽(yù)、質(zhì)量、讀者群等綜合指標(biāo)來考量。長(zhǎng)期以來，報(bào)紙廣告經(jīng)營者還沒有建立起媒體與廣告客戶的利益是相互融合的經(jīng)營理念，在廣告市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的經(jīng)營模式下，許多經(jīng)營者的觀念還往往不自覺地停留在賣方市場(chǎng)的定位上，在傳達(dá)廣告信息的角色中多滿足于客戶上門做廣告和廣告公司代理廣告，所以面對(duì)激烈的媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙廣告經(jīng)營很難占據(jù)有利地位。如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造新的廣告需求、開發(fā)新的廣告資源呢?筆者認(rèn)為，廣告策劃的創(chuàng)新關(guān)乎報(bào)紙廣告市場(chǎng)的生存和發(fā)展。

一。細(xì)分廣告主市場(chǎng)，創(chuàng)造廣告機(jī)遇

對(duì)廣告主市場(chǎng)細(xì)分，就是要通過精心的廣告策劃活動(dòng)從市場(chǎng)中找出對(duì)廣告市場(chǎng)非常重要的大客戶。這里主要從兩個(gè)方面去考慮。

一方面是按行業(yè)去細(xì)分廣告主市場(chǎng)。廣告策劃以各行業(yè)為目標(biāo)，在深入分析、掌握各行業(yè)的經(jīng)營情況的基礎(chǔ)上，一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃，積極主動(dòng)地激發(fā)出各行業(yè)的廣告宣傳意識(shí)，吸引行業(yè)中的龍頭企業(yè)參與到廣告宣傳中來，以此創(chuàng)造新的廣告機(jī)遇、培育新的廣告市場(chǎng)。如《河南日?qǐng)?bào)》廣告部2002年策劃的“省會(huì)知名醫(yī)院形象展示”廣告活動(dòng)即是行業(yè)廣告策劃的成功例子。眾所周知，省會(huì)各大國有醫(yī)院向來是不屑于做廣告宣傳的，源源不斷的病人、自身的體制、長(zhǎng)期的政策優(yōu)勢(shì)和國有的牌子使它們成了“太上皇”。但如今隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，特別是一批民營專科、特色醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)，它們以服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)吸引了患者；此時(shí)，各大國有醫(yī)院也面臨管理、服務(wù)、形象、市場(chǎng)等方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)和壓力。該策劃在深人分析醫(yī)療市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上，認(rèn)為各大國有醫(yī)院做廣告的需求是客觀存在的，基于此，廣告經(jīng)營人員成功游說省會(huì)幾家大醫(yī)院發(fā)布形象廣告，也引起了其他國有、民營醫(yī)院的關(guān)注，它們紛紛加入到廣告宣傳行列，激活了醫(yī)療廣告市場(chǎng)，從而開掘出醫(yī)療廣告的新天地。

另一方面是按讀者關(guān)注的新聞“熱點(diǎn)”去細(xì)分廣告主市場(chǎng)。“熱點(diǎn)”新聞是被社會(huì)廣泛關(guān)注并與讀者有切身利益關(guān)系的新聞報(bào)道，熱點(diǎn)新聞能創(chuàng)造廣告價(jià)值的原因是報(bào)紙刊登的“熱點(diǎn)；具有很高的閱讀率，引起讀者強(qiáng)烈興趣的新聞信息，往往又使報(bào)紙自身成為新聞市場(chǎng)上的“熱點(diǎn)”。而報(bào)紙通過參與、組織新聞熱點(diǎn)報(bào)道，會(huì)引起社會(huì)廣泛關(guān)注，引起人們爭(zhēng)相閱讀，提高報(bào)紙?jiān)谧x者心中的分量。報(bào)紙廣告策劃應(yīng)該緊緊抓住每個(gè)新聞“熱點(diǎn)”可能帶來的廣告機(jī)遇，配合即將報(bào)道的新聞“熱點(diǎn)”提前為相關(guān)的客戶策劃廣告方案，積極宣傳并注重引導(dǎo)，激起客戶的高度關(guān)注，帶動(dòng)廣告客戶參與活動(dòng)并投放廣告。《大河報(bào)》策劃的2004年高考熱點(diǎn)新聞活動(dòng)在這方面做了成功的嘗試。高考?xì)v來是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，2004年高考前兩個(gè)月，《大河報(bào)》就著手策劃了“現(xiàn)代教育成果展”大型教育展示會(huì)、見面會(huì)，對(duì)省內(nèi)外各大高校的情況進(jìn)行考前集中宣傳，各高校積極參加展示校情并接受家長(zhǎng)咨詢。《大河報(bào)》又配合活動(dòng)精心出版了“教育專刊”，用新聞的形式全面解讀高考，內(nèi)容涉及招生信息；問題解答、心理咨詢、科學(xué)飲食等方面。由于該活動(dòng)策劃周密，信息渠道暢通，在社會(huì)上引起了巨大反響，并吸引了大批高校和民辦高校做廣告，為報(bào)社帶來了良好的廣告收益。

二、借助重大新聞事件，實(shí)現(xiàn)廣告搭載

隨著構(gòu)建主流媒體目標(biāo)的提出，越來越多的報(bào)紙開始介入重大題材報(bào)道。強(qiáng)化策劃意識(shí)、積極參與重大題材的報(bào)道是各大報(bào)紙?zhí)岣咝麄魉囆g(shù)、增強(qiáng)宜傳效果的重要措施。

重大新聞事件的報(bào)道由于其有事實(shí)、有分析，有橫向、縱向的深度解讀，其本身就容易成為讀者關(guān)注的焦點(diǎn)，也往往使報(bào)紙成為數(shù)天或一個(gè)時(shí)期讀者關(guān)注的對(duì)象，這也正是加大廣告發(fā)布量、吸引廣告客戶的良好時(shí)機(jī)。報(bào)社廣告經(jīng)營人員可以在重大預(yù)見性新聞發(fā)表之前，經(jīng)過精心策劃，制造某些直接或間接聯(lián)系，提前向企業(yè)界及廣告公司宣傳廣告方案，調(diào)動(dòng)客戶做廣告的積極性，使其搭載的廣告在短期內(nèi)匯集受眾的注意力，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。重大新聞事件的連續(xù)報(bào)道為開辟新的廣告市場(chǎng)提供了條件；利用重大新聞事件策劃廣告是新形勢(shì)下開發(fā)創(chuàng)造廣告市場(chǎng)的重要手段。

三、搞好新聞報(bào)道策劃與廣告經(jīng)營策劃聯(lián)動(dòng)

新聞策劃是報(bào)紙采編人員對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計(jì)。其具體內(nèi)容有兩個(gè)：一是針對(duì)顯性新聞事實(shí)，選用報(bào)紙新聞文體的準(zhǔn)確表達(dá)和版面語言的有力凸顯實(shí)現(xiàn)其新聞價(jià)值。這往往是形成一張報(bào)紙廣告吸引力的有力時(shí)機(jī)。二是在沒有顯性新聞的階段，由采編人員的主動(dòng)參與，促使?jié)撛诘男侣勈聦?shí)因報(bào)紙報(bào)道而實(shí)現(xiàn)其新聞價(jià)值。報(bào)社廣告經(jīng)營人員應(yīng)樹立“新聞的廣告價(jià)值轉(zhuǎn)化”的新思路，努力使自己與新聞報(bào)道同步，策劃吸引廣告客戶投放廣告的活動(dòng)，充分利用新聞策劃與廣告經(jīng)營策劃的聯(lián)動(dòng)，有目的地、積極地創(chuàng)造廣告市場(chǎng)。例如，《羊城晚報(bào)》依托龐大的記者隊(duì)伍和眾多資深編輯，在2002年9月策劃出版了《今秋國慶——美好生活我的家》100版國慶特輯，圍繞“家”這一主題，以“安居、休閑、康樂”三大極塊涵蓋房地產(chǎn)＼，汽車、通訊、旅游、家居等行業(yè)資訊，內(nèi)容全面詳盡，版式新穎漂亮，吸引了大量讀者的“眼球”，一舉創(chuàng)造了廣告市場(chǎng)大豐收，為《羊城晚報(bào)》帶來了近千萬元的廣告高額收入，該特輯也被讀者爭(zhēng)相搶購收藏。該項(xiàng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了新聞策劃與廣告策劃雙贏。

所以，報(bào)紙廣告策劃工作做好了，它所創(chuàng)造的廣告收入就能高于這張報(bào)紙的市場(chǎng)價(jià)值；如果做得不好，就會(huì)低于這張報(bào)紙的市場(chǎng)價(jià)值。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“市場(chǎng)”里蘊(yùn)含著巨大的廣告商機(jī)，只有不斷地去開發(fā)、去創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)中不斷掘出廣告“黃金”。隨著報(bào)紙?jiān)趫?bào)道質(zhì)量、版面設(shè)計(jì)、色彩、印刷質(zhì)量等方面的不斷提高，報(bào)紙廣告策劃也要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，使廣告經(jīng)營與新聞報(bào)道的內(nèi)涵和外延緊密結(jié)合，相互滲透，融為一體，成為紙質(zhì)媒體的特色和“王牌”，這是新時(shí)期報(bào)業(yè)生存的需求，也是新時(shí)期報(bào)紙廣告經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展的保障。