河南電視臺廣告經營機制變革與展望

面對競爭日趨激烈的電視發展格局，面對電視產業發展的迫切形勢，河南電視臺新一輪的改革發展又拉開帷幕，走在變革前列的就是河南電視臺最為市場化的部門——廣告經營部門。我們對河南電視臺的廣告經營機制進行了改革，在原有廣告部的基礎上，組建了河南電視臺廣告經營管理中心，并搭建了在廣告經營管理中心統一管理下的各頻道目標自主經營的廣告運行機制。

管理學上有一句名言：最符合實際的管理就是最好的管理。本次經營機制的變革，是河南電視臺總結最新媒體經營理論，借鑒國內成功媒體經營經驗，并結合河南電視臺自身特點而作出的一個選擇，這個選擇有三個方面的思考：

思考一：電視媒體的二元經濟決定河南電視臺必須走價值型媒體道路

電視媒體經營模式與一般市場經營模式存在著一定區別。一般大眾消費品的產品消費者同時也是產品的最終付款人，我們稱之為一元經濟。而電視媒體的經營模式則多出一個環節，電視這個產品的消費者是電視觀眾，但為電視產品買單的卻是廣告商。電視媒體除了把電視節目賣給觀眾獲得收視率之外，還要把收視率賣給廣告商，才能完成最終的銷售，所以我們稱之為二元經濟。以往我們更多地關注獲得觀眾收視率的第一個環節，但在為廣告商服務并產生經濟效益的第二個環節沒有給予相應的重視。從今年年初開始，河南電視臺已經充分意識到這兩個環節的同等重要性，也已經將電視二元經濟的理論運用到實際工作中。

例如人們經常會看到河南電視臺的兩個宣傳口號，“精彩與快樂同在”是針對電視觀眾的第一個環節，而“快速啟動樞紐市場，創造最大投資回報”就是針對廣告商的第二個環節。僅僅意識到第二個環節的重要性是不夠的，我們要進一步加強為廣告主創造價值。為此，河南電視臺在強調中原樞紐的區位優勢墓礎上，要成為全國首家走價值型媒體道路的省級電視臺。

在解釋價值型媒體之前，我們先來看看廣告客戶的傳播目的和需求。客戶的每一次廣告投入有三個層次的目標，從低到高分別是媒體目標、廣告目標和商業目標。媒體目標指的是收視率、到達頻次等，有了收視率，就可以達到廣告目標，即廣告知名度、品牌知名度和產品偏好度。通過廣告影響消費者進行購買，就達到了客戶的終極目標就是商業目標，即銷售額、利潤等。簡而言之，客戶花錢買的不只是收視率，而是對其產品銷售的拉動和品牌價值的提升。客戶做廣告不應該只是花錢，而是一種可以得到更多回報的投資。所以，價值型媒體就是能夠為廣告客戶帶來更多商業回報的媒體，投入更小，回報更大。

具體來說，河南電視臺會從客戶所需出發，通過有效管理全臺整個運營的價值鏈，提高收視率，提升效率運營，降低成本，然后讓利于客戶，提供最超值的廣告產品，為客戶降低在這個市場上的傳播成本，創造廣告客戶與電視臺雙贏的局面，河南電視臺要進行經營體制變革，一方面加強廣告管理中心的管理和服務功能，另一方面充分調動各頻道、各部門積極性，貫徹價值型媒體的服務方針和任務。

思考二：“統分結合”的廣告經營模式是大勢所趨

中國電視行業經過幾十年的發展，產業屬性日益顯現，市場運作不斷完善。從廣告經營角度來講，也逐漸從“前店后廠”式的家庭作坊階段發展到統一經營的規模經營階段。在過去電視廣告資源相對稀缺的時代，單個頻道既運營節目又經營廣告可以有較大的發展，但到了現在，單兵作戰、既負責生產又負責銷售的形式已經越來越不適應市場的要求。因此，將廣告資源進行整合，統一進行經營管理，是大部分廣電集團采取的一種模式。這種模式，有利于提高總體競爭力，增強營銷功能，便于統籌管理及降低運營成本。

同時，我們也注意到，單純的“統”雖然節省資源、便于管理、有利于集中力量辦大事，但是，單純的“統”對“效率”問題卻無法兼顧。因此，國內很多優秀的電視媒體都在一定程度上采取了“分”的策略。但是，這里的“分”不同于單頻道經營時代的“分”，而是在宏觀“統”的基礎上，頻道微觀層面上的“分”，這是一種“統分結合”的運作模式：既整合了資源，又保持了適度的內部競爭，從而從制度上保證了電視臺廣告經營健康、有序、高效運行。

思考三：新機制有利于促進河南電視臺“一大多強”局面形成

河南電視臺經過35年的發展，已經在河南全省乃至中原地區形成了無可比擬的媒體優勢，其中河南衛視的收視率在中原五省地區穩居第一，河南衛視和河南都市頻道在河南全省的收視率分別占據第一、第二位，而河南電視劇頻道已經成為鄭州地區收視率最高的河南電視頻道。

但是，在原有的廣告經營機制下，節目部門抓節目，廣告部門做廣告，各部門之間難以形成良好的協作機制，光憑廣告部門的努力，難以把好的收視表現轉化成為可觀的廣告創收。這也是為什么河南電視臺在全國省級電視臺年度創收榜上排名難以有所突破的主要原因。

河南電視臺“一大多強”戰略格局的確定，既是對河南電視臺節目質量和收視率的要求，也是對廣告創收的要求。在廣告經營部門和全臺各環節共同努力下，河南電視臺2004年的廣告創收比上年有了較大幅度的提升。成績面前，我們看到的是更高的目標和挑戰，因此，我們也希望通過這次變革，充分調動全臺的積極性和創造力，在廣告中心的統一管理下，做到收視率和廣告創收雙豐收，真正形成“一大多強”的局面。

展望河南電視臺的未來，這次廣告經營機制的變革只是一個契機，走價值型媒體路線是河南電視臺長期的方針，我們不僅要奉獻給電視觀眾精彩的節目，帶來快樂，而且更要利用河南樞紐市場的區位優勢，通過全臺的創新與服務，為廣告客戶創造更大的投資回報。