１％就等于１００％——如何創造獨特的招商價值？

被很多人定義為世界“制造工廠”的中國，一年會生產40億雙鞋，其中20億雙用于外貿出口，剩下 20億為內部市場消化。這20億雙里有13億是皮鞋——也就是說僅僅從數量上看，我國已基本上達到一人一雙皮鞋的地步。

但中國有大約40％的人口是幾年才換一雙皮鞋，另外占人口51％的男性平均每人一年里購買皮鞋大約也就一雙，所以女性是鞋的主要消費群體。當大家都把眼光盯在城市中那些一年買好幾雙皮鞋的女性身上，想把數量龐大的皮鞋都擺到有限的消費需求面前時，鞋業的利潤越來越稀薄。

在行業利潤走低的情況下，渠道的日子也不好過。長期盛傳的“賣鞋利潤高”已經使各類鞋店終端泛濫于大街小巷，而且在長期拼殺中都擁有了“勾搭”顧客的本領。通過不同的進貨渠道獲得多變的款式，靈活的價格策略，使得那些小店不斷挑戰大品牌連鎖門店的顧客忠誠度。

女性消費者購鞋時的通常作法是，在逛完百貨店后會去街邊單體店轉轉!是單體店的價格有優勢嗎?不是，因為即便是相同品牌的情況下，有很多女性顧客在逛完該品牌的百貨專柜后，還會到它的單體店里去轉一轉。對于這種消費行為，我們以前認為這是制鞋公司為避免部分產品(尤其是新品)被百貨店的瘋狂促銷行動削平利潤，而將這些產品先在自己的單體連鎖店中展示，因此這種商品結構的差異化吸引了客流。

其實實際情況并非如此。由于那些優秀百貨店的商品管理部門加強了市場巡視，對廠家提供新品的要求越來越嚴格，因此商品結構差異化的情況并不多見。而顧客來單體店的重要因素是：這里有更為輕松的購物氛圍。

我們很難定義女性顧客宣稱的這種“輕松”，它包含的意義有：

節奏更慢的挑選過程

更安靜的購物環境

沒有與購買其他品牌者的潛意識心理對比

沒有商場里那么強烈的“身處眾目睽睽之下”的潛在感覺

當然我們不能否認百貨店的集客效應，但我們卻能從上述調研中找到給顧客增加購物價值的地方。能否設計出這樣一種門店，放大這種“輕松”的價值感?能否使顧客更進一步地放棄對價格等實際因素的關注，以便門店能贏得與小店的競爭?

也就是說：基于提升顧客價值的研究，只要抓住顧客購物行為中的關鍵一點，我們就能找到提升經銷商價值的大方向!

“奔騰年代”的思路

數據表明，一款新產品的失敗率高達95％。，而其中有80％是死在招商這個環節。

到目前為止，大部分招商策略中的“亮點”還停留在“產品”和“技術”層面。如果新產品的個性只是定位在產品技術層面的創新，對經銷商的吸引力會越來越小。大部分懂行的經銷商，只要他們和業內技術人員進行幾次談話后就會發現：現在的技術壁壘已經很低了!

而且即便你的技術能得一時之高端，但在高度競爭的鞋類市場環境中，抄襲和模仿比比皆是，很快，同類同質的產品就會涌現出來——就算地球那一頭的鞋樣款式也不需要幾天就可以到達本地。

不看顧客到底在想什么、想體驗什么，而一概把傳統的營銷渠道和營銷模式往新品頭上一套就好，這種簡單化思維是利潤日漸稀薄和新產品屢戰屢敗的罪魁禍首。

讓我們看看“奔騰年代”是如何賣鞋的吧。它最大的亮點是創造出了“鞋吧”的終端概念：不僅從產品上來招商，還從終端售賣方式上來招商。奔騰年代鞋吧，從策略的層面，為產品差異化提出了“鞋吧”的新概念，這是國內首創。奔騰年代鞋吧的經營模式融合了鞋吧、足吧、樂吧、咖啡吧、書吧、網吧的模式，也融合了鞋、足部按摩、音樂欣賞、咖啡品茗、書籍閱覽，甚至是互聯網等等先鋒元素。這些元素整合在終端的門店就放大了輕松隨意的購買過程，帶給消費者巨大的消費價值體驗。

我們知道，城市生活中的“吧”意味著隨意、釋放、輕松、情調和閑適的交流。購買“鞋吧”產品的過程實際也是輕松、隨意地購買快樂的過程，然而背后卻是合縫嚴密的一套營銷體系的支持，任何營銷要素缺一不可：(見右表)

只贏1％就夠了

滿足“與眾不同”的定位要求，是否需要耗費更大的招商形式?是否需要終端方案上更高的投入?不是。達到差異化的效果，將競爭對手比下去，不需要你比別人強100％，只需要比別人強1％就夠了。

例如，通常來講，招商會議就是一次會務營銷、集體收款的行為，現場運用多種手法來描述產品的可觀收益，就能夠很好地促使經銷商下最后的決心。

但奔騰年代鞋吧招商會議避開了單純的走秀、新品發布的窠臼，而是就獨樹一幟的營銷模式開展了研討會形式的招商，他們邀請了哈佛大學東亞研究所客座研究員徐培華，邀請了經濟學家和策劃人共同研討“奔騰年代”的幾大支持工程。這些營銷專業領域的拓展與傳統的新品訂貨、名模走秀相結合，使得專業營銷的形象植入經銷商心里。其實這與傳統做法相比只是前進了一步。

當然更重要的是顧客感受。我們知道，一個商店在服務上某種細節的改進，也許只給消費者增加1％的方便，然而在銷售上，這1％的細節會有幾倍的銷售差別。原因很簡單，當消費者對兩家店比較時，相同的功能都被取消，對購買決策起作用的就是1％的細節。1％的細節優勢決定了100％的購買行為。這樣，微小的細節差距就是市場占有率的決定因素。

在“奔騰年代”鞋吧，早晨有清新舒展，下午有激越澎湃，黃昏有優美流暢的音樂伴隨著消費者的體驗和購物過程。這和麥當勞一天當中放不同的音樂異曲同工，也恰恰體現了鞋吧運營與路邊店的不同——你可以將氛圍布置得比人感覺很隨意，但是布置過程卻一點也不能隨便!消費者的忠誠度一定源于對于品牌和模式的認同，而非簡單的價格對比、路過門店的偶然性消費，因為100％的消費背后是1％的與眾不同，而這種與眾不同已經由終端的力量植入了消費者心中。