干掉省總經銷商解決不了問題

渠道之怪現象

在中國的廠商關系中，“七年之癢”根本不成為一個嚴肅的問題——因為大部分廠商都熬不到這個年頭上就已經關系破裂了。于是出現了這樣一種怪現象：企業年年換客戶，客戶年年找品牌。

廠家竭澤而漁，品牌更迭頻繁

以中國內衣市場為例。這個市場近年來發展迅猛，每年以20％的速度高速增長，2004年全國銷售額超過1000億元。

市場的極速擴容吸引著更多的生產者進入。他們充滿創業熱情，采用“一款保暖產品＋一個保暖概念十一名形象代言人十一條狂轟濫炒廣告＋一撥瘋狂打折與促銷活動”的營銷模式，快速淘金。短期利益使他們很少考慮長久發展，最遠的規劃也就是“見好就收、遇事快撤”。

這種殺雞取卵、近乎掠奪式的炒作營銷案例，不僅傷害了下游的消費者與零售商，更傷害了企業自身。短線炒作，急功近利，赤裸裸的買賣關系，使企業喪失了與下游經銷商長期合作的機會。

經銷商不安子現狀，又難以自強

掘得第一桶金的經銷商決不會安于現狀。他們不斷尋找、變換品牌，或同時經銷多個品牌，想方設法做成強勢經銷商。

但現實遠不像他們想得那樣簡單。因為真正制約他們成長的是團隊、網絡、終端三大問題，而不是暴利行業或品牌的匱乏。于是他們越是尋找，就越失去耐性。

那么，到底應該建立一種什么樣的廠商關系呢?我們不妨先來看看廠商關系的演變歷程。

從粗放型網絡向扁平化過渡的難題

傳統廠商關系：層級型、長渠道

廠家——總經銷(省級)——分銷商(地市縣)，這是一種粗放型的廠商關系，起源于計劃經濟時代，后逐漸演化成一個多層次、長渠道的傳統廠商關系。

優勢：廠家能利用省級甚至大區總經銷的既有網絡快速拓展市場。

不足：廠商關系頻繁變換，導致總經銷以下多級分銷關系不穩定，貨品層層加價，總經銷獲取暴利，而終端客戶利潤不高，銷售積極性受限，總經銷完全掌握著分銷網絡與終端，廠家與市場存在信息阻隔，成了“瞎子”與“聾子”。

這種粗放式經營不利于市場的精耕細作，廠家與分銷商都承擔著較大風險。

現在廠商關系：扁平型。短渠道

廠家——分銷商(地市縣)，這是近兩年來許多廠家采用的模式。在總經銷市場表現不佳的時候，廠家往往拿總經銷當“替罪羊”，將其取消，直接與地市縣級客戶合作。

優勢，減少了層層加價，加大地市縣級客戶利潤空間：廠家也更容易掌握市場一手信息，有利于整合市場資源。

不足：取消總經銷后，隨之會出現三大問題：

1．在銷售旺季，貨物到達及時率直接影響著分銷商的收益。沒有省級總經銷，地市縣經銷商無法得到及時供貨，因為多數廠家至分銷商的物流并沒能跟上。

2．利潤空間加大，便容易出現竄貨。廠家路途遙遠，鞭長莫及，市場管理跟不上。

3．地市縣經銷商各掃門前雪，致使省級媒體廣告投放、區域統一促銷活動難以展開，資源配置與整合比較困難。

為了解決這些問題，有的廠家在全國各地設立了分公司或辦事處，但卻加大了內部管理的難度。區域市場一出問題，廠家又撤走駐外分支機構，把風險甩給地市縣客戶。這些客戶因差旅、訴訟等費用和地方保護等因素，很難異地維權，造成廠商關系告急。

打造多維生態關系鏈

這種模式下的廠商關系，不是簡單的優勢互補，而是建立在共同事業平臺上追求規模利益最大化的戰略聯盟。

1．廠家同時與省級運營商、地市縣級分銷商合作，操控終端，及時掌握市場信息，市場反應速度加快。

2，地市縣分銷商直接與廠家合作，實現市場利潤最大化，而與省級運營商合作，則享受便利的物流配送、市場管理與服務。

3．省級運營商通過規范市場與物流服務，與廠家一起取得區域市場份額最大化，獲得規模利潤。

這樣，省級運營商不用擔心地市縣級分銷商利益之爭，因為他們的利益在與廠家的直接合作中得到了保障，并且還享受到了省級運營商免費提供的服務。

省級運營商也不用擔心被廠家替換，因為廠家全程參與指導區域市場運作，省級運營商則重在執行，從廠家獲得的也是一種規模效益。

由此可看出，廠家、省級運營商、地市縣級分銷商三者之間，形成了一種多維生態關系鏈，誰也離不開誰，誰都需要另外兩方的支持與幫助，從根本上解決了網絡穩定與深度分銷的問題，廠商關系良性穩定發展的問題，客商依托品牌做大做強的問題。

省級運營商的四重角色

在這種新型廠商關系中，運營商扮演著非常重要的角色：

一是物流配送中心，在區域市場為分銷商提供配送服務，

二是資源整合中心，對區域市場資金、貨品、廣告、促銷等資源進行有效整合與配置，最大限度挖掘市場潛力；

三是市場管理中心，通過對區域市場提供配送，以及對市場資源的配置，實現對區域市場的統一管理，規范市場，防范竄貨行為，

四是規模利潤中心，運營商并不是通過加價產生利潤，而是通過擴大市場份額，提供良好的市場服務，來獲得廠家額外支付的市場管理費，其他分銷商未提供類似服務而不能得到。

案例：打造一個省級運營商

我研究了解這一新型廠商關系后，去年在山東市場進行了試點，設立了第一個省級運營商。

山東運營商曾在一個地級市經銷過一個知名品牌，但第一次做省級客戶，在山東地市縣經銷商中影響力有限。為此，我們委派一個市場拓展小組，以廠家名義直接開發了地市縣分銷商，解決了山東運營商網絡難題。

山東各地客戶如從廠家(武漢)拿貨，路途運輸時間需5天～10天，如從濟南運營商處拿貨，可以朝發夕至，在旺季搶到寶貴的黃金銷售時間。

另外，從濟南運營商拿貨價格與從廠家(武漢)拿貨價格一樣，并且還節省武漢——濟南的運費，因此經銷商們很樂意從濟南拿貨。

山東運營商掌握著全省總量5％的廣告資源，用于省級廣告媒體和區域性促銷支持，地市縣分銷商能免費享受這些資源，當然積極配合，這對區域市場推廣與市場潛力挖掘有巨大幫助。

為了更好地輔導運營商與各地市縣分銷商，我們由銷售部、客服部、市場部、產品部相關職能經理組建了一個山東市場項目小組，開通廠商“綠色通道”，隨時解決市場問題。

山東運營商操作全省市場，實現銷售1240萬元 (廠供價)，我們付給其10％管理費，獲毛利124萬元，另外其自營濟南及另一地級市，銷售650萬元 (零售價)，毛利率18％，獲毛利117萬元，全年共獲毛利240萬元以上，純利150萬元以上，取得了不錯的規模利潤，成為山東市場赫赫有名的金牌經銷商。

幫助經銷商升級運營商

經銷商要升級運營商，就必須解決其三大難題；營銷團隊建設管理、分銷網絡建設管理、銷售終端建設管理。要是靠經銷商自己摸爬滾打，那只能等到猴年馬月。

為此，我在廠家設立了“321工程”指揮部，下設5個項目組：

銷售部牽頭的網絡項目組：對全國市場、區域分銷網絡、終端網絡進行系統縝密規范指導：

市場部牽頭的終端項目組：對終端建設、培訓、管理、制定詳細作業章程，

客戶服務部牽頭的服務項目組；確定網絡統一服務標準，建立符合市場需求的科學服務體系，

人力資源部牽頭的團隊項目組：重點建立以營銷團隊為核心的組織保障體系，給經銷商組建團隊提供輔導范本。

產品部牽頭的產品項目組：根據中國面積廣、差別大的特點，為各個不同重點市場量身訂做產品。

針對經銷商三大瓶頸，各項目組逐一提出解決相關詳細作業指導書，利于經銷商學習復制，實現快速升級。