移動電話分銷渠道的多元化趨勢

深入分析當前中國移動電話的多元化渠道組合，顯而易見，不同類型的渠道分別具備不同的能力。

如何最大化每一類渠道的優勢而最小化相互之間競爭及沖突，是當今廠商在渠道管理方面取勝的法寶！

移動通信在中國的興起，始于1995年GSM系統在中國的商用化。

回顧近十年的發展歷程， 我們清楚地看到， 移動終端的科技人性化為普及和推廣移動通信的生活化起到了舉足輕重的作用。而幫助移動終端走向社會、走進平民百姓家的銷售渠道，也伴隨著市場環境與規模的變化從簡單走向了復雜。

在新的市場環境下，多元化的渠道組合模式，正在成為移動電話分銷的新趨勢。

分銷渠道從簡單到復雜

在過去的十年中，移動電話的分銷渠道經歷了怎樣的變化呢？簡單描述可以用以下的流程圖表示：

在不同的階段，都有不同的代表性渠道，全國代理商的起源及發展是以國際品牌為支撐的（其中以Nokia、Motorola、Ericsson 為代表）。大區代理的模式則是由Motorola始創的，省代的模式則是源于國產品牌生產商的需求并在全國迅速推廣，隨之各大國際品牌的生產商也競相效仿。

分銷渠道的產生、發展及變化源于市場的需求，同時不同規模的銷量也決定了對不同渠道的側重。以供水管道工程來形象地分析市場需求、廠商銷量及渠道的變革。當水廠輸出量規模較小時，可選擇一個蓄水池，這就是無競爭管道環境。在無競爭條件下，惟一的一個蓄水池可以按照自己的意愿及優勢設計供水管道及分配水源。它的側重點在于如何能建造一個足夠容量的蓄水池來承載水廠所有輸出的水量。其次再考慮如何將水池的水配送到用戶。

而當水廠的輸出量大過一個蓄水池的承載能力時，則需要選擇第二、第三個蓄水池，而這些總蓄水池的供水競爭也相繼產生。

當總蓄水池的輸送管道覆蓋不夠寬廣，又不能滿足具體區域的具體需求，而分蓄水池承載能力及輸送能力達到滿足某一區域的具體需求時，水廠開始考慮直接供水至分蓄水池，使得供水管道之間的競爭更加激烈。

完全類同的分銷渠道在移動電話的銷售體系中也經歷了如此的起源及變化過程，直至產生目前這種“有變化的渠道組合”（也就是我們稱之為多元化的渠道組合）。

渠道的管理

在傳統的渠道管理理論中，更多地側重于如何選擇渠道，如何評估渠道，如何績效考核及進、銷、存管理等。其實移動終端分銷渠道的建立及管理完全類同于供水管道工程的設計及管理，所包含的主要元素有：

1.管道鋪設要求：

（1)蓄水池的容量、管材的質量及管徑的粗細；

（2)管路的鋪設是否夠長、夠寬，覆蓋是否滿足所有城市、鄉村用戶；

（3)管路之間的纏繞是否最少；

（4)管路是否漏水；

（5)是否有加壓站；

（6)末端的開關閥是否堵塞。

2.供水的管理

（1)水量進、出、存的動態狀況；

（2)總蓄水池及分蓄水池的流量、流向控制；

（3)用戶需求量的匹配狀況；

（4)確保滿足用戶需求量并力爭均勻供給。

同理，在移動電話銷售領域，傳統的分銷渠道主要的價值在于它的承載能力，而傳統的分銷渠道管理也只是側重于渠道的定時定量的承載，并非注重管道的鋪設及進、銷、存的動態監控及管理，也完全沒有貨物離開其總倉之后的流量及流向的跟蹤。由此而導致了市場需求與供應的嚴重失衡，使得價格混亂及竄貨現象應運而生。在新的市場環境下，渠道管理的核心在于如何提高競爭力，而渠道競爭力的內涵也不僅僅是傳統的承載能力及組織構架，更多地體現在以下幾點：

（1)渠道的覆蓋能力；

（2)進、銷、存的動態數據統計能力及流量、流向的跟蹤能力；

（3)渠道的快速反應能力；

（4)新品上市的執行能力（在限定的期限達到限定的目標）；

（5)價格管控能力；

（6)竄貨管理能力；

（7)市場推動能力。

任何一種渠道如果能同時達到上述所有能力，必將成為市場上最具競爭力的渠道。而深入分析當前的多元化渠道的組合，顯而易見，不同類型的渠道分別具備不同的能力。國代的承載能力及市場推動能力遠強過省代；而在快速反應能力及新品上市的執行能力方面省代則優于國代；在價格管控、竄貨管理及進、銷、存的動態數據統計能力及流量、流向的跟蹤能力方面國代和省代都未能達到廠商及市場的期望。

當我們清楚地設定了渠道的競爭力指標后，如何考核渠道是否達標、如何鑒別現有渠道的競爭力水平則是對廠商的嚴峻考驗。同時，如何引領渠道向著提升競爭力的方向發展，幫助渠道發現自己的弱勢并制定改善及達標的行動方案則是廠商對渠道的附加價值所在，也是渠道選擇廠商并愿與之共同奮斗，為之奉獻最大關注度的動力所在。同時，如何最大化每一類渠道的優勢而最小化相互之間競爭及沖突則是當今廠商在渠道管理方面取勝的法寶！

傅雷 諾基亞中國（全國分銷）銷售總監