大牌下鄉，雜牌還有生存空間嗎？

以縣城和縣級市、鄉鎮、部分發達地區農村為代表的三、四級市場“戰略意義”開始凸顯，日漸成為諸多廠商角逐的主要戰場和重要的“產糧地”，當然是“有人歡喜有人愁”：

強勢品牌來勢洶洶，冀望一舉“洗牌”整個三、四級市場：長期“委身”于三、四級市場的“地頭蛇”——各大小“雜牌”廠商則是全力應對，絲毫不敢掉以輕心。

然而，在實力、規模、品牌、資金等各方面均處于明顯優勢的強勢品牌沖擊下，這些“雜牌”還能否在三、四級市場獲得生存空間呢?

筆者的觀點是：在未來很長一段時間內，雜牌在三、四級市場都會有較大的生存空間，甚至，其中的某些“雜牌”廠商會發展成馳名中外的“品牌”。雜牌在三四級市場始終占有一席之地!

觀點之一：三、四級市場沒有“雜牌” !

“雜牌?誰說我們的產品是雜牌產品?我們根本不承認!在這里，我們的產品占有最大的市場份額，我們沒說他們(指其他企業)是雜牌企業就算是好的了!”華東某空調企業區域經理在接受筆者采訪時，義憤填膺地說了上述這段話，他們根本就不認為自己企業是“雜牌”企業。

沒有任何一個企業會承認自己企業是雜牌企業!在市場中，存在著大、中、小企業，卻沒有“雜牌”企業!所謂的“雜牌”，一種是甲要攻擊乙，便以“雜牌”來貶斥乙；另一種是專門用來形容那些綜合勢力稍弱的中小企業。

但三、四級市場是沒有“雜牌”的；我們可以說，某個企業知名度不高，但是我們不能籠統地稱之為“雜牌”。三、四級市場的渠道商、消費者也不能很好地理解“雜牌”的內涵，他們最多只會說“我在電視上看到過這個企業做的廣告”，或者是“我的鄰居就是買的這個牌子的產品”。在整個三、四級市場，人們只會在意這個“牌子”做的廣告多不多，或者是這個“牌子”在當地居民心中有無印象。除此之外，他們一概不懂，也一概不關心。

雜牌，是遠離三、四級市場的!

觀點之二：三、四級市場所有的品牌都是“雜牌”!

這是筆者親眼目睹的一件事：在四川某縣城的家電商場，一促銷員正向一對年輕夫婦推薦某款洗衣機，那是我第一次聽說那個企業。按照傳統的觀念，它就是典型的“雜牌”企業。為增強說服力，該促銷員舉例說明“你要買海爾洗衣機?那是雜牌!買不得的。要買就要買這種名牌貨，質量可靠，價格還便宜!”

海爾竟然成了“雜牌”?筆者在一旁頓時目瞪口呆!

可是在三、四級市場，這樣的情況比比皆是。這說明了什么?——在三、四級市場，所有的品牌都可以稱為“雜牌”!

三、四級市場的消費者即使非常理性，崇尚“品牌消費”，但是他們選擇的“品牌”產品更多的是指在當地“品牌知名度”高的產品，而非全國性乃至全球性的“品牌知名度”。湯姆遜、NPC進入中國三、四級市場，不也被許多國人認為是“雜牌”產品嗎?

所以，在三、四級市場，沒有絕對的“主流品牌”，所有的品牌在當地消費者心目中都可以稱得上是“雜牌”!

觀點之三：部分“知名品牌”是從“雜牌”進化來的

三、四級市場不會排斥任何一個廠商，無論它是“知名品牌”還是所謂的“雜牌”，三、四級市場對所有的廠商都是一視同仁的。

許多全國性乃至全球性的“知名品牌”在三、四級市場都是處于“雜牌”地位的，相反，一些被專家學者公認為“雜牌”的企業卻是三、四級市場的主流品牌。

“知名品牌”在進入三、四級市場后，它在當地扮演的角色就是“雜牌”；這些全國性乃至全球性的“知名品牌”經過努力，可以轉化為三、四級市場的“知名品牌”；當然，也有一些蜚聲國內外的“知名品牌”在進入三、四級市場時遭遇重挫!

所以，“知名品牌”進入三、四級市場后，不要開口閉口就談“洗牌”、“清洗雜牌”。殊不知，這個“雜牌”說的就是你自己呢!

其實，我們所謂的“雜牌”經過努力后，不僅能夠成為三、四級市場的“知名品牌”，更可能借助于“農村包圍城市”的戰略，轉化為揚名海內外的“知名品牌”。長虹、波導、娃哈哈都是這樣起家的。

觀點之四：三、四級市場依然有“雜牌”的生存空間

三、四級市場對于許多廠商而言，其戰略意義越來越重大；一些知名品牌開始投入大量的人力、物力和財力進行重點開發。在外有強敵“入侵”、內受營運成本不斷上漲的壓力，各名氣小的企業和無名氣的企業，即我們通常所說的“雜牌”企業，他們在三、四級市場還能找到適合自己的生存空間嗎?

筆者篤信：“雜牌”在三、四級市場依然有自己的生存空間，并可能得到較大的發展空間!

首先，中國的國情決定了“雜牌”在三、四級市場有廣闊的發展空間。中國的國情主要體現在兩個方面：

1．中國近年來國民經濟發展速度相當快，三、四級市場得以迅速壯大?，F在，在沿海的廣東、浙江、江蘇等省份的許多地區，農村居民的消費水平已經絲毫不遜色于大中城市居民的消費水平，這些富裕起來的農村居民帶動了三、四級市場的興旺發達。

隨著中國經濟的進一步發展，越來越多的內陸縣城(含縣級市)、各鄉鎮市場和農村市場會快速崛起，他們能夠為“雜牌”提供肥沃的“滋土”和廣闊的市場。

2．中國各地經濟發展水平相差極大，各地風土人情、消費觀念也有很大差異，這種差異化也為“雜牌”的生存提供了便利。因為“雜牌”一般選擇區域化營銷模式，對市場反應相當敏銳，適應能力極強。在局部市場，他們比許多“知名品牌”更有生命力。

其次，三、四級市場的復雜性、多樣性阻礙、制約了“大品牌”的“攻擊”能力，客觀上增強了雜牌在三、四級市場的生存能力。

大品牌要想徹底清除三、四級市場的“雜牌”、有效占領整個三、四級市場，就需要有“破釜沉舟”的勇氣，并且將三、四級市場作為整個企業的戰略核心；但是，從現實的情況來看，絕大多數企業都是將重心放在一、二級市場，同時一、二級市場也是他們最主要的“產糧區”，三、四級市場只是這些大品牌的一個補充性的市場，戰略意義不大。

此外，大品牌要進入三、四級市場，還需要投入大量的成本，而許多企業的投入產出都是不成正比的。對于“追求利潤重于一切”的企業來說，這是一筆不合算的投資!

大品牌既然不能“全身心”地“清洗”“雜牌”，自然就會給“雜牌”留下廣闊的發展空間。

再次，相對于大品牌來說，“雜牌”在三、四級市場有著顯而易見的優勢。

1．“雜牌”基本上都是采取“區域營銷模式”，即重點把握住幾個主要的區域市場，對于其他市場是一般照顧；他們將自身絕大部分資源投入到這幾個主要的區域市場中，并力爭在這幾個區域市場占有領先的優勢?！半s牌”的這種策略正好揚長避短，擊其軟肋。

2，“雜牌”的價格策略非常到位。由于節省了大量的廣告宣傳和市場投入費用，“雜牌”可以給經銷商提供更加豐厚的回報，這種策略對于在三、四級市場的渠道商來說是致命的“誘餌”!

3．“雜牌”企業的營銷人員會更看重私人交情。“雜牌”的整體劣勢是很明顯的，為了扭轉劣勢，“雜牌”惟有盡全力搞好與三、四級市場渠道商關系，加強情感交流。對于在三、四級市場中，渠道要素在企業決勝市場方面起決定性作用，因而“雜牌”把握住了渠道，也就把握住了市場。

大品牌的營銷人員拿著高薪，受企業嚴格制度約束，根本不可能全力“討好”三、四級市場的渠道商，這也使得大品牌在三、四級市場“投入大而見效小”。

誰比誰強。誰比誰弱?

在三、四級市場，“雜牌”是否還有自己的生存空間，這是由大小品牌的綜合實力決定的。請注意：這里所說的綜合實力，不僅是指大品牌和“雜牌”在全國范圍乃至全球范圍內的整體實力，更重要的是指雙方在特定區域內的綜合實力的競爭。

三、四級市場對所有品牌都是一視同仁的，三、四級市場不會對“雜牌”有絲毫的歧視，大品牌進入三、四級市場不一定能獲得成功，“雜牌”完全可以通過在三、四級市場的快速成長，進化為全國乃至全球的知名品牌。

中國的國情已經為“雜牌”提供了廣闊的發展空間，“雜牌”能否找到適合自己的生存空間，最主要的還在于它自身!

用兩句話來概括“雜牌”在三、四級市場的命運；

行動勝于語言，態度決定一切!