渠道重心下沉風險多

省代下鄉遭碰壁

近幾年來，手機行業進入了高速發展時期，競爭越來越激烈。在各大中城市，廠家逐漸加快了渠道扁平的步伐，直接把市場觸角伸向了大賣場、大連鎖。原來的代理商，只能降格成為資金流、物流平臺，賺取微薄的利潤。

經銷商A，是手機行業的一家省代，也面臨著轉型、調整，進一步精耕細作，開拓新的市場。于是，三、四級的縣級、鎮級市場，逐漸的也納入了經銷商A的合作范圍。

在中心城市，代理商可以直供大賣場、大連鎖，但是在三、四級市場，產品走的渠道鏈相對比較長：

總代理(國代／省代)——二級代理(地代)——三級代理(縣代／鎮代)——終端零售店。

經過近一年的嘗試，經銷商A發現，三、四級市場并不是想象中的香饃饃。整個業務開展得無聲無息，甚至有點可有可無的感覺：

1．公司的業務員都不愿意被分配到三、四級市場。本來公司計劃重點進軍縣級、鎮級市場，安排了很多的業務骨干到下面闖一闖，希望能成功打造公司的業務轉折點。幾個月下來，骨干們回公司述職時，人人滿臉疲態，完全失去了原來對付大賣場、大連鎖時的激情和沖勁。長期下去，這些骨干們也要各奔東西了。公司趕緊作出業務安排，把骨干們從前線再調回來，整頓休養。

2．回顧幾個月三、四級市場的業務操作，只是簡單地接受訂單、安排物流發貨、安排財務結款等。至于產品銷量如何、終端是否跨區域竄貨銷售、與競品的市場份額比較、售后服務等等，很多渠道操作的關鍵問題，經銷商A一無所知。

3．三、四級市場的合作客戶們，對外界市場客觀環境的依賴性特別強，出貨量時好時差，沒有長期的預測能力和淡季的抗風險能力。經銷商A的產品在市場中，經常性地出現斷貨和庫存積壓現象。

總結起來，在差不多一年的時間里面，經銷商 A在三、四級市場所付出的汗水，幾乎都是在瞎忙，投入產出比太低了。

處處存在風險

從經銷商A遇到的困境，我們可以發現，三、四級市場其實存在著很多的風險：

1． 物流、終端的控制難度很大。

在縣級、鎮級，甚至是農村市場，一般都沒有形成集中的市場中心，很難體現營銷學中的2／8原則。在各個村落中，散布著很多小型零售單店，單店的市場容量很低。鎮與鎮之間，一般都有將近1個小時的車程。這樣，送貨的數量少，而且路途遙遠，就造成了物流的高成本。

農村市場山高皇帝遠，終端經銷商的地方保護主義意識很重，產品進入市場終端，必然遇到很大阻力。由此，各種促銷活動，包括：禮品、獎勵費用、宣傳費用等，都在二級、三級經銷商中被截留了。

另外，零售商操作市場都憑一股江湖意氣，當接到旺銷產品，零售商追求短期利潤，會發生跨區域竄貨銷售(即“沖貨”)，嚴重擾亂了代理商正常的經銷渠道。農村市場終端鞭長莫及，代理商終端控制力度不夠，不能了解真實的進銷存數據，發現問題為時已晚。

2． 退貨、售后服務等存在財務風險。

農村市場存在很多不規范的操作，經銷商們辦事，依然停留在口頭協議、江湖規矩等上面，與代理商簽訂的書面合同形同廢紙。

代理商、經銷商，在渠道鏈中扮演著不同的角色，都是不可缺少的成員，在合作當中，應該是同舟共濟，共同克服各種困難。但是在農村市場，遇到產品滯銷，經銷商們往往都吵著退貨，動輒以竄貨、抵制新產品進入市場等手段相要挾。嚴重的還可能發生打人、扣留員工等惡性事件，使代理商陷入兩難的困境。

3． 三、四級市場經銷商資金較少。

農村市場容量不大，大部分經銷商都是單店式小本經營，運作資金較少。而且，經銷商都是短期經營，追逐短期利益。有的經銷商還同時經營著手機、建筑、服裝等多個項目，手頭不多的資金，還要在不同的項目中調動。資金投入的不確定性，對代理商財務上造成很多壓力。

資金不足，經銷商抗風險能力也較弱，遇到個天災人禍，資金鏈斷裂，導致市場全面停滯。筆者就遇到這樣的案例：某經銷商家里長輩去世，下而的兄弟們鬧著分家，資金一下子分散成五六份。資金不足，公司原來經營的大部分項目都停頓下來，幾兄弟各自為政，做回白手起家的小行當。代理商只能重新尋找經銷渠道。

4． 對代理商、產品品牌的忠誠度很低。

經銷商們在終端的市場操作手法簡單，局限于價格戰、買贈等方式。所以，對市場淡、旺季的依賴性很強，前后的銷量波動很大，代理商對當地市場預測不足，往往造成工作很被動。

另外，經銷商們對品牌、代理商的忠誠度很低。碰到好賣賺錢的產品，大家爭著要搶到經銷權，差的產品則無人問津，只想等著“坐享”廠家、代理商的“其成”。

鄉鎮農村市場大大有別于大中城市市場，經銷商A沿用原來的舊模式操作，難怪業務員們都滿臉疲態，干勁低落了。

必須堅持的下鄉原則

代理商進入三、四級市場，要分析好各種因素，做到知己知彼，以己之長，攻各經銷商之短，才能取得成功。

1．人員架構

農村市場有很強的封閉性和獨立性，所以，在人員架構上不能一味地人多，魯莽行事，與當地經銷商沖突。一般應該把握幾個原則：

中央管理原則：像行軍打仗一樣，把幾個相鄰的、相互之間市場交錯重疊的縣，連成大片區，設立區域經理。公司直接管理區域經現，各種公司政策、當地市場信息、經銷商財務經營狀況等能及時上傳下達，以加強管理。

充分放權原則：農村市場，人為的因素比較多，也比較重要，市場操作手法就必須要靈活。鄉鎮市場自6區域經理，權限應該相對大一些，對各種突發事件能及時處理，防患于未然。

2，在渠道鏈的定位

在渠道鏈中，代理商處于上游位置，要充分發揮自身資源優勢，在品牌、產品等資源：控制下級經銷商。而當地的渠道網絡，是下級經銷商們的優勢所在。代理商要不斷鞏固自身優勢，防止下級經銷商倒戈。

另外，在同一市場中，要同時后備著幾家經銷商，防止在一棵樹上吊死，導致渠道鏈的斷裂，發生市場停滯現象。

3．規避各種財務風險

三、四級市場中多是中小型經銷商，他們資金較少，抗風險能力較弱，而且代理商鞭長莫及。與之合作，要堅持現款現貨原則。

要防止經銷商竄貨、滯留市場費用等擾亂市場的行為發生，代理商要對經銷商收取一定數量的保證金，以月度返利方式兌付市場費用，從財務角度掌握市場的主動權。

4．講求投入產出比

鄉鎮市場區域分散，各種物流、管理成本都比較高，而且市場信息相對封閉。代理商可以適當提高產品的價格，提高投入產出比例。

對經銷商們提出各種無理的費用要求，要堅決回絕。一旦松了一個口子，各種各樣的費用申請就會接踵而來。