從整合營銷傳播４Ｃ概念看電視欄目經營走向

隨著媒體經濟市場化的發展，無論紙質媒體或是電視媒體都面臨著自身轉型，特別是電視媒體，在電子科技迅速發展與節目制作面向外來對手競爭的背景下，迅速確立了頻道專業化、欄目品牌經營等電視媒介經營模式。而制播分離的實施，更使得電視媒體經營內部存在著不斷細化的走向，而且不少電視媒體已經分欄目經營。媒體經濟的發展對電視欄目營銷的要求逐步提升，一個電視欄目只有在有效的管理經營下才能在媒體市場上立足乃至發展。

電視欄目的獨立制作并納入媒體市場進行經濟運作的可行性，使得我們能夠將其視作市場經濟主體單位來對待。電視欄目從投入制作到產出同樣遵循企業營銷方式的運作。

由于企業營銷環境的變化，企業迫切需要調節和整合各種營銷活動的新概念。整合營銷傳播認為，傳統的4P理論已為4C理論所代替。”^①即由Product(制造產品)、Price(價格)、Place(出售方式)和Promotion(促銷)轉變為Consumer(消費者)、Cost(生產成本)、Convenience(購買的方便性)、Communication(主客溝通)；本文側重從整合營銷傳播4C概念分析電視欄目經營走向。

一、電視欄目制作欄目段廣告時空出售需顧及消費者的需求(Consumer)

從4P理淪強調欄目產品制造到4C壩淪中劉消費者的重視，賣者本身的主體地位并沒有改變，但是在電視欄目制作的出發點上，已經不足賣你所能制造的視覺產品，而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者，強調電視臺或欄目制作公司作為企業化運作的經濟實體應先了解消費者的需要，，根據媒體產品的雙重出售理論，這種消費者的需要也包括了廣告客戶希望對何種欄目投放的需要。電視臺數量在增加，頻道繼續分化，電視欄目也呈遞增趨勢，如此一來，造成的問題是單位受眾數量在不斷減少。這種分眾化傾向本位雖不來自于傳播者，化為了支撐屬于自己在媒體市場經濟的一片領地，電視欄目的制作要能夠主動地分化出一批受眾人群作為自己的消費者，同時也就吸納了目標廣告客戶。

拿鳳凰衛視來說，作為一個整體看，它的收視群集中在高知識、高消費、中低年齡層人群中。有調查顯示：在所有能收到鳳凰衛視的家庭中，觀眾結構都體現川男性觀眾多于女性觀眾，最突出的是鳳凰衛視的資汛頻道。收視該頻道的男性觀眾數量是平均水平的1．10倍；大專以上學歷的觀眾高于平均水平，僅本科以上學歷的觀眾數量就是平均水平的1．49倍^②。這些數據給予了此欄口時段非常高的廣告含金量。可見鳳凰：衛視及其制作的電視欄目之始就對消費者的受眾群體準確定位，同時這種受眾群體的有效定位同樣符合了不同廣告客戶的需求。

二、電視欄目產品出售和欄目段廣告時空出售基于對產品成本的掌控(Cost)

這里所說的成本，是指電視欄目產品讓消費者(受眾與廣告客戶)獲取滿足的成本，暫不考慮定價策劃，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。因此，電視欄目營銷工作要細致調查，才能了解媒體經濟中不同消費者的成本構成。

電視欄目制作成本應該遵循最低化原則，避免不必要的資金浪費，但是這種制作成本受受眾與廣告客戶的影響，不能理解為為了降低成本而丟棄迎合受眾與廣告客戶的品位。因為投入資金的限制，較多電視欄目的制作就應在成本的降低與消費者滿足兩者之間尋求一種結合點。從受眾獲取滿足的角度看，受眾對電視欄目內容與形式的關注度覆蓋了對欄目制作投入的關注度，即電視欄目的內容對觀眾吸引程度超過了制作可觀性對觀眾的吸引程度。因此電視欄目制作不是盲目地加大投入作精包裝、精制作，而是更加強凋內容的可看性。

以相對低的制作成本贏得受眾市場或特定受眾市場，同樣就獲取了廣告客戶的青睞。但是，對于電視欄目段廣告時空出售不是絕對價格定價，同時也要考慮到達率、覆蓋區域的受眾數與收視率等因素，這些都需要細致深入的調查數據，找到準確價位與廣告主樂于接受的價格結合點。

鳳凰衛視的一系列欄目，如《冷暖人生》、《魯豫有約》等均不是依靠高成本投入包裝出來的，相反，這些欄目制作成本可能較其他省臺更少，他們投入更多的是主持人的文化包裝成本，欄目形式內涵的成本，而這些都是不依賴資金衡量的。據國內一權威市場調查公司對中國內地、港澳臺近50個大型衛星頻道的調查，鳳凰衛視在滿意度、人氣指數、欄目競爭力、忠誠度、期待度、觀眾規模等全部指標考核中位居第二，僅次于中央電視臺第一套節目。正是這樣的地位，使得鳳凰衛視在第十屆中國廣告節創下了3天簽約6．1億元的佳績^③。

三、電視欄目產品出售和欄目段廣告時空出售轉向消費者購買的方便性(Convenience)

在電視媒體實施制播分離之前，對欄目特別是品牌欄目的營銷觀念意識薄弱，此時主要是經營欄目廣告的出售。由于媒體市場化的不完善，電視欄目段廣告市場一直存在著電視臺定價、廣告客戶求電視臺的經營模式。而電視媒體市場化的推進，頻道的增加，制播分離政策的實施，受眾劇烈分化，各電視欄目收視率制高點一降再降，媒體經濟買方市場的格局開始出現。

電視欄目也逐漸以渾體產品的形態走向市場。在國外，欄目形態商品發展早已相當完善，如Discovery制作的各類節目除了銷售給世界各地電視臺播放外，還將其制作成音像制品進入市場出售，實行全方位經營；鳳凰衛視新改版的《魯豫有約》欄目開始在其他省臺播放。也就是說電視欄日產品的出售開始轉向考慮如何給消費者方便以購得商品，側重于服務。現在，數字電視技術飛速發展，電腦網絡廣泛普及，電視欄目營銷工作要了解不同類型消費者的購買方式偏好，為顧客提供實實在在的便利購買的渠道。如，央視國際網站設有網上節目直播，節目視頻點播；鳳凰網允許網民付費購買或包月下載鳳凰衛視的各類專題節目等等。

同時欄目段廣告時空出售也暫不考慮道路政策，而應當考慮如何給廣告客戶方便以購買該欄目時段廣告。多數電視媒體選擇將欄目廣告時段整體交付廣告公司代理，因為這樣在經營運作上更具合理性。雄厚的經濟實力、高水平的專業廣告人員能夠提供給廣告客戶高質量的廣告作品，符合廣告客戶的要求。從2004年開始，鳳凰衛視把部分欄目的廣告代理授權給廣告公司，廣告公司可以根據自身情況選擇代理欄目廣告。開放廣告代理權，聯合專業化市場化的廣告公司一起經營欄目廣告，既為廣告主帶來更實效的傳播效果，又使廣告公司獲得發展，更讓電視媒體市場化運營更加完善，形成廣告主、廣告公司和風凰共贏的局面。除此之外，欄目段廣告時空出售必須按照整個媒體市場合理定價，如鳳凰衛視的廣告價格，是以省級臺的標準收費，播出面能覆蓋到亞太地區，還按照客戶的投播量，分別給予優惠和折扣^④。

四、電視欄目產品出售和欄目段廣告時空出售轉向與消費者的有效溝通(Communicafion)

這里談到的與消費者的有效溝通同樣包括與受眾收視欄目和與廣告客戶出售廣告兩個方面的有效溝通。媒體經濟在傳者本位時期的格局是電視媒體放什么欄目，受眾就看什么欄目，受者與傳者的關系是直線式往來，缺乏反饋。發展到整合營銷傳播的4P理論，促銷成為電視欄目產品銷售的主要方式，雖然注意到了受眾地位的存在與之對電視欄目的影響，這種銷售方式仍然將重點放在了傳者主動傳播的地位。現在由于媒體格局的變化，一方面媒體頻道、電視欄目的數量越來越多，另一方面，媒體產品消費者受眾部分的主體地位大大提高。因此，電視欄目整合營銷傳播強調與消費者進行平等的雙向溝通，清楚消費者需要什么。央視國際網站就開設了《電視批評》專欄，邀請專家學者與受眾一道共同探討需要什么樣的電視欄目形式。除此之外，《鳳凰論壇》以及其他省市電視臺網站論壇都構建了這樣一種交互平臺，更直接地了解受眾的文化生活需求，從而創造更好的電視欄目形態。

另外，欄目段廣告時空出售從媒體本位轉向客戶本位原則。這也不是簡單地拿出電視欄目時間段向廣告客戶進行促銷，而應當考慮怎樣溝通，即更加注意了解廣告客戶的需求和利益驅動，在價格制定、廣告招標、銷售推廣等電視欄目營銷的各個環節均有體現。要將本欄目真實資訊傳達給客戶，并且根據消費者反饋來調整自身。如廣告招標前與客戶提前溝通，根據客戶意見適度調整價格；廣告營銷中，可以根據不同時機、不同節目和不同時段，根據客戶的需求進行個性服務的設計和提供，始終加強電視欄目與廣告客戶的互動，重視效果反饋。

媒體經濟的發展確立了消費者處于核心地位，電視欄目經營的一切傳播活動都圍繞著消費者展開。由于電視媒體的經營是雙重出售，這種特殊性決定了電視欄目作為主體在營銷傳播的過程中必須同時考慮到普通受眾接受與廣告客戶投放兩個方面的內容。企業整合營銷的新4C理論從某種程度上適應了新媒體經濟發展與信息全球化環境下電視欄目經營走向，并沿著媒體經濟環境的發展而不斷完善，找準市場定位與最終盈利模式。

注釋：

①黃慶：《論整合營銷傳播》，載于《廣西商業高等專科學校校報》2001年(12)。

②③④數據引自王炎龍：《消費社會背景下風凰衛視營銷策略轉型》，載于《聲屏世界》，2004年(12)。

參考文獻：

1．吳彬、顧天輝著：《現代企業戰略管理》，首都經濟貿易大學出版社。

2．周鴻鐸等：《傳媒產業經營與管理》，經濟管理出版社，2003年8月第一版。