中國市場區劃概覽

一、區劃方法

任何企業的市場拓展，在空間上都是一個逐漸擴張的過程。在這個過程中，先從哪個或哪些地區入手，占領腳跟后，再向哪些地區擴展。是每個企業都必須解決的現實問題。原先區域的經驗．只有在相似地區才有指導價值。因此，我們要按照一定的標準，將全國市場劃分為不同類型的地區。同時，我們可以發現，多數企業在進行全國市場布局時，是按照行政區為單位進行區域營銷分支機構設置的。因此，本文在進行中國—市場區劃時，以省和直轄市為區劃的基本單位。

二、指標體系

為了準確揭示中國市場的差異性和相似性，本文采取以下9個指標：人口密度，大中專學校畢業人數、城鎮居民人均年可支配收入和農民的純收入、最終消費、人均消費品零售額、結婚總對數、貨運量，房屋銷售面積、國有及規模以上非國有企業數。

三、指標計算

基于以上所選指標，本文依據《中國統計年鑒》2003年版中的 2002年度的數據，采用比較排序法。計算出各地區標準化值，從而將中國區域市場劃分為不同的層次。

中國市場單要素區劃圖

一、傳播成本區劃

每個企業在拓展一個地區時，總要進行廣告為主的傳播投放。在傳播投放一定的情況下，人口密度越來越高低。同時，人口密度也直接影響地區內部商品運輸成本。根據計算結果，按照人口密度的地區標準化值，我們將中國傳播成本劃為4個類型，即很低、較低、較高、很高。

從表1可見，超高密度省區有上海、北京、天津、江蘇。在開發這4個地區時，區域內部的運輸成本和傳播成本將比較低。

戰術指導，對于運輸成本和傳播成本比較敏感的行業或企業來講，單純從人口密度看，這4個省市是最合適的。

二、新增市場潛量區劃

一個地區內部每年新增市場，是每個企業在拓展該地區時最需要關注的核心指標。考慮到我國目前各地的大中專畢業生主要在當地就業，因此，大中專畢業生數量可以很靈敏地反映地區內部新增購買力。根據計算結果，按照大中專學校畢業人數的地區標準化值，我們將中國新增市場潛量區劃為4個類型（見表2）。

從表2可見，江蘇、山東、河南、湖北、廣東這5個省區，大中專學校畢業生數量遠高于全國平均水平。這就意味著這5個省區每年都有很高的新增需求或消費。

戰術指導：以青年人、家庭為主要目標市場的企業，在布局中國市場時，首先應該集中拓展這些地區。

三、個體潛在購買強度區劃

個體潛在購買強度是指不同地區內，消費者個體潛在的購買能力，即在能力購買，但也可能選擇存款而實際不購買。該地區的個體潛在購買強率越高，重復購買或接受高價產品的能力越大。而人均收入是衡量一個地區個體潛在購買強度最直接的指標。考虛到我國城市和農村的差異，按照城鎮居民可支配收入和農民純收入來分別進行區劃。按照計算，將我國個體購買強度劃分為4類地區（見表3A、表3B）。

從表3A可見，我國城鎮居民可支配收入在地區上的差異，高于全國平均水平的只有8個省市，即北京、上海、浙江、廣東、天津、福建、江蘇、西藏。這說明這8個省市城鎮居民具有很高的購買力。而其他8個省市的城鎮居民購買國；和水平雖然整體低于全國平均水平，但具有很大的潛力，包括山東、湖北、湖南、廣西、海南、重慶、云南、新疆。

戰術指導：對于那些需要很高重復購買率或以高檔需求為主的企業來講，第一類地區是需要優先考慮的，其次是第二類地區。

從表3B可見，農民人純收入超過全國平均水平的有10省市、北京、天津、上海、江蘇、浙江、廣東、福建、河北、遼寧、山東。說明這10個省市的農村市場中，農民的潛在購買能力高于全國平均水平。對于開發農村市場的產品企業來講，這10個省市具有很高的潛在購買力。而有14個省市的購買潛力很大，包括山東、內蒙、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、廣西、海南、重慶、四川、寧夏。

四、消費總量區劃

每個地區都存在一定的消費總量，它是判斷一個地區市場實際大小的核心要素。為此，可以采用最終消費額來測量，該指標是一個地區在一年內所有最終消費品的總購買額，是測量一個地區實際消費的最直接的指標。按照計算，中國消費總量區劃為4個類型（見表4）。

從表4可見，最終消費額超過全國平均水平的有14個省市。其中，江蘇、浙江、山東、廣東4個省市消費總量水平遠遠超過全國平均最高。而河北、遼寧、河南、四川、黑龍江、上海、安徽、福建、湖北、湖南10個省市的消費市場總量也超過全國平均水平。

戰術指導：對于多樣化經營的企業集團來講，首先應該集中力量拓展第一類地區市場。

在表4中發現，4個直轄市的消費總量名次都比較靠后，主要原因是這4個直轄市盡管人口密度和個體消費強度大，但人口總量和個體消費強度的綜合作用卻比較低。

戰術指導：我們建議多數企業特別是弱勢品牌企業．在拓展地區市場時，應該避免把這4個直轄市作為首選地區，而應該考慮在第一類的4個省中選擇一個地級城市作為突破口。

五、個體實際消費強度區劃

個體實際消費強度是指一個地區內每個消費者實際發生的購買值。可以用人均消費品零售額測量。特別是耐用消費品和日用重復消費品，人均消費品零售額越高．表明該地區的消費者的實際消費強度越強，市場開發速度越快。根據人均消費品零售額指標的標準化值計算，將全國個體實際消費強度分為4個類型(見表5)。

從表5可見，有12個省市的個體實際消費強度遠遠超過全國平均水平，其中，北京、天津、上海，浙江、廣東5個省市處于最高等級，表明這5個省市的消費者個體具有很高的實際購買能力。換言之，北京、天津、上海、浙江、廣東這5個省市的消費者更愿意選擇現在花錢消費。同時，也表明其工資成本和生活成本高于全國平均水平。

戰術指導：在這些地區設置營銷分支機構，在初期階段的人員應該從企業派出，如果從這5個省市直接大量招聘．工資費用將難以承擔。

六、結婚消費市場區劃

對任何一個地區來講，結婚消費都是一個巨大的現實市場。結婚消費涉及到一系列產品，如家電、家具、服裝。餐飲、美容。鮮花、首飾等。這些商品越來越受到結婚市場的左右。而通過結婚總對數的測算，可以很好地對結婚市場進行分類區劃。按照結婚總對數標準化值的計算，我國結婚消費市場區劃見表6。

從表6可見，結婚消費市場遠遠超過全國平均水平的有7個省市，即河北、江蘇、安徽、山東、河南、廣東、四川，這7個省市的結婚消費市場具有很大的現實購買力。

戰術指導：凡是以結婚消費為目標市場的企業，如家電、家具、服裝、餐飲、美容、鮮花、首飾。婚紗、婚紗照等，可以重點拓展第一類省市，并且有必要進行品牌連鎖經營。

七、物流市場區劃

在進行地區市場拓展過程中，所有企業都必然要考慮該地區物流發育程度。物流越發達的地區，在該地區內部拓展二級地區市場的效率越高，物流費用越低。通過測算一個地區的貨運量，可以直接反映該地區的物流市場的發育程度。同時，物流大小也是一個地區商品化程度的間接測度。按照貨運量標準化值的計算．將全國物流市場區劃分為4個類型地區 (見表7)。

從表7可見，物流發育程度遠遠超過全國平均水平的省市有7個，略高于全國平均水平的有河南、內蒙、黑龍江、上海、安徽、湖南、四川、云南。其中山西具有一定的特殊性，主要是煤炭運量較大，其他6個省市都是我國市場發達，特別是高速公路發達的省份。

戰術指導：一個企業如果要在一個省市范圍內采取精耕細作的區域市場策略，從省會城市即一級市場，逐步拓展到地級城市即二級市場．并最終深入到縣城市場即三級市場，必須先從物流市場發達的第一類省市地區。

八、房屋消費市場區劃

房屋消費市場的乘數效應極高，通過房屋的直接消費，能夠極大地帶動建材系列、裝修系列、家具系列、通訊產品系列、家電系列、消防系列、機電系列、照明系列、紡織系列、花木系列、能源系列，食品系列等產品的消費。因此，凡是與房屋建筑消費相關的產品，應該特別關注這個指標。按照計算，將全國房屋消費市場分為4個類型地區(見表8)。

從表8可見，房屋消費市場遠遠超過全國平均水平的有7個省市．包括北京。上海、江蘇，浙江。山東、廣東、四川。而遼寧。福建，重慶3個省市的房屋消費市場也略高于全國平均水平。而天津、河北、吉林、黑龍江、安徽、江西。河南、湖北、湖南這Q個省市的房屋消費市場略低于全國平均水平。

戰術指導：對于直接或間接受房屋銷售影響的相關產品銷售的企業，可以重點拓展第一類地區和第二類地區。

九、內部企業競爭強度區劃

當一個企業希望進入其他地區時．特別希望所進入的地區沒有與自己相同的企業存在。因此，一個地區內部的企業數量．可以從整體上反映該地區內部企業的競爭強度。地區內部企業數量越多，競爭強度越強。按照國有及規模以上非國有企業數量標準化值的計算，降全國內部企業競爭強度分為4個類型，即很高、較高、較低、很低(見表9)。

從表9可見，內部企業競爭強度遠遠超過全國平均水平的省市有4個，即江蘇、浙江、山東、廣東，意味著這4個省份內部企業之間的競爭強度高，外部企業進入的難度很高。同時超過全國平均水平省市還有上海、河南，河北、遼寧、福建。湖北。

戰術指導：如果某個企業希望拓展這些區域市場，容易遇到這些地區內部同行業企業的強烈阻擊。為此，在進攻一、二類地區時．必須特別注意產品的差異化，采取精確的揚長避短策略。

中國市場總體區劃圖

對10個指標的標準化值進行平均計算，可以得出全國市場綜合區劃結果。然后，我們將標準化均值劃分為4個層次，這樣就把全國區域市場劃分為4個類別(見表10)。

從表10可見，從各項市場指標的綜合區劃看，遠超過全國平均水平的有5個省市，即廣東、上海、江蘇、浙江、山東。這5個省市構成了中國第一級地區市場。這5個省市全部位于中國東部沿海地帶，其中，廣東作為一個孤立地區處于東南沿海，而上海。江蘇、浙江、山東4個省市已經連成一片，構成中國最大最重要的區域市場。占領了這5個省市市場，可以起到領先全國的作用。但是，必須看到，這5個區域市場也是我國內部競爭最激烈的市場，因此，在拓展這5個市場時．必須采取尋找突破口的釘子策略。

略高于全國平均水平的有10個省市，包括北京、河南、河北、遼寧、四川、福建、天津、湖北、湖南、安徽。這10個省市構成中國第二級地區市場。在這10個二級區域市場中，北京，河南。河北、天津、遼寧、湖南、湖北、安徽這8個省市也構成了連續的一片，成為中國第二個最大的連片區域市場。

遠低于全國平均水平的有8個省市，包括內蒙、海南、貴州、甘肅、西藏、青海、寧夏、新疆。這8個是省市構成了中國第四級區域市場。海南、西藏、貴州、新疆都處于獨立分布，甘肅、內蒙、青海、寧夏基本構成西北一個連片的區域市場．盡管面積廣大．但市場容量不大，而且內部人口密度很低，各種運輸、傳播等成本很高。